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第一章:消费者行为与市场营销的关系案例1:日清,智取美国快食市场日清食品公司,是日本一家食品产销企业集团。它始终坚持“只要口味好,众口也能调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发,不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫,终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯,使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场之前,为了能够确定海外扩张的最佳切入点,曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构,对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是,美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论,却令日清公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯,而是喜好‘吃面条时干吃面,喝热汤时只喝汤’,绝不会把面条和热汤混在一起食用,由此可以断定,汤面合一的方便面,使很难进入美国食品市场的,更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品”。日清食品公司并没有因这种结论而放弃,而是坚持“求人不如求己”的信念,派出自己的专家考察组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问,专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食,绝不混用”的特点,但是随着来自世界各地不同种族移民的大量增加,这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者,美国人在饮食中越来越注重口感和营养,只要在口味和营养上投其所好,方便面就有可能迅速占领美国食品市场,成为美国人的饮食“新宠”。日清食品公司基于亲自调查的结论,从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发,确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略,全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”——它们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”,在声势浩大的公关广告宣传中,刻意渲染方便面“高蛋白,低热量,去脂肪,剔肥胖,价格廉,易食用”等种种食疗功效;针对美国人好面子、重仪表的特点,精心制作出“每天一包方便面,轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语,挑起美国人的购买欲望,获得了“四两拨千斤”的营销奇效。“第二脚”——它们为了满足美国人以叉子用餐的习惯,果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条,为美国人提供饮食之便;并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发,一改方便面适合东方人口味的柔软特性,精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面,以便吃起来更有嚼头。“第三脚”——由于美国人“爱用杯不爱用碗”,于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”,并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”,期望方便面能像牛奶一样,成为美国人难以割舍的快餐食品;它们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感,不仅在面条制作上精益求精,而且在汤味佐料上力调众口,使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。“第四脚”——它们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中,灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求新求变的着力点,一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺,研制生产了“汤多面少”的美式方便面,并将其副名更改为“远胜于汤”,从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。携此“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略,日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。其以“投其所好”为其一切业务工作的出发点,不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈,而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场,开辟出了一片新天地。讨论题:1、日清公司为什么能成功进入美国市场?2、请根据以上案例,谈谈消费者购买行为的重要性。案例2:康师傅——成功看得见杯形容器面、碗形容器面、袋装面、方形面饼、圆形面饼……时下,在各大超市,方便面厂家又开始了新一轮商战。而提到方便面,人们首先想起的便是那个胖得可爱的“康师傅”。随着人们生活节奏的加快,方便食品的市场需求与日俱增,方便面成为方便食品中最受欢迎的品种之一。目前市场上有很多方便面品牌,其中,“康师傅”、“统一”等台资品牌由于口味较佳,较之大陆品牌明显占了上风。而台资品牌中,“康师傅”更是抢滩夺地、咄咄逼人。2000年,“康师傅”方便面作为我国方便面市场的第一大品牌,占据了32、89%的市场份额。对于很多人来说,“康师傅”简直成了方便面的代名词。“康师傅”方便面的创始者是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业,其投资者是台湾的顶新集团。其实在台湾,顶新集团相对台湾食品业的巨子(统一集团和一品集团)而言只能算是不起眼的小兵。尤其是统一集团,可以说是台湾食品业的龙头老大。然而,小兵却扳倒了龙头老大,也击败了众多大陆方便面品牌,牢牢坐稳了大陆方便面市场的头把交椅。他山之石,可以攻玉,“康师傅”缘何如此成功?偶然诞生的创业契机顶新集团的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1987年底,他们原本计划到欧洲投资。但在动身前,台湾当局宣布开放大陆探亲,他们立即改变行程,决定在潜藏无限商机的大陆市场寻求发展契机。于是,1988年顶新集团开始了在大陆的投资。然而,在进入方便面市场之前,他们也经历了一段坎坷。刚到大陆时,他们注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油,于是决定把在台湾经营油脂的家庭经验移植到内地,在内地生产高品质的包装食用油。因此,顶新集团在北京生产“顶好清香油”,开始了在大陆投资的第一步。但由于缺乏对市场的了解,产品价格定得过高,不为消费者所接受,第一炮没有打响。后来,顶新集团又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”,还曾到内蒙古投资一个蓖麻油项目,但都以失败告终。从台湾带来的一亿元台币赔掉了80%。现任顶新集团董事长的魏应行回想起创业时的心境,曾感概地说:“当对内地形势认识只有5%——10%的时候,感觉真是太好了,什么东西一乘上12亿,心情就很激动,恨不得拥抱大陆。随着时间的延长,投资的深入,当认识到30%——40%的程度时,就沮丧起来,因为不合市场规律的事太多,已经是认识到50%——59%了,一旦越过这个阶段,到达60%以上时,就会‘柳暗花明,峰回路转’了”。幸运的是,这个‘柳暗花明,峰回路转’的契机很快就到来了。然而,它的到来,却具有相当的偶然性和戏剧性。一次,魏应行外出办事,因为不太习惯火车上的饮食,便带了两箱从台湾捎来的方便面。没想到这些方便面引起了同车旅客极大的兴趣,大家纷纷夸奖这面好吃,两箱面很快一扫而空。这次经历,,魏应行发现了一个新的创业契机,也就是进军方便面市场。广受欢迎的“康师傅”吸取前几次失败的教训,在进军方便面市场之前,,魏应行等人对大陆的方便面市场进行了详尽的市场调研。他们对当时市场上已有的方便面品牌做了仔细的分析,发现国内的方便面市场呈两极分化的趋势:一方面,国内厂家生产的方便面仅几毛钱一袋,质量较差,面条一泡就烂,而且都沾在一起,调味配料简单,冲出来就像味精水;另一方面,进口面条虽然质量好,但却要五、六元一碗,一般消费者接受不了。同时,他们还针对不同层次的消费者做了调查,发现随着生活节奏的加快,大多数人们都希望有一种价廉物美的方便食品。由此他们总结出:如果生产价格在一、两元钱、味美价廉的方便面,一定有很大的市场潜力。大陆和台湾虽然一衣带水、同根同源,但两地的很多风俗、观念乃至喜好都有很大不同。这是顶新集团在大陆交了大笔学费后学到的最有价值的东西。于是,在进军方便面市场的过程中,他们始终把研究消费者工作放在第一位,绝不做任何武断的决策。顶新集团首先考虑如何为产品命名。为此,他们颇下了一番功夫,最后给产品起名叫“康师傅”。“康”不仅与以前的产品联系起来,也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等心理联想;“师傅”是大陆最普遍的尊称,也是专业上有好手艺的代名词,“康师傅”叫起来既上口,又亲切,再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象,是一个很具感召力的名字。确定了品牌名称,接下来就是开发适合大陆消费者口味的面。这也是最为关键的一步。顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃,同时还要保留大陆风味。考虑到大陆人口味偏重,而且比较偏爱牛肉口味,集团决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在方便面的制作工艺和口味配方确定上,集团的调研策划者采用了“最笨、最原始”的办法——试吃。他们摆设了摊点,请一批试吃者品尝某种配方的牛肉面,一旦有人提出不满意的地方就加以改进。调研部门经过上万次的口味测试和调查,才将“大陆风味”的方便面制作工艺和配方最终确定下来:公司从日本、德国专门进口了最先进的生产设备,采用特选面粉,经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼,保证了面条够劲道,久泡不糟;方便面内附脱水蔬菜包、调味包和夹有细肉块的肉酱包,经过调配便是具有浓郁牛肉香味的汤汁。当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时,消费者的反应几乎是异口同声:味道好极了!一时间,“康师傅”方便面成了北京、天津、上海、广州等大城市居民的首选方便食品。做中国面王“康师傅”方便面在大城市的火爆销售并没有让顶新集团满足。从卖出第一碗面开始,“康师傅”就下决心要做中国的面王。他们瞄准的是全国市场。然而,要在这样一个巨大的市场上获得消费者的青睐,仅靠红烧牛肉面这一种口味的产品是不够的。顶新集团建立生产基地,生产线也从1条增加到88条。他们每设立一个生产基地,都会在当地展开详尽的市场调研,了解消费者对其产品的意见。根据各地的口味差异,他们先后开发生产了20余种不同口味的产品。这些口味的方便面,由于有详细的市场调研资料为基础,在推出后受到了消费者的欢迎。在开发新产品的同时,顶新集团还从各细节处着手,尽心竭力地做到让消费者满意。他们最典型的一个创新便是在碗面上加放塑料叉,以方便消费者、尤其是出门在外的消费者的使用。顶新集团就是靠这对市场精准的把握、想消费者之未想而最终实现了成为中国面王的梦想。讨论题:1、从顶新集团选择投资大陆中我们可以得到什么启发?2、顶新集团在大陆的先期投资为何未获成功?3、、为什么说“康师傅”方便面的成功是必然的?4、、你认为“康师傅”能成为方便面市场第一品牌的关键因素何在?5、、在食品市场获得成功的企业必须具有哪些特质?案例3:“超级福满多”的推广活动顶新国际集团武汉顶益食品有限公司(台商企业)生产的“超级福满多”香辣牛肉面,是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”较原先的“福满多”方便面,在量上,每包由过去的100克增加到125克;在质上,新的方便面在面内加了鸡蛋;在作料上,除了原来的一个调味包外,还增加了一个肉酱包。由于消费者对这种新上市的产品不了解,加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面,因此,“超级福满多”方便面刚上市时,销售情况不佳。为使消费者了解这种新产品,顶益公司于1998年12月中下旬,在武汉地区的多所高校学生中,开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。具体做法是:顶益公司派出大量人员,把“超级福满多”挨寝室送到每个学生手中(每人一包),得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名,并留下寝室号码和联系电话,以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角印有“非卖品”几个大字,包装袋正面还印有以下字样:“集空袋,送福气。方法:集2个‘超级福满多’空袋,即可参加兑换。奖品:牙膏、相册、饭勺等,任选一样。时间:即日起到1998年12月30日止。联系电话:027—83769362。注:顶益公司具有最终解释权。奖品多多,送完为止。建议零售价:1.00元/包。”据顶益公司的工作人员介绍,这次派送活动是该公司12月份推出的一系列市场促销活动中重要的一环,共准备了10万包方便面用于派送。目的是让在校大学生对改进后的“超级福满多”方便面有一个全新的认识,品尝样品后能够喜欢它,以便于今后认牌购买。对这次促销活动效果的抽样调查结果表明:57%的学生认为这次活动是成功的或基本成功的,现在同学中说到吃面就首先想起福满多;另有28.5%的学生认为这次促销活动效果不明显,没有达到预期的目标;还有14.5%的学生认为这是一次失败的促销活动。这次促销活动的成功之处主要有7点:①“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新上市的新产品,顶
本文标题:消费者行为学案例
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