“青春正能量”王老吉凉茶广告策划案

“青春正能量”王老吉凉茶广告策划案总体思路市场环境分析社交网络平台的构建于运营策略营销策略活动营销创意方案事件营销未雨绸缪广告主题的深度剖析广告策略感性诉求的准确把握广告创意文案媒体策略：顺应形势主打网络广告预算第一章：市场环境分析行业分析：统计整理了饮品行业与凉茶行业的目前概况产品分析：以时间顺序简述产品的发展历史与自身相应属性消费者分析：针对目标群体（18—35岁）的消费观与消费心理竞争分析：包括波特五力分析，SWOT分析，核心竞争力分析，通用电气矩阵分析，生命周期分析，生命周期分析波特五力分析SWOT分析Strength1.历史优势:1828年创立，老字号品牌，凉茶始祖2.实力优势：广药集团实力雄厚3.以健康养生为理念，符合现代人的健康生活追求，具有良好的认知度Weakness1.市场占有率相对较少，属于行业跟随者2.产品线单一，致使终端议价能力不强。3.销售渠道管理费用偏高Opportunity1.饮料行业逆势而上，健康饮料必中呈快速升高趋势；2.国家级非物质文化遗产，有竞争力；3.直接竞争对手菊花茶、清凉茶等产品缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，缺乏竞争力S+O发挥优势,把握机会将“王老吉”凉茶进行大力推广，以其历史积淀增强核心竞争力。在时间和主动权上占有先机。W+O克服劣势,把握机会积极研发相关凉茶产品加强对销售渠道的管理，对整个管理体系进行优化组合Threat1.跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化较为严重2.在商标争夺风波后，缺少系统而全面的公关活动，未抢占先机3.消费者固有的消费习惯和消费心理不易更改S+T发挥优势，避免威胁发挥历史和企业优势，加大宣传力度，确立品牌形象。进行公益活动，树立良好公关形象W+T克服劣势，避免威胁以微电影及赞助活动等方式，深入大学生和白领人群，扩大消费群体范围。通用电气矩阵分析生命周期分析金额时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润第二章：营销策略营销目标：树正宗，增好感营销整体思路：打持久战，润物细无声社交媒体营销方案：人人网，新浪微博事件营销：未雨绸缪“王老吉‘释放正能量，勇攀最高峰’全球登山达人挑战赛”活动营销:赞助第十二届全运会足球比赛和田径比赛的直播王老吉“勇敢秀出你的爱”校园行活动社交媒体运营策略内容举例：日志《关于王老吉，那些你不知道的事儿》《王老吉or加多宝？看完之后颠覆了我的世界观，王老吉原来就是广药的！》状态“在1828年，国人从未想到过在12年之后，天朝上国的美梦将被一炮击醒。在这一年的广东，一位药人王泽邦也未曾想到过，自己偶然研制出的凉茶“王老吉”，将于百年后登上全中国的舆论巅峰。一杯乡间解暑消夏的饮品，将全世界的目光集于一身。这不是某一个企业的成功，而是中华文化的成功”“据主页君了解，凉茶应该是广东或者南方孩纸经常愿意喝的。不过貌似现在很多北方孩纸也爱喝~还记得童年的凉茶是什么味道的吗？”“王老吉‘释放正能量，勇攀最高峰’全球登山达人挑战赛”在全球海选20位登山达人（一定要国内外都有），攀登国内8座名山，制作1季度10期电视节目，攀登每一座山都要记录时间，最终选出累积时间最短的10人团队，攀登世界最高峰——珠穆朗玛峰。第一期：泰山（1545米、山东）、第二期：恒山（2016.1米，山西）第三期：华山（2154.9米、陕西）、第四期：黄山（1864米、安徽）、第五期：芦山（1473米、江西）、第六期：衡山（1300米，湖南）、第七期：青城山（1260米，四川）、第八期：峨眉山（3079米，四川）、第九期：登珠峰前训练与准备实录、第十期：勇攀最高峰！10人团队挑战珠峰第三章：广告创意策略广告主题：青春正能量（正能量的真正内涵，诉求青春该怎样切入)广告诉求策略：感性诉求的必然选择诉求对象的特性与需求诉求点与广告创意创意广告文案：梦想：“看见梦想，勇敢前行”运动：“战斗，光荣属于你”青春：“青春，永不逝去”爱情，亲情：放大细节，发达感动诉求点与广告创意序号画面画外音1道路旁的自动售饮料机2流浪歌手拿着破旧的吉他，沮丧的从自动售饮料机旁走过疲惫的脚步声3饮料机掉下一罐饮料掉落瞬间的撞击声4歌手吃惊的表情，从饮料机里拿出那罐饮料（王老吉）5王老吉变成一个麦克风，流浪歌手的场景突然转换成一个大舞台，山呼海啸的歌迷，歌手尽情欢唱。动感的音乐，歌迷的欢呼6场景变回现实，歌手看着手中的王老吉，喝了一口，然后表情幸福的离开。喝入口中的畅饮声7黑色背景，字幕：”看见梦想，勇敢前行。”1.“梦想”诉求的视频广告文案第一篇诉求点与广告创意序号画面效果画外音11999年足总杯半决赛对阵阿森纳长途奔袭的视频片段发黄复古效果他们说我像救火队员,拯救球队于危难之际.2黑暗中，吉格斯脸部特写，交叉闪现老特拉福德球场和球迷欢呼的画面。我在这里战斗了23年，是的，我把青春留在了这里3选取碰得联赛，足总杯，欧冠奖杯的三个画面我为这里带来无数荣誉496-97赛季，对阵利物浦的精彩进球见证者一个王朝的没落，另一个王朝的崛起5黑暗中，吉格斯面部特写，表情坚毅我是吉格斯，我是王老吉6黑色背景，字幕：“fighting，glorybelongstoyou.”战斗，光荣属于你2.“运动”诉求的视频广告文案诉求点与广告创意画面画外音1黑色背景，字幕：“最后一个离开”2空荡荡的大学寝室，男孩站在门口，背着包裹，拖着行李，回头凝视，表情凝重。3打开门，正准备离开4忽然听到了什么，又转过身屋内出现各种各样的声音，有足球比赛加油助威的声音；几个人合唱老男孩的声音；“起床啦，要迟到了”；干杯的声音5男孩在屋里四处寻找声音的来源6男孩来到一个柜子前声音略微增大7男孩猛地打开柜子声音戛然而止8镜头缓慢移动至柜子中，里面是一瓶王老吉，下面压着一张字条9男孩拿起字条：“青春，永不逝去”3.“青春“诉求的视频广告文案诉求点与广告创意序号画面画外音1男孩和女孩在机场分别，两人相拥五月天歌曲《突然好想你》的钢琴版作为整个广告画面部分的背景音乐2男孩摸了摸女孩的头，转身离开，表情坚毅3男孩背包的侧口袋装着一瓶王老吉4男孩仰望自由女神像（男孩来到美国，该画面可合成）5傍晚，男孩在空荡的办公区工作6男孩停下笔，喝光一瓶王老吉，深情的望着窗外，将空罐王老吉放在窗边。7微风吹进来，将空罐王老吉吹落在地8在空罐下落的特写镜头运动过程中，场景转到女孩的卧室9空罐掉落在地，女孩睁开眼睛10女孩坐起来，深情的望着窗外的晨光，微风吹拂起她的头发11黑色背景，字幕：“想念如果会有声音，那么每天你都会被我叫醒。”5.“爱情“诉求的视频广告文案第四章：媒介策略媒介环境分析：网络，电视，户外，广播目标群体的媒介接触习惯媒介目标和策略广告排期：网络（新浪体育，爱奇艺，乐视）电视(央视，湖南卫视）杂志（足球周刊，读者）第五章：广告预算类别媒介方广告内容广告频率单位成本有效篇幅合计电视台中央电视台19:30—19:35梦想诉求系列广告30天5000030秒1500000湖南卫视19：30—19：35A130天4000015秒1200000平面媒体《读者》梦想诉求2期150000彩色整版300000《足球周刊》1期6800一整页6800《环球时报》1期108000半版彩色108000网络媒体新浪体育运动诉求吉格斯代言30天30000月900000爱奇艺亲情，爱情，青春诉求广告30天30000900000乐视网30天30000900000合计5814800视频制作费用：1500000社交网络建设与团队运营费用：每年500000活动与事件营销费用：每年500000总预算合计：8314800