中南集团酒店开发与运营(75页)

中南集团酒店开发与运营王洪斌●酒店咨询顾问本文章目的让中南人了解酒店基本常识：包括酒店分类、星级标准、酒店产品、酒店部门构成与职责、酒店管理基本知识等；让中南人了解酒店项目开发的基本知识，包括酒店项目开发流程及流程中各阶段任务描述、开发中常见问题等；让中南人了解酒店项目开发与运营过程中的风险；我们中南在了解的基础上，进一步沟通探讨有关酒店项目开发过程中问题与对策，丰富视野，藉此有助于中南酒店业主准确把握酒店项目开发与运营过程中的职责，提高决策质量。文章说明本文共有七个方面的内容，分为：酒店与酒店价值；酒店开发；酒店日常运营的基本流程；酒店管理成功的几个因素；委托管理模下酒店管理公司如何运作酒店；委托管理模式下的酒店业主权益及管理公司职责；委托管理模式下风险防范。本文基于时间限制，有些问题并不能深入探讨，阅读的重点，将放在对于酒店项目开发与运营过程中常见问题的沟通与探讨方面，藉此希望中南集团有关人员能够理解和运用。此篇文章是我在中南集团工作期间为表我对中南的感恩，为了给中南集团留下一点微薄的贡献，同时也是给我佩服的陈锦石先生的第一篇报告，也是最后一篇报告。希望可以给集团带来一些帮助。一、酒店与酒店价值内容本节内容主要是了解酒店的基本定义以及酒店的财务价值，使酒店投资方能够更深层次的了解酒店这一熟悉且陌生的产品形式。酒店定义与分类酒店资产的特点与财务价值酒店与酒店价值——酒店定义与分类1酒店——一个复杂并充满挑战的行业酒店属于房地产业中最独特的资产类型之一，理想的酒店投资回报有赖于在项目开发和运营过程中介入最专业及有力的顾问资源。不同于任何其他商业性地产投资（如公寓、写字楼和商场等），酒店资产主要的收入源自按日计算的客房出租，而且为了持续获取基本点的出租率和最佳收益，酒店必须拥有：强有力的管理团队和员工迎合市场需求特征并受到顾客青眯的酒店设施和氛围良好的知名度和声望高效的销售和市场推广系统酒店与酒店价值——酒店定义与分类2酒店定义酒店指经政府部门批准，通过运用土地、资金、设备、技术、劳力等生产要素，从事酒店服务产品的生产和销售活动，使宾馆旅游和社交的各种需要得以满足，以获取社会效益和经济效益为目的的服务企业。作为行业类别名称，可有酒店业、饭店业、宾馆业、旅馆业、涉外旅游饭店业等；作为行业类别名称，则常有酒店、饭店、宾馆、旅馆、山庄、度假村、大厦等。虽然称谓各异，但它们的基本功能相同，事实上，酒店首先是一种住宿服务设施，必须具有住宿服务功能，不管其是简陋的还是奢华的，否则便不能称为酒店。具备住宿服务功能是酒店区别于其它类型服务企业的主要特点。酒店可以是仅提供住宿、服务的简易设施，也可以是豪华高档、功能齐全，具有住宿、餐饮、娱乐、商务、购物、休闲等服务功能的大型综合设施。而形形色色的各种不同的规模、类型、等级，不同经济成分、不同经营形式的酒店企业组成了一国一地的酒店业。酒店与酒店价值——酒店定义与分类3酒店分类1、根据客房数量可将酒店划分为：600间客房以上为大型酒店、300间至600间为中型酒店、300间以下为小型酒店。2、根据客源市场和接待对象可将酒店划分为：商务型酒店、长住型酒店、会议型酒店、度假型酒店。3、根据建筑投资费用可将酒店划分为：经济型酒店、舒适型酒店、豪华型酒店、超豪华型酒店。4、根据地理位置可将酒店划分为：城市酒店、城郊酒店、乡村酒店、景区酒店、公路酒店、机场酒店。5、根据经营方式可将酒店划分为：独立经营酒店、集团经营酒店、联合经营酒店、6、根据传统的划分法可将酒店划分为：商务型酒店、住宅型酒店、度假酒店等。7、根据价格形式可将酒店划分为：欧式报价酒店、美式报价酒店、修正美式报价酒店、欧陆式报价酒店；床位与早餐式报价酒店。8、根据等级划分：一星、二星为经济性饭店；三星为舒适性饭店；四星、五星为豪华性饭店。点评：1、上述分类为一般类规则不同类型的酒店对于硬件的标准、运营策略要求有差异；2、举例最新酒店概念：野奢主题酒店、精品酒店；酒店与酒店价值——酒店定义与分类4酒店业务特点酒店的业务特点客人对酒店服务的要求酒店服务是个比较宽泛的概念，多数情况下，客人批语酒店的服务质量时，主观因素太浓，并不能够清晰的或者是客观的评价酒店服务质量，这正是酒店业务特点的直观反映：酒店，做酒店产品的制造者和直接输出者是人、接受服务的也是人，“人上一百，形形色色”，人的情绪的波动、喜好等都会对酒店服务质量产生影响。酒店与酒店价值——酒店资产的特点与财务价值1酒店资产的特点酒店资产也像一座复杂的“迷你城市”。除了客房，酒店还包括各种餐饮设施、宴会和会议设施、SPA及健康中心以及其他收入来源部门。酒店为了有效地运作和管理各部门，需要配备大量员工并系统地进行培训，确保顾客获得优质且稳定的服务产品。酒店的最终价值完全有赖于各个不同业务部门之间的有机配合和成功运作。酒店资产同时也是资金投入庞大的房地产类型。一座酒店如果要在竞争市场赢得最佳的竞争地位，需要在设计环节、装修和家俱、设备和硬件定期维护保养方面等一系列环节投入相当高昂的资金；此外，酒店营运过程中高昂的固定成本和长期波动的营业收入更加凸现酒店资产的脆弱性。基于以上特征，酒店资产投资的复杂性集中体现于：投资回报的高风险性融资方面的压力酒店用途的难以转换性资产所有者和管理者的分立性，通常两者各司其职。酒店项目前期开发、收购、资产管理以及后续的资产处置等各个阶段，寻求中立、可信的专业顾问资源尤其重要。酒店与酒店价值——酒店资产的特点与财务价值2酒店资产的财务价值酒店资产的财务价值的体现形式：酒店营业收入酒店物业租赁收入酒店物业升值酒店品牌价值点评：酒店经营绩效，具体体现酒店资的的财务价值；多数酒店的经营绩效是：酒店资产的潜在财务价值远远大于实际所形成的财务价值；或者是潜在价值不明晰；或者是财务价值某种体现形式如历史利润的结构与质量不合理。所以，多数的酒店经济责任目标是主观的结果。二、酒店开发内容规范的酒店开发管理是酒店成功运营的基本保障之一。本节主要了解酒店的理想开发流程和流程中各环节任务内容与实施酒店理想的开发流程开发流程的各环节任务描述与实施酒店开发过程常见问题与对策决策体系/开发依据/设计管理/工程造价控制酒店开发——酒店理想的开发流程项目的市场及财务可行性研究酒店概念规划酒店建造酒店建筑设计酒店正式经营酒店资产管理酒店管理合同谈判酒店开业筹备鉴定和选择酒店管理公司项目资金筹集计划（融资）酒店开发——各环节任务描述与实施1设计阶段业主/发展商：确定项目目标；装备开发队伍；委托进行可行性研究；建立初步的项目预算和进度表；获得土地使用权；研究潜在的资金需求；商定酒店项目管理协议。酒店顾问公司：实施市场研究并准备财政计划。酒店顾问公司/酒店管理公司：确定可行性有效；推荐建筑师和专业顾问；准备问题清单；定设计和管理标准。建筑师：对项目位置进行分析；准备概念设计；检查计划及预算；选择顾问人员。酒店开发——各环节任务描述与实施2计划阶段业主/发展商：为开发队伍安排启动会；及时向设计人员提供意见及进行确认；拟定设计进度表；批准客房样图。建筑师：准备设计说明书，描述设计要点及初步预算；完成包括事例计划、规划草案及建筑预算在内的设计开发方案；完成建筑文件及所有图纸、规格和标书。从始至终与工程师、其他设计顾问及管理公司协调工作。酒店管理集团：检查建筑和设计的委托情况；准备酒店项目后勤方案；为运行设施及后勤支援做好准备；检查客房样图。内部设计：准备所有客房内部、公共区域及办公室方案及规格；准备客房内装样图。餐饮服务顾问：准备厨房、酒吧和相关的全部方案和规格；与其他后勤顾问和管理公司合作。酒店开发——各环节任务描述与实施3编按：酒店的开发过程中是个复杂且极具挑战的过程，本节重点对以下三项目任务作沟通探讨。酒店项目开发的两年重要指导文件；酒店项目的市场及财务可行性研究；酒店项目的规划与设计酒店工程筹建咨询内容酒店开发——常见问题与对策11.不重视酒店项目评估与可行性分析。具体表现：不做可研、或某种主观判断替代可研、或由非专业人士做可研、或可研信息不真实等。2.项目管理问题。具体表现：外行领导内行、职责不明、权限不清；企业的管理环境问题。后果与对策。3.个人喜好、体验作为开发过程中的决策依据。4.设计失误。如复制设计、设计滞后、边施工边设计、设计过份追求硬件豪华、忽视软件。5.资金估算不足，资金链断裂，项目成为烂尾。6.管理公司届入的时间段不合理，或管理公司选择不当，或者缺少前瞻仰性监督管理公司的管理手段。7.其它问题与对策酒店开发——酒店开发应明晰的主要问题1.酒店项目的区位特征和资源价值如何？2.酒店项目的目标市场是什么？3.酒店项目的主题以及主题需要的酒店产品设计问题？4.酒店项目的建设规模、星级以及其它技术标准如何？5.酒店项目的建筑、装饰设计风格于区位历史人文的融合？6.酒店项目的开发模式和开发时机是什么？7.酒店项目的可行性经营策略是什么？8.酒店项目的投资估算和投资回报如何？9.酒店项目的投资风险如何？10.酒店项目建成后的资产运营方案是什么？三、酒店日常运营的基本流程内容本节主要是说明酒店各部门的基本运作流程，以加深酒店业主对酒店运营流程的了解和掌握，打造更合理的良性经营环境酒店业务部门主要管理职责和基本运营流程前厅部/营销部/餐饮部/房务部/康乐部酒店后勤部门主要管理职责和基本运营流程力资源部/财务部/采购部/保安部酒店管理组织与运营——某五星级酒店组织架构编按：不同性质、不同规模的管理组织架构的设置上有不同听特点。但通常将酒店各部门以“前台营业部门”和“后台行政管理及后勤部门”加以简单区分等。营业部门一般包括：酒店前厅部、客房部、餐饮部、康体部、娱乐部等；后台行政管理部门包括：总办、人力资源、财务、工程、保安、消防、采购、仓管等。酒店管理组织与运营——前厅部基本职责与运营流程1前厅部1.销售客房2.控制客房状况3.提供各项前厅服务4.协调对客服务5.信息收集、处理与传递6.负责客账管理7.建立宾客档案前厅部基本流程宾客抵店前预订房间机场代表服务宾客入住时门卫服务行李服务接待服务问询服务外币服务建立客账酒店管理组织与运营——前厅部基本职责与运营流程2前厅部基本流程宾客离店时结帐服务行李服务门卫服务宾客离店后机场代表服务宾客遗留物品处理建立宾客档案宾客居留时客账处理、审核问询、换房委托代办、受理投诉电话、留言、商务中心酒店管理组织与运营——营销部基本职责与运营流程1营销部基本功能酒店营销是酒店经营者为使宾客满意，并在宾客满意的前提下实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。在做好酒店内部管理的基础上，酒店营销为酒店获得收入和利润做出了额外的贡献酒店管理组织与运营——营销部主要工作内容2营销部主要工作内容1.酒店营销分析方面的工作内容：酒店营销环境分析、消费者的心理及购买行为分析、酒店客源和客源市场分析、酒店产品分析、酒店竞争形势分析研究等2.酒店营销计划方面的工作内容：酒店营销总体计划的制定、酒店营销目标的制定、销售预测、经营趋势的评估、调整营销计划等3.酒店营销组合与执行方面的工作内容：根据营销计划对酒店营销组合进行具体的设计和落实。包括酒店产品的设计、价格及其政策的制定、建立和调整营销渠道、促销活动的具体策划开展等工作4.酒店营销控制方面的工作内容：根据既定的酒店营销目标和方针，对酒店的营销活动进行在实施过程中的分析、比较与评估，以便及时采取措施，调整酒店营销活动，提高酒店营销管理的效率。酒店营销控制工作的内容指各种营销活动的分析比较、营销部门及其人员业绩评估，以及营销组织机构的评估与调整等工作酒店管理组织与运营——餐饮部主要工作内容1餐饮部餐饮服务是现代酒店不可或缺的经营内容。酒店餐饮部是酒店的重要利润中心。酒店餐饮服务的质量水平和风格特色在很大程度上反映了酒店的总体质量水平和风格特色，酒店的声誉。餐饮管理是酒店中业务环节最繁多、技术水平要求最高、牵扯到的学科知