北京奥林匹克地块商业报告-第一册定位精炼摘要篇

北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第1页1.前言市场定位是一个房地产项目运作成功与否的关键。精妙的定位，能够达到四两拨千斤的效果，不但可以发现空白，尽可能规避风险，而且能够通过独特的构思与精心的策划，充分体现项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚实的基础。通过前期详细的市场调查以及后期的资料整理、分析等工作，针对本项目的特殊性，我司对北京市各大商圈及本案周边区域等市场状况有了较为全面的了解，并通过初步分析对本项目有了较为充分的认识。在此基础上为本项目商业地块的规划和发展制定了初步的地块商业业态规划方案及建议。在本策划书中，我司将根据市场调研报告和多年来的营销策划经验，针对本项目奥运理念的特殊性及商业性质地块后期可持续经营性，为本项目市场定位所涉及的项目现状分析、功能分析、优劣势分析、目标客户分析等方面进行详细、专业的阐述和论证。我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目制定出准确合理的发展规划建议，最大限度强化项目的特有优势，转化、消除现存劣势，规避客观威胁，从整体上提高本项目的市场竞争力，从而为贵方针对本项目之决策提供指导依据。北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第2页2.项目总体定位2.1项目自身总结性研究分析2.1.1项目自身优势分析2.1.1.1项目自身商业发展优势2.1.1.1.1商业发展总体趋势的优势性商业发展的均衡化趋势商业重心的迁移趋势综合上述分析，本项目位于北京市北部区域，紧邻北四环，项目所处区域在北京市商业整体发展趋势的影响下，区域商业价值将得到不断的提升，自身发展因素及内部促进作用不断增强，其商业发展潜力巨大。2.1.1.1.2项目区域市场环境优势性周边产业带动优势性区域交通环境优势性区域消费资源优势性区域商业发展空间优势性2.1.1.2奥运带来的正面推动因素2.1.1.2.1奥运的无形价值因素奥运的商业知名度及品牌效应产业带动因素经济带动因素北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第3页商业环境带动因素2.1.1.2.2奥运的有形价值因素消费人群带动因素商业物业价值带动因素项目旅游资源开发因素2.1.2项目自身劣势分析2.1.2.1项目自身物业发展劣势商业格局化因素商业竞争因素2.1.2.2奥运所带来的负面效应奥运过后的泡沫经济效应奥运过后的商业物业闲置浪费2.2.项目商业部分总体市场定位2.2.1项目商业部分总体定位原则总体协调性原则功能完善性原则物业依托性原则氛围连续性原则北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第4页2.2.2项目商业部分总体定位依据从自然特征来看从周边环境来看从市场方面来看综上所述，本项目商业性质用地结合地块自身自然特征、周边环境以及市场方面的因素来综合考虑，拟定商业地块由北向南，商业档次由高档、中高档、中档依次递进，以满足不同消费人群的需求。此种商业功能板块应具有较强的必需性、完善性、可行性。2.2.3项目商业部分总体市场定位2.2.3.1项目商业部分市场定位总体思路高档商业功能核心片区B01、B02、B03号地块：纯高档综合性商业功能核心区。根据B01、B02、B03号地块优越的自然环境、独有交通地理位置以周边地块的物业性质，其具有较强的商业价值；其地处于总体商业板块的最北端，门面效应对于商业档次感的提升极为重要，因此，此板块物业塑造纯高档商业功能方向，应充分发挥自身高品质商业物业特性，从而带动本项目其它商业板块。中高档商业功能核心片区B04、B05、B06、B07号地块：中高档综合性商业功能核心区，其中B05与B07号地块将塑造主体商业区域，B04与B06号地块将塑造与文化兼容的辅助商业区域。较之四个地块所分布的具体位置以及周边物业性质，其商业体现层面较大，具有较强的商业集中效应；此片区地处于本项目商业功能核心片区的中心部分，可以比作为核心中的核心，其未来起到商业影响力举足轻重，同时，针对以奥运为主体的商业项目，其目标消费者以中高端为主，因此，将此片区定位规划为中高档商业功能，以支北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第5页撑主流消费力。中档商业功能核心片区B08、B09、B10号地块：中档综合性商业功能核心区，其中B09与B10号地块将塑造主体商业区域，B08号地块将塑造与文化兼容的辅助商业区域。较之三个地块所形成的三角状格局及周边物业性质等情况，并结合此地块地处综合性商业功能核心片区的最南端地理条件，具有较为便利的交通优势，其商业依然聚强效应；同时，本项目未来中档目标消费人群具有一定比例，因此，将此片区定位规划为中档商业功能，形成多层面、多档次的商业特色，以满足中档消费力的需求。2.2.3.2项目总体市场定位2.2.3.2.1总体市场定位主题依据上述之定位原则及依据，结合本项目总体定位主题，通过对商业地块的具体特征进行详细地分析对比论证，从中确定本项目商业地块定位主题为：多功能商业文化中心2.2.3.2.2总体市场定位诠释多功能多功能商业是基础的功能型商业形态聚集区，可满足不同类型的消费需求。首先，作为奥运项目的商业性地块，其大体量的商业面积决定了商业性质的多功能性。本项目商业用地规划面积约30万平方米，在规划初期，大体量的商业用地要考虑其日后的经营与发展趋势。单一的功能定位无法使如此大体量的商业保持经营利润，只有以综合性多功能商业组合，充分满足区域内外不同功能需求，并向外不断延伸，使本项目商业地块成为辐射北京市不同功能定位的消费人群，才能达到良好的经营北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第6页效果，保证商业的正常运营。其次，为区域内多功能主题定位服务，奥运会期间作为满足体育赛事及旅游人群的主要用途，商业的功能性相对而言较为单一，但奥运过后，以会展、文化、体育为主题的奥林匹克中心区承载着多种服务功能。因此，针对本项目的特殊性，商业物业首先要符合于整个区域的功能性布局，满足区域内功能需求，使商业的价值得以充分体现，使本区域内各种物业类型功能配套有机结合，发挥奥林匹克中心区的最大作用。与此同时向区域外围延展，辐射至区域外人群。再次，满足不同需求、档次的消费者，本项目辐射范围很广，涵盖不同档次，不同需求的消费人群。奥运期间消费人群包括国内外游客、参加盛会人群及区域周边人群，主要以旅游人群为主，消费人群不同的消费档次会产生不同的消费需求。因此，本项目商业地块依据消费者的不同消费习惯而定为出不同功能的商业物业。同时还要考虑奥运过后，旅游人群相对缩减，消费群体结构会发生变化，在项目不同主题定位下，各功能定位会吸引不同的消费群体。商业地块作为其他功能的辅助性配套功能，会针对不同功能消费正进行定位，由此也验证了商业的多功能性。文化奥运文化由来已久，本项目在总体定位时突出文化特色，以文化、会展、体育为主题，打造多功能奥林匹克中心区，文化是不可或缺的关键因素。北京首次举办奥运会，奥林匹克中心区是奥运文北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第7页化与北京文化有力的结合点。因此，文化的定位是总体项目综合品质的体现之一，各种科技馆、工艺美术展馆，及展示中心都是发扬奥运文化与北京文化的有利途径。因此，本项目在定位时应注重文化的传播效应，挖掘其对本项目的潜在价值。商业兼容文化以奥运精神为依托，结合商业运作经验，在项目中规划了部分文化兼容商业的物业形式，这部分文化商业将奥运文化、北京文化与商业有机结合，文化以展馆和艺术中心为主，既突出了奥运的文化范畴，又实现了商业中的可经营性，两者的结合使奥运文化和商业价值都得到了有效的提升。北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第8页3.B01-03地块组团市场定位3.1B01-03地块组团自身总结性分析3.1.1地块组团技术阐述图表1：B1-3地块技术指标统计表地块名称容积率建筑高度（M）占地面积(㎡)总建筑面积(㎡)B012.530-454.8312.08B022.5＜452.756.88B035＜603.0415.20根据上述图表可看出，上述三地块B01、B02、B03总建筑面积分别为12.08、6.88和15.20万平方米，从规模供应上分析，占据了商务、商业规划中相当重要的地位。根据既定的各地块技术指标，结合奥运中心区的总体规划特点，就各项指标分析如下：容积率：建筑高度：占地面积、总建筑面积：区域环境：通过上述分析，本项目上述三个地块的发展基本确定。在上述三种物业的发展过程中，均需要商业类物业加以配合，如若开发酒店，则此种物业需要大量的酒店配套物业进行配合；而居住类物业则需要大量的生活配套物业的存在；商务类物业由于商务活动频繁，对于商业的需求则更加巨大，根据目前北京市场中普遍的商务类商业的发展现状来看，若存在写字楼则应配合比例较大的如餐饮、娱乐、消费性业态进行组合发展。北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第9页3.1.2地块组团优劣势针对性分析3.1.2.1项目地块优势分析区域环境非常优越：区域地理位置优势：超大供应规模优势：形象优势明显（品质）：城市规划推动作用：奥运会带来的巨大商机：通过上述分析，本项目所在区域，尤其是B01-03地块的价值，非常的明显和有效，众多的因素决定，B01-03地块具备发展高档物业的基础，从而成为未来奥运商业、商务组团的领头羊。在物业建设过程中，上述优势将对于投资商、大型商户对于本项目的判断将起到非常重要的推动，相应的，若B01-03地块发展高档物业也会将上述优势充分发挥。3.1.2.2项目地块劣势分析地理位置较为偏远：区域建设与预期将形成一定的时间差：商业环境并不存在，需要培养：区域物业供应量急剧上升，竞争压力增大：通过上述分析，本项目发展劣势主要集中于区域成熟度的问题上，在实际运作过程中，一方面可通过亚运会带动整体亚运村发展的正面实例进行说明，奥运会的实际商业契机将在召开之后的若干年逐渐形成；另一方面政府对于区域的大力扶持政策将在一定程度上缓解矛盾。北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第10页综上所述我司对于B01-03地块进行了较为详细的分析和阐述，在此基础上，结合总体规划布局，将进行B01-03地块的具体定位，从而确定上述三地块的总体发展方向。3.2B01-03地块组团地块组团总体市场定位3.2.1B01-03地块组团定位思路、原则3.2.1.1定位思路3.2.1.2定位原则总体协调原则：内部协调原则：业态丰富、周全原则：3.2.2B01-03地块组团地块组团整体市场定位3.2.2.1本地块组团总体市场定位主题3.2.2.1.1本地块组团总体市场定位依据区域内消费力支撑明显：项目自身总体规划的需要：物业形态发展的需要：资源整合局面的要求：北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划第11页3.2.2.1.2本地块组团总体市场定位主题高档商务、居住、酒店物业配套商业实现最大限度的满足商务、酒店、居住等物业的商业需求的功能区域提升区域总体物业品质3.2.2.1.3本地块组团总体市场定位主题诠释至此，B01-03地块总体区域环境、自身特点已经基本清晰，最为商业配套应为本区域商业的主要功能，作为配套的本部分商业虽然不能成为区域的主体发展核心，但仍然起着至关重要的作用：高档：在上述分析中已经明确阐述，B01-03地块具有较强的发展高档物业的可行性。一方面，区域未来的入住人群将具有较高的消费能力；第二，项目自身发展需要高档物业提纲携领，从而提升项目的总体物业品质；第三，作为整体项目的一部分，必须实现错位化的发展思路，本区域的高档路线将与其它区域形成较为合理的错位路线，促进项目整体规划的合理性；酒店、商务物业、居住物业的配套：本区域的物业，并不具有大力发展集中商业的功能，商业并非区域内的主体，在其它区域具有集中商业的情况下，本项目的商业发展的主要功能将以上述三种物业的配套为主旨，通过商业功能的完善、商业业态的丰富实现总体物业和区域价值的最大化；满足需求：本区域内主导发展的物业，均不具有非常明显的商业消费功能，但其自身的发展却全部需要商业功能以加以配套，此部分商业以配套