迪士尼的成功之道

PART1:迪士尼乐园的背景及现状PART2:迪士尼乐园的商业模式PART3:迪士尼乐园的管理模式PART4:迪士尼乐园的营销模式PART5:迪士尼乐园的盈利模式PART6:结语1.1背景及条件：1.主题形象：迪士尼的动画大获成功，米老鼠、唐老鸭的形象深入人心。2.社会条件：20世纪50年代美国娱乐设施和娱乐场所的匮乏。公园设施破旧，卫生状况不佳。3.发现和学习曾到欧洲的动物园和公园进行考察。1.2现状：加州迪士尼乐园：1955年建园，且由于园区面积与娱乐设施无法满足游客需求又相邻建造了迪士尼冒险乐园并于2001年2月开幕。奥兰多迪士尼乐园：1971年开幕，是世界上最大的游乐园。日本东京迪士尼乐园（授权）：建于1983年4月，是全球唯一以海洋为主题的迪士尼乐园，也是迪士尼盈利最好的乐园。法国巴黎迪士尼乐园：1992年4月开幕。曾因门票定价高，收入来源单一等因素而造成亏损。香港迪士尼乐园：2005年9月开幕。促进了香港经济的发展，也为迪斯尼主题公园进入中国内地提供了一个很好的平台，也提供了许多经营的经验和数据都可以为将来的上海迪斯尼提供很好的借鉴。上海迪士尼乐园：预计2014年开幕。1.3迪士尼公园的选址第一选址地区有很强的经济支撑，至少在一级（80Km或1小时汽车距离内）和二级客源市场（240Km或3小时汽车距离内）内有足够的客源保证。第二主题公园所在地政府部门的支持，有效的降低经营成本，同时为主题公园的客源提供便利的交通条件。第三主题公园的广大客源对公园的主题有较强的认同感，这样可以大大消除其对乐园进入市场的抵触情绪。1.4主题公园的特点：1.整体具有欧式风格，古雅又风趣。2.各个主题公园各有特色，但主要以迪士尼动画为依托，人物以米老鼠及其他迪士尼的卡通人物形象为主。3.其他主题乐园均以加州乐园为蓝本，并适当添加当地元素。如：香港乐园中的花木兰。4.拥有高科技的支撑及新颖独到的创意。如：身临其境的环形影城和太空飞车。5.动静结合的景观。6.高重游率。7.永远建不完的乐园。1.4配套设施：交通：交通便利（如：东京千叶县的迪士尼乐园距东京约10公里，坐火车只需20分钟，开车仅需十几分钟）。酒店：园区内均有与主题乐园风格相一致且配套完善的酒店（如：迪士尼乐园酒店，好莱坞酒店），园区外也有其他酒店设施。零售：乐园中可以买到各种只有迪士尼乐园中才能买到的特色的纪念品、服装、珠宝、玩具、配饰等。餐饮：园区内可以品尝到各种世界各国的美食。娱乐：娱乐设施丰富多彩，如：乐园铁路、古董车、树屋、剧院、云霄飞车、跳降伞等。成功之处——不仅在于高科技提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件。2.1定位所谓定位就是要针对潜在顾客的心理采取行动。迪士尼乐园的定位：世界上最快乐的地方不仅是儿童的天堂，也是成人的游乐场所经营理念：通过主题公园的形式，提供高品质、高标准的娱乐服务，给游客以欢乐。2.2品牌：迪士尼品牌的核心——体验快乐生产快乐，提供快乐，把快乐变成商品卖遍全世界，为消费者提供最好最特别的娱乐体验，成就了迪士尼品牌和迪士尼商业帝国的不朽传奇。迪士尼的卡通人物是迪士尼起始期的品牌，将卡通人物与主题乐园组合是迪士尼乐园运作中最常见的一种品牌组合战略。使游客建立“公园——卡通——迪士尼”的品牌关联联系。2.3“体验快乐”的传播途径戏剧表演：迪士尼卡通人物表演和花车巡游。日常消费：设立各种主题商品零售店，且园内商品在外面买不到。网络媒体：电视剧，电影。PART3管理模式3.2人力资源管理体系3.3服务质量管理方案3.1迪士尼管理模式的精髓3.1迪士尼管理模式的精髓(SCSE)1.严密、独特的主题策划。2.始终围绕“给游客以欢乐”的服务理念。3.持之以恒的创新。4.与游客需求紧密结合。5.始终贯彻“三三制”原则。Safety：放心使用游乐设施、购买商品、享受美食。即：是否确保游客的安全。Courtesy:待人处事的态度和必须遵守的规则。即：是否彬彬有礼地处理问题。Show:演员要带着第一次表演的心情，不允许舞台的灯光不亮、油漆脱落之类的情况发生。即：是否破坏游客的雅兴。Efficiency：让尽可能多的游客享用到公园的设施及食品、货物的准备及相应的应急措施。即：对游客而言是否是迅速有效的解决方法。3.2人力资源管理体系1.内外结合的招聘模式2.多层次的培训体系3.灵活激励的绩效考核办法4.完善的内部沟通网络5.健全的劳动保护内外结合的招聘模式内：企业内部通过调用与提升的方式来填补企业发展过程中所需要的人才。既有员工的转职可以避免企业文化的流失，同时，迪士尼的内部招聘既可以使公司免去一些对新进员工冗杂的培训，又降低了新员工对于企业文化冲击的可能性。从一定程度上还能激发员工的工作热情，提高工作效率。外：从更大范围内选拔优秀人才为其服务，可以使企业吸收和分享新员工的经验、理念、方法和新的资源，对于迪士尼异质化和多样化发展提供必要的人力资源储备。同时，外部招聘能给原本在迪士尼工作的员工施加压力，使他们具有危机意识，益于提升顾客服务质量。多层次的培训体系根据不同景点的工作区域的工作属性进行分类培训。首先是对公司品牌的认识。员工是塑造品牌形象的平台，必须保证个体的外在属性与公司属性保持一致。“迪士尼大学”（奥兰多）根据工作种类进行专业培训，如：食物过敏紧急处理办法、包尿布、照相等。公司景点个人灵活激励的绩效考核办法绩效管理是人力资源管理的核心考核方式：360度考核方法评定主体：上级主管、同事、下属、客户及个人。绘制员工士气变化图标，创造支持性的工作环境，让其自然而然感受到激励因素的存在。部门经理可以依据本部门的情况制定自己的考核基准。奖励方式：征求员工本人的意见。完善的内部沟通网络：沟通方式：会议、口头传达、电子邮件。沟通工具：电子公告板、电子邮件、计算机网络中心、内部报刊、内部电视台等。领导部门的直接参与。聘请外部咨询公司、帮助调查员工对公司企业文化领导模式、工作流程等方面的满意度并进行改进。健全的劳动保护：为员工提供公平的就业机会。履行有关的保护残疾人的法规。对有关性别歧视的案列进行及时地调查和处理。定期与工会签订相关协议。3.3服务质量管理方案：迪士尼对服务质量的定义：注重细节并给客户更多。服务质量的基础：安全。模式：采取游客导向模式，以游客的满意度作为衡量服务质量的标准。具体措施：1.完善整个服务系统，大至电力系统，小至一部电话。2.设立信息中心、信访部、并进行现场走访，了解游客的满意度、价格偏好等，把握游客的需求动态。3.实行岗位交叉互补。追求完美永无止尽每一个细节都超乎人们的想象！细节是魔鬼迪士尼优质服务的具体体现：机械设备：贯彻“三三制”原则，即每年都要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项目.使产品永久保持吸引力。饮食及零售：能源源不断地为游客提供各色美食，游客却看不到任何运送食物的货车。物品都是通过一套独有的地下送货系统送进来的，这个地下系统不仅运送食物、饮料，还运送顾客在园内购买的纪念品，顾客在园内任何一家纪念品商店买完东西后，只需填写一张送货单，购买的商品便会通过地下送至门口的提货处，而在这期间，游客大可两手空空继续游玩其他游艺设备。环境：园区很大，却看不到任何饮料罐与包装纸，卫生间永远芬芳四溢、宽敞明亮、一尘不染。服务设施：乐园导游手册、宠物寄养处、免费童车和婴儿车、轮椅等。工作人员：永远笑脸相迎，主动和你握手拍照、蹲下来和小朋友说话。PART4营销模式4.1多元化的品牌互动战略迪士尼的卡通人物是迪士尼公司发展的起始品牌并延续至今。将迪士尼电影卡通人物引入到公园中，使游客建立起“公园——卡通人物——迪士尼”的品牌关联联系。不断创新，变化的动画，变化的乐园。4.2体验营销消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销要求企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下深刻的印象，最终使其精神需求得到最大满足的一种过程。其核心就是要帮助消费者真正地达到自我实现的最高境界。未来的产品必须取悦于我们的心，而不是我们的大脑。——哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫·詹森感官刺激：迪士尼主要利用游乐设备及声光表演来满足视觉及知觉这两方面的需求及满足。逃避现实：迪士尼为我们的情感体验设置了一个世外桃源，在这里，人们可以无忧无虑地和卡通人物共同起舞，可以在古代城堡的顶层观看美轮美奂的烟火表演，充满欢乐的童话王国为我们冗杂繁忙的现实生活提供了完美的逃避场所。科普文化，寓教于乐：使人在激烈的游艺机械过后，享受安静的气氛，这也给众多以家庭为出游单位中的家长舒心，他们完全有理由再次带他们的孩子来此一游，来体验迪士尼公园中的科技文化。美军迪士尼（专供军人及其家属使用）目的：1.弥补亲情：美军长期远离祖国和家人，很难做到大家小家都照顾完全。2.提高士气和战斗力。军人可以在此享受到特殊待遇同时这里重新融合了家庭温情——抚慰心灵，弥补亲情。1.文化差异2.经济原因3.法律因素4.竞争者因素巴黎迪士尼乐园亏损的原因a.排斥美国文化b.工作语言的选用c.饮食设施d.其他（季节性、停车场、土地侵略、谈判习惯、缺乏司机休息室）a.正值欧洲经济衰退期b.高定价a.劳工法的差异造成劳动成本的上升b.法国法律禁止雇主限制个人和集体自由a.来自美国迪士尼的竞争（美元疲弱）b.本区域内的竞争4.3全球本土化营销战略核心策略：全球化视野，本土化行动。在一些战略性元素如品牌培育、形象塑造、经营理念等方面寻求全球宏观和整体上的统一和共性。再辅之以本图化的营销策略和人才本土化来适应当地的市场环境和文化特色，以确保全球营销的成功。全球本土化产品品牌的全球化•统一的文化•把握好自己的主题特色，为自己建立鲜明的公众形象•标准化的管理•研究本土客户的需求和欲望，建立更灵话的价格体系•与顾客有效地沟通•要让客人便利地得到乐园的资讯或者服务•人才本土化不仅是降低运营成本的需要，且是赢得市场的必然选择人力资源的本土化营销策略的本土化PART5盈利模式4.1迪士尼的产业链：盈利的关键是产业链的建立，通过形成闭合的产业消费形成连锁经营品牌概念，加强主题和衍生品的内涵。迪士尼还不断收购最强势的娱乐媒体。借助电视媒体的力量不断扩大迪士尼和迪士尼系列产品的影响力，环环紧扣地运作其品牌价值链。动画影视度假衍生品动画是整个迪士尼的源头。产量大（每年50部），类型多。是迪士尼产业链的动力核心。主题乐园、度假酒店与迪士尼影视相结合。全球最大的品牌消费品授权商。40%的利润来自于此。4.2循环的轮次收入模式：三大收入来源四大收入来源动画影视度假休闲衍生品品牌授权1st.动画影视：动画电影是迪士尼商业帝国立足起步的根基。迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通电影，每一部影片推出后都要大力宣传，通过电影放映的丰厚票房收入、发行拷贝和录像带，赚进第一轮.迪士尼的影视娱乐包括包括迪士尼电影集团、迪士尼家庭娱乐公司、迪士尼音乐集团和迪士尼戏剧制作集团。它不仅仅是迪士尼自产影视娱乐产品的内容平台，在电影、音乐制作发行等整个流程都有着强大的整合力量，其他公司的作品，也会被迪士尼影视娱乐运作成功。2nd.休闲度假每上映一部电影，迪士尼都会在主题乐园中增加新的电影角色，吸引游客前来，使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结合的奇妙感受付钞票。在建立主题公园的同时还建立度假村、度假酒店、主题餐馆、两艘巨型邮轮—迪士尼海上巡航线、冰球队。3rd.衍生品迪士尼的人物不止一个米老鼠，米老鼠身边有很多的朋友，也就是二线人物，比如唐老鸭、高菲，还有小熊维尼和白雪公主，这些人物每一个都可以建成新的系列。迪士尼把一个个卡通形象，变成从方方面面包围人们生活的接触点，从而赚取超额利润。主要表现为：出版、零售迪士尼旗下卡通人物“标签产品”，如书籍、玩具、家居产品、文具、食品、电子产品等。系统的衍生品运作之道：——系统的规划性及前瞻性在设计电影故事之时，就已经开始规划相应的衍生