第八章 市场细分与市场细分战略(STP)

1“营销的不是产品的竞争，而是感觉的争夺”阿尔．里斯（美国定位理论创始人）第八章市场细分与目标市场营销战略本章教学要点了解市场细分与细分模式熟悉评估目标市场以及目标市场的选择掌握差异化概念以及差异化方法准确掌握定位概念以及与其它概念的联系了解企业识别系统2企业营销的核心是“STP”：问题：为什么秦池酒会失败？为什么水井坊能成功？市场细分(Segmentation)选择目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)31、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场3、评估每一个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分确定可能的定位观念6、选择、描述和传播所挑选的定位观念市场细分选择目标市场市场定位运用STP的经营运作程序4第一节市场细分营销美国著名市场营销学者温德尔·斯密在1956年提出了“市场细分”的概念：“市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。”一、市场细分市场细分（MarketSegmentation）是指营销者以消费者的需求差异为出发点，根据消费者特征（包括消费者购买行为特征）的不同，把消费者总体市场划分为许多具有不同需求差别的群体的过程或行为。简单说：“市场细分是营销者根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。”67市场细分是针对消费者（顾客）：市场细分不是从产品出发,而是从区别消费者的不同需求出发。市场细分是用消费者（顾客）的特征（包括消费者买行特征）对市场进行细分。市场细分的目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合,从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。消费者偏爱针对性强的产品显意识是因为对“专业性”偏好，潜意识是因为情感（爱情）的专一使人愉悦。两个视角的市场细分观：学术界的市场细分观认为细分变量应该是顾客变量。实业界的市场细分观认为细分变量应该是产品变量。市场细分的两个前提：消费者（顾客）的需求有差别消费者（顾客）的需求差别与消费者的相关特征有关，可以通过其特征进行识别。消费者特征消费者需求差别有差别的消费者细分市场满足有差别的细分市场的产品消费者环境不同市场细分的变量是消费者属性变量：1、消费者的某些属性不同导致了消费者的喜好不同。2、消费者的这些属性应该是可以识别的属性。3、有针对性地制定营销策略4、如果找不出偏好不同对应的消费者属性，那么产品的销售过程就是一个“守株待兔”的过程，营销的力量就很有限。市场细分是聚集和分解共同作用的过程：聚集是把对某一产品特征有共同需求的消费者（顾客）聚合成群分解则是谋求在共同的、普遍的或者基本的需求中，找到不同、差异化的东西，以此寻找营销机会，提高顾客满意度(差异化营销)。12二、市场细分的层次1、大众化营销：对所有消费者生产、销售单一产品。2、细分营销：例如，一个汽车公司辨别出4组细分市场：寻求基本运输功能的汽车购买者寻求高性能者寻求豪华汽车者寻求安全驾驶汽车者153、补缺营销：在细分市场的基础上再细分。4、本地化营销：目标市场定位为企业所在地，在营销中重视本地区的人文特征。5、个别化营销：市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。6、自我营销：是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌负有更大的责任。三、消费者偏好的分布特质甜份奶油A、同质偏好奶油B、扩散偏好奶油C、集群偏好···············································································································甜份甜份用消费者偏好变量细分市场，了解偏好分布：17四、市场细分的的维度1、用一个变量细分：收入（千元/年·人）369020低收入群100一般收入群中等收入群高收入群影响需求的消费者特征特定消费群特定市场特定营销方案182、按二个变量细分收入（千元/年·人）教育程度100800本科《金融联生活资讯》目标市场193、用三个（或更多）变量细分：低中等高收入世界全国区域地区顾客好运动者老成者新婚者度假者向往城市者工作为主者心理因素空间层次20案例：2006年26种畅销车精选以车款来配合人类的各种生活方式，每个车主都需拥有不同类型的车子以备需要。消费者可根据“某种性能价格比”最高的车型对号入座。四、细分消费者市场的基础变量市场细分常用的有关消费者的变量分为四大类：变量划分标准A、地理因素行政区世界各国；省、市、自治区；沿海与内地；全国各大区；山区与平原城市规模小于1万人、1～5万、5～10万、10～50万、50～100万、100～200万、200～500万、500～1,000万、1,000万人以上城乡区别城市、郊区、乡村气候北方、南方交通条件空运、水运、公路运输、铁路运输等变量划分标准B、人文统计因素年龄学龄前儿童6岁以下、学龄儿童6～12、少年12～25、青年人25～40、中年人40～65、老年人65岁以上性别男、女家庭规模1～2、3～4、5人以上。家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段Ⅰ、空巢阶段Ⅱ、鳏寡阶段Ⅰ、鳏寡阶段。收入3千元以下、3～9,999、10,000～49,999、50,000～99,999、100,000～199,999、200,000以上变量划分标准B、人文统计因素职业农民、打工仔、工人（兰领)、公司职员（白领）、专业技术人员、公务员、企业业主、军警、学生、教师、退休人员、下岗人员。教育文盲、小学毕业、中学毕业、高中与中专毕业、大专、大学及以上。宗教犹太教、基督教、伊斯兰教、天主教、印度教、佛教、其他。种族白人、黑人、阿拉伯人、亚裔。代沟文革代、80后、90后、X代。社会阶层富豪型、富裕型、小富型、企业状况良好的工薪阶层、贫困型。变量划分标准B、人文统计因素价值观实用主义者、显富者、勤俭、奉献者。国籍美国、中国、南非、等其它世界各国。C、心理因素生活方式型简朴型、务实型、追求时髦型、嬉皮士个性被动、爱交际、喜命令、野心。D、行为因素使用时机普通时机、特殊时机。追求利益质量、服务、经济、炫耀。使用状况从来未用过、以前用过、有可能用过、一般、经常使用、第一次使用。变量划分标准D、行为因素品牌的忠诚程度无、一般、强烈、绝对。准备程度不知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图得到。对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视。使用程度大量使用者、少量使用者等26例如：1、打高尔夫球者：平均年龄43岁，年收入10万元以上，购买新车的兴趣比普通人高143%。2、美国的娱乐方式分成5种：重视健康的社交活跃分子；专心致志的积极分子；追求刺激的竞技运动的参加者；为保持身体健康而参加体育锻炼者；没有明确目的和动机的参加者。273、牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑难症患者、保守佳洁仕中华化妆（洁白牙齿）青少年年轻人成年人吸烟者高度好交际、积极高路洁味觉（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入、享乐者高露洁四新4、使用程度（行为）大量使用者（%）少量使用者（%）肥皂及清洁剂（94%）卫生纸（95%）啤酒（41%）洗发水（94%）75%25%71%29%87%13%21%79%29五、有效细分市场的标准1、差异性：细分市场在产品的需求上有明显的差别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。2、盈利性：细分市场的规模大到足够获利的程度。3、可接近性：能有效地为细分市场提供服务。4、可衡量性：细分市场以及市场规模也能被清晰地描绘出来。5、行动可能性：为吸引和服务细分市场而系统地提出有效营销计划的可行程度。30六、评估细分市场评估细分市场就是结合公司的目标和资源，分析细分市场的吸引力及其发展潜力。市场总规模平均利润率市场容量的成长性市场中的竞争状况能否发挥自身的优势七、反细分策略过度细分会是企业的盈利水平下降，这时就需要“反细分策略”：合并一些过度细分的细分市场是指成为市场容量较大的市场。优点：降低单位产品成本较低销售费用减少资金占用32第二节目标市场的选择一、目标市场(Targetmarket)是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。即是企业选择为实现预期目标而要进入的细分市场。二、目标市场营销的作用1、明确目标，有利于提高企业经营的效率2、发挥优势，有利于企业参与竞争3、针对性强，有利于达成顾客满意4、分析细致，有利于发掘市场机会34三、选择目标市场的范围战略1、密集单一市场战略（产品/市场集中）M1M2M3P1P2P3注：P=产品，M=市场352、有选择的专业化M1M2M3P1P2P3363、市场专业化M1M2M3P1P2P3企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种不同层次的需求.374、产品专业化M1M2M3P1P2P3383940415、全面覆盖市场M1M2M3P1P2P342CCTV-1（综合频道）中央电视台综合频道于1958年9月2日正式播出，通过亚太1A、鑫诺1号卫星覆盖全国，是中国中央电视台开办最早、影响力最大的综合频道。整合后的第一套节目，将突出综合频道的定位。在保留原主要新闻和精品栏目的基础上，对其余栏目进行大刀阔斧的改革，栏目数量由原来的58个减至43个，全新的第一套综合频道颇具特色。首先，将大部分栏目每日播出时间实行一周横向打通编排，充分考虑各层次观众的收视习惯，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需，一目了然。43其次，重点提高晚间时段的服务型、可视性，将央视各专业频道综合评价结果位居前列的7个名牌栏目《新闻调查》、《幸运52》、《同一首歌》等引入一套晚间22：35时段。第三，根据需要引进新锐栏目，如《走遍中国》、《讲述》、《军事天地》，《纪录片》、《发现之旅》、《见证》等。第四，保留原第一套中四档主要新闻节目凸显央视一套的权威性。同时，新版的央视一套节目在电视剧的安排上也做出重大改革，注重节目的娱乐性，从而充分满足广大观众的收视需求。44CCTV-2（经济频道）中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道。CCTV-3（综艺频道）中央电视台综艺频道是以播出音乐及歌舞节目为主的专业频道。CCTV-4（国际频道）中央电视台国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道。CCTV-5（体育频道）中央电视台体育频道是专业体育频道。45CCTV-6（电影频道）中央电视台电影频道是以宣传电影、培养电影观众、传播影视文化为宗旨的专业频道。CCTV-7（少儿·军事·农业频道）中央电视台少儿·军事·农业频道是以播出少儿、军事、农业节目为主的专业频道。CCTV-8（电视剧频道）中央电视台电视剧频道是以优秀电视剧为主要播出内容的专业频道。46CCTV-9（英语频道）CCTV.comEnglishVersion中央电视台英语频道是我国第一个以非母语播出的电视频道，节目全部使用英语播音，为广大海内外英语观众提供服务。CCTV-10（科教频道）中央电视台科教频道是普及现代科学技术知识、传播现代教育理念、介绍中国和世界文化遗产的专业频道。CCTV-11（戏曲频道）中央电视台戏曲频道以弘扬和发展我国优秀戏曲艺术，满足戏迷审美要求为宗旨的专业频道。47CCTV-12（西部频道）中央电视台12频道（西部频道）是为西部大开发战略构建的一个信息传播平台。CCTV-少儿（少儿频道）少儿频道的核心理念是尊重、支持、引导、快乐。即尊重少年儿童权益；支持少年儿童发掘自身潜能；引导少年儿童健康成长，让每个孩子都有最佳的人生开端，都有欢乐无限的生活空间。CCTV—新闻频道24小时新闻直播48CCTV的产品覆盖：M1M2M3体育节目新闻节目肥皂剧棋类剧烈的球类高尔夫球49四、选择目标市场应考虑的因素细分市场的机会与威胁公司的的优势与劣势分析公司的战略部署意