新MBA市场营销学第7讲渠道策略

Ch13分销策略1第七讲分销渠道策略Ch13分销策略2第七讲分销渠道策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道设计策略第三节渠道管理第四节批发商与零售商第五节渠道变革：从物流管理到供应链管理本章结构提示Ch13分销策略3第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道流程四、分销渠道的类型Ch13分销策略4一、分销渠道的含义1、渠道（1）市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。市场营销渠道包括供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。（2）分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。也叫“销售渠道”或“通路”。Ch13分销策略53接洽7融资1研究8风险承担2促销4配合5谈判6物流1、以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。二、渠道的职能2020/2/26三、渠道流程（一）渠道流程1、实物流供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客2020/2/272、所有权流：供应商顾客经销商制造商Ch13分销策略83、付款流：供应商银行制造商银行经销商银行顾客Ch13分销策略94、信息流：供应商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者仓库银行顾客Ch13分销策略105、促销流：供应商广告代理商顾客经销商广告代理商制造商Ch13分销策略11四、分销渠道的类型（一）分销渠道的模式与类型（二）分销渠道的层次（三）分销渠道的宽度（四）案例Ch13分销策略12（一）、分销渠道模式与类型1、消费品分销渠道模式消费品生产者消费者消费者消费者消费者消费者生产者生产者生产者生产者代理商批发商零售商直接式间接式零售商零售商批发商零售商代理商Ch13分销策略132、工业品分销渠道模式：工业品生产者用户用户用户用户生产者生产者生产者代理商批发商直接式间接式批发商代理商Ch13分销策略14按有无中间商直接渠道间接渠道按利用多少中间商环节每个层次使用多少中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道3、分销渠道类型Ch13分销策略15分销渠道类型讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优缺点及应用范围Ch13分销策略16（二）分销渠道的层次1、渠道层次。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。分渠道可以按渠道层次数目来划分。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。用中间商的层次数目来表示渠道的长度。Ch13分销策略17分销渠道层次示意图制造商消费者零售商批发商零售商零售商零售商批发商代理商代理商零阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道Ch13分销策略181、直接渠道与间接渠道商品从生产者到消费者过程中有无中间商来划分。（1）.直接分销渠道指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。（2.间接分销渠道指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产商顾客生产商顾客中间商Ch13分销策略192、短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式Ch13分销策略20生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商零级渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道消费品分销渠道三级渠道长、短渠道示意图直接渠道短渠道长渠道长渠道长渠道Ch13分销策略213、各渠道层次（1）零层渠道形式：生产者→消费者就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。多用于分销产业用品。因为许多产业用品要按用户的特殊需要制造,技术性高,厂商要派专家去指导用户安装、操作、维护设备;且产业用品的用户数目少,某些行业的工厂往往集中在某一地区用品的单价高,用户购买批量大。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。DELL的直销模式，是典型的零级渠道。Ch13分销策略22（2）一层渠道就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。其形式为：生产者→零售商→消费者这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。Ch13分销策略23（3）二层渠道生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。其形式为：生产者→批发商→零售商→消费者这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。Ch13分销策略24（4）三层渠道在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。Ch13分销策略25案例1.间接分销：适宜于消费品。中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。2.直接分销：适宜于产业用品。个案：联想“1+1”特许专卖店。具体:以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。3.产销联合体：公司式、管理式和契约式。神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。Ch13分销策略26（三）、分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄Ch13分销策略27密集型分销：指公司尽量过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。适合于消费品中的便利品Ch13分销策略28独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。适合于一些特殊品选择性分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大。但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域。适合于选购品Ch13分销策略29一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）选择性分销；独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。Ch13分销策略30超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者可口可乐将销售渠道细分为22种，每一个渠道都有专人负责开发，并制定相应的渠道推广方案。传统食品零售渠道；超级市场；平价商场；食杂店；百货商店；购物及服务渠道；餐馆酒楼；快餐；街道摊贩；大专院校；中小学校；运动健身；娱乐场所….宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：可口可乐饮料Ch13分销策略31窄渠道：独家分销：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者Ch13分销策略32中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2020/2/2Ch13分销策略32宽较宽窄劳力士表Ch13分销策略33分销渠道的宽度如何选择？[1]取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。实际上,大多数分销渠道的每一层次,既不是最宽,也不是最窄,宽窄只是相对而言。批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较宽,所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售环节。一般而言,在消费者市场上,特殊品的分销渠道最窄,选购品的分销渠道居中,而日用品的营销渠道最宽。新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较宽。Ch13分销策略34分销渠道的宽度如何选择？[2]在组织市场上,面对中间商的分销渠道较宽,销售附属设备、消耗品、通用零配件的分销渠道较宽专用设备通常是直销。服务业的分销渠道通常较宽,特别是向居民提供生活服务的企业。为使居民方便地获得服务,使用服务设施,学校必须建在方便学童就近上学的地点;公共汽车线路和车站须设在方便居民上下车的地点:餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商业区。Ch13分销策略35第二节分销渠道设计策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道设计主要内容四、分销渠道基本模式的选择Ch13分销策略36一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性Ch13分销策略37产品因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。（1）产品价格（2）产品的体积和重量（3）产品的款式（4）产品的易毁性和易腐性（5）产品的技术复杂性（6）产品的标准化程度（7）产品的生命周期阶段Ch13分销策略38二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性Ch13分销策略39三、确定渠道结构1、个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。传统的渠道系统往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率低下。2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。（1）管理式垂直分销渠道结构，指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不以所有权为基础，而以营销企业自身的资力及影响构成。Ch13分销策略40传统与垂直的市场营销系统的比较传统市场营销系统垂直市场营销系统制造商批发商零售商消费者消费者零售商批发商制造商Ch13分销策略41（3）契约式垂直分销渠道结构由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。即由两个或更多各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的分销渠道系统。（2）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。Ch13分销策略42垂直市场营销系统统一垂直营销系统契约垂直营销系统管理垂直营销系统批发商组织的自愿连锁店零售商合作社特许专卖机构垂直市场营销系统Ch13分销策略433、水平式分销渠道结构指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。这种渠道结构中的各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。4．复式渠道结构多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。有时，由于企