金井逸海翡翠城项目整合推广策划案

第二部分：目标客户分析第一部分：项目分析前言第三部分：项目核心定位第四部分：视觉传达第五部分：广告推广步骤提案总纲前言面对这样一个在金井地圈具有标志性、划时代的复合地产项目，其诞生的意义，意味一场城市生活进程的序幕已经拉开，无论从生活、商业、城市、社会，都具有不可替代的现实意义。我们主观的将这次策划案归结为“金井城市进程的人居理想”，其目的在于通过将项目放置在一个城市人文与社会舆论的价值链中，通过广告传达换代生活的人居理想、价值。第一部分：项目分析，走近金井性格：海滨工业镇，淳朴，内敛，不懂得炫耀文化张力：著名的侨乡，传统地域文化与人文精神影响深远生活习惯：实现生活目标大于享受生活，理财有道，关注下一代商业氛围：生活必须商业形态，本土商业自给自足消费指数：消费多为投资（事业投资与教育投资），精打细算的外出旅游等金井拥有大城市的竞争产业，拥有城市人成熟的教益观念与生活意识，因为特殊的地域文化与生活习惯，金井地圈缺乏生活素质的横向对比，反差均衡。生活地很现实。看在眼里的，摆在现实的，就在身边的，远比电视里面看到的更重要。这就传达给广告执行一个信息：在金井眼中，高于目前生活标准的、赶上时代趋势的，才是他们最需要的。，商品房语系――关于金井地圈地产市场晋江地区经过2004年的市场培育，居民对于商品房已经有所了解。而金井地圈地产开发刚刚起步，本项目是金井地圈的开山之作，用一句感性的话来说：这是一片未被现代文明过度浸染的土地。机会：商品房市场刚刚开始，没有竞争对手，容易形成市场焦点路障：受众对商品房广告有一个接受的过程，没有对比，对产品挑剔行销资源：市场容量，原始消费力，人际传播，观念升级社会舆论：民众期待，媒体观望，开发商厚积薄发生活素质：以自建房为主，对商品房有较高期望值商业气候：没有形成城市聚合商业区，不具规模▓城市意义：都市生活过渡，升级金井地圈，属于区域CI物业▓商业意义：开金井地圈高端商业先河，社区商业的升级版▓社会意义：改变金井地圈生活观念，实现都市人居理想而我们面对的问题是：1，在金井周边人心中，城市生活究竟意味着什么？2，对于海景，他们有怎样的期望值？3，用什么培育市场，只是广告吗？4，一期的销售，需要达成什么样的市场认知，才能为项目后期树立足够的信心值？这样的问题嫁接到广告公司的职责就是：如何用广告“提前”兑现生活理想怎么兑现？是颠覆？是体验？是超前？是教益？还是有话好好说？从项目说起……让我们走近一期城市价值：城市生活蓝本属性：金井镇中心、临海的复合地产住宅：商住＋别墅商业：社区复合商业配套：社区商业，星级酒店，高尔夫球场，社区会所市场地位：金井地圈地产一号它和金井地圈的血脉关系我们看到，本项目不仅仅是开创和满足市场需求同时具有很高的社会意义，还应该涵盖：它和城市的时代渊源它和目标群之间的精神共生所以，我们必须对项目有一个全局思考▓树立具有时代高度与品质的项目整体形象塑造出是具有划时代意义的地产标竿，是品质、奢华、享受、典范的代名词的形象从提升生活品质的视角确立形象。▓倡导固有而超前的城市生活观如何将项目40多万的体量形成统一的关于城市生活观的标识与符号，诱发共鸣▓商业诱发城市价值的集群效应商业是拉动整个项目销售的关键，对项目整体形象、品质、人气的建立具有决定性作用。这样的思考，对于建立广告和目标受众的沟通力具有有多大的价值，看看目标客户是怎么想的第二部分：目标客户分析族群社会角色：老金井人他们是土生土长的本地人世代、世家说的就是他们他们可能是海归派子女移民其他城市他们关注当地的细节变换关注当地发生的社会事件和新闻对于当地可能存在生活升级，他们一定会异常兴奋要身体力行的体验一把关键词：血统，观察，生活变换，从众族群社会角色:本地及外来企业主他们被称为老板事业有成，物质相对丰富他们只关心项目的品质所以在此之前，他们有可能在晋江之外拥有高档物业但金井作为自己的事业根据地面对首个如此高素质的地产项目无论如何,会为自己和家人留有席位关键词：成就，地位，扎根，投资，占有族群社会角色:教师、当地公务员他们有稳定的工作和收入,并且已经成家他们正试图提升自己及家人的生活品质需要就近生活在选择品质生活的同时,更希望自己的孩子可以得到良好的教育用最少的投入获得最大生活回报是首要考量的关键词：生活质量，就近工作，改善，享受族群社会角色:个体私营商户他们有自己的生活方式他们选择本项目的行为带有非常理性的投资眼光看重升值潜力与成熟的商业配套虽然现在选择不多，但他们仍在观望他们要作出综合评估，然后确定消费支出关键词：理性，精明，投资，尝试族群社会角色:大型企业中高层管理者他们之中有多数是移民他们住在企业公寓中有些结婚了，有些还是单身如果有房子，就有归宿感关键词：归宿感他们对都市生活有很高期望值他们的“共性”是：他们正在试图升级居住环境骨子里面最大的虚荣心是：做都市人观点：改变只在一念之间在金井这样一个本色的工业重镇，人们的生活方式带有明显的“地方程式化”，这种“程式化”很单纯，只要有机会，就可能带来变化。为什么这么说呢？所谓投其所好而“一念”，就是我们关于都市生活的承诺尤为重要的是，这种改变生活方式的机会，在市场中没有选择性，或本项目具有唯一性。项目的唯一性，从广告的角度，到底意味着什么？3，就创意，不在于占位，而在于准确1，就标准，无差异竞争，容易建立市场标准2，就市场，没有横向比较，市场需求单一4，就传播，见其一而知其全部我们要颠覆，要传达项目代来的生活变革，颠覆要借助社会舆论，政府规划，升级生活观到底舆论什么，生活观的改变需要什么导火索？对于金井及周边受众来说住房不是稀缺的海景生活不是稀缺的而奢侈的贵族生活太过超前对于受众，我们要承诺什么？生活的品位VS都市生活元素价值认同感VS富人聚居的社区身份的象征VS人居示范中心区升值潜力VS城市商业核心区楼盘综合素质VS万祥地产的鼎力之作对于受众，我们意味着什么认知分析―――我们到底是谁？！优越感――高品质――游泳馆等领先的――国际化――整体规划，成熟社区商业温情的――人性化――园林户型设计独特的――个性化――高尔夫球场星级酒店品味的――文化感――晋江次文化经济中心第三部分：项目核心定位一个理性投资者和挑剔生活家的理想居所在找准广告推广要传达的核心概念之前不妨先对项目有个价值再生的联想一个集结事业与生活的驿站一个集结成功者、事业家的乐园一个给带来生活温情与地域情节的地方一个领属经济文化中心的都市生活社区一个用人民币购买，却用美元衡量价值的超级投资地对于金井地圈受众来说，本项目可以满足他们对都市生活的向往,让他们用一种更新的姿态、换一种更新的生活方式来感受金井地圈大家身份可能会有不同，选择住在一起的原因只是因为：住在这里，的确让我感觉到我没有落伍这样的生活，才是享受都市生活所以我们的核心传播概念—BUTTON，是晋级观念晋级—大社区生活观—金井地圈首个大型地产项目生活晋级—都市滨海社区生活—社区商业，都市生活规划品质晋级—都市情调，人本管家—建筑语言，园林，物管中心晋级—晋江次中心，大金井新中心—顺应城市规划配套晋级—都市生活元素—高尔夫星级酒店游泳馆概念支持点：晋级的结果新城，新家，新生活项目属性定位：金井地圈首个都市型生活社区形象定位：都市生活蓝本主题广告语：晋级都市生活相关广告语延展：第一时间获得都市生活的体验特权我们一家有幸成为都市生活代言住在这里，没有什么比全新的生活方式更让我激动换了新家，人也变得年轻了生活的热情就像更换了一块新电池第四部分：视觉传达：统领项目，确立项目在金井地圈的王者地位2：易于传播，突出都市生活，具有时代象征意义3：生活一点，理想一点，吉祥一点4：关联想象，耳熟能详关于案名项目案名：逸海·翡翠城备选案名：碧海·现代城海城西岸，“逸”为一种悠闲的生活情调和方式，“逸海”对应项目的地理位置及金井滨海镇的特性案名解读：2，“翡翠”则是对项目高品质的象征和诠释3，后缀“城”凸显项目40万大规模都市社区的属性标志释义标志主体造型取材海浪，色调来自翡翠宝石绿开放的构图，生动的视觉联想渐变对应“晋级都市生活”整体风格简洁、平实，颇具品质感第五部分：广告推广步骤一，核心推广策略1，强调口碑宣传，线上广告与线下活动同步协调2，强调项目的社会意义，即政府的大金井规划支持3，用街头巷尾的社户舆论与生活图文体验建立新城市生活观，展现项目未来整体生活品质二，推广线索图示观念广告形象出世活动营销民众现身说法事件营销制造话题实体销售促销三，阶段推广部属推广原则：1，调性：平时，生活，现代化，都市化2，节奏：线上广告于线下活动同步协调3，媒体：指向行媒体第一阶段：建立形象切入点：通过观念广告进入市场目的：确立项目在金井地圈的地位，引发关注主题：晋级，逸海‧翡翠城媒体：户外事件营销：联合明星代言活动主题：作都市的主人目的：通过受众对项目情感归属，建立口碑传播方式：对外征集，投票选择媒体支持：户外，电视，报纸第二阶段：树立口碑切入点：以发布联合代言活动为噱头，制造城市话题目的：传达项目都市生活主张，确立项目生活价值主题：新城，新家，新生活媒体：户外，主流报纸社会活动营销：商业项目纪念碑奠基仪式主题：告别无社区时代目的：通过商业舆论，传达项目都市社区的纯熟生活配套方式：发展商规划，政府参与媒体支持：户外，电视，报纸关于电视广告的制作建议由于金井缺乏主流媒体，所以电视就成为项目