17市场调查资料的整理与分析

第六章市场调查资料的整理一、资料整理的步骤和内容1、步骤2、审查内容1）资料的真实性2）资料的准确性3）资料的完整性二、资料整理的方法1、行列选择与数据输入2、汇编、制表和绘图第七章分析市场调查资料2020/2/25一、调查资料分析的意义1、资料分析的含义指将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类计算、分析和选择等，使之成为适用的信息资料的过程。指通过对市场调查所获得的资料分解成较为简单的组成部分，辩析出这些部分的本质属性和彼此之间的关系，从而对研究的事物、现象有更清晰、更本质的认识和把握的过程。资料分析的重要意义：P1442020/2/26及时性准确性系统性适用性经济性第一节市场调查资料整理二、调查资料分析的基本原则2020/2/27（1）对调查特点、目的进行剖析，得出有关整个调查分析过程的方向及侧重点等方面的结论；（2）对所应用的调查方式及分析方法的特性和针对性进行分析；（3）对调查对象特点及对调查所持的态度等进行分析；第二节市场调查资料分析三、调查资料分析的基本内容2020/2/28（4）对调查资料的可靠性和代表性进行分析；（5）运用适当的分析方法，分析调查资料所反映的问题；（6）综合得出最终的分析结论，并对这一结论的前提，深层根源及适用范围等提出见解。（7）针对综合分析的结论提出建议和对策。第二节市场调查资料分析三、调查资料分析的基本内容定性分析与定量分析描述分析与解析分析几个例题1、您的性别：（）1男2女2、请您根据您喜爱的程度给下列品牌的传真机排序，5表示最喜欢，1表示最不喜欢。东芝（）夏普（）联想（）松下（）理光（）3、请根据个人爱好，按10分制给下列品牌的传真机打分。东芝（）夏普（）联想（）松下（）理光（）4、您的月收入是（）能看出这几个问题的不同吗？一、定性分析是与定量分析相对而言的，它是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。2020/2/212归纳法演绎法比较法结构法以调查的分组资料为中心，经过归纳概括出一些理论观点。是指把调查资料的整体分解为各个部分、方面、因素，形成分类资料，并通过这些分类资料的研究分别把握事物的特征和本质。把两个或两类资料相比较，从而确定它们之间的相同点和不同点。一般需要选择参照系：国家、地区的水平。分析某一现象的结构及其各组成部分功能，进而认识这一现象本质的一种方法。市场调查分析中常用的定性方法二、定量分析定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性的分析方法。2020/2/2中国矿业大学（北京）管理学院14定量分析方法解析性统计分析描述性统计分析：多变量统计分析双变量统计分析单变量统计分析按研究目的划分市场调查分析中常用的定量方法按设计变量数分（一）定量描述分析：含义：分析现象当前的情况或者是本次调查的情况。主要方法有：1、数据的统计描述：(1)数据的相对程度分析:频数（百分数）,倍数,(2)数据的集中趋势：均值和均标准误差，中位数，众数，(3)数据的离散程度：方差与标准差，2、均值比较和T检验3、方差分析、相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析等相对程度分析它通过对比的方法反映现象之间的联系程度，表明现象的发展过程。几分之几：一比几：倍数：百分数：又叫频数（Frequency），是一个变量在各个变量值上取值的个案数。案例：对50名顾客有关“饮料品牌”选择的调查不同品牌饮料的频数分布饮料品牌频数比例百分比(%)可口可乐旭日升冰茶百事可乐汇源果汁露露15119690.300.220.180.120.183022181218合计5011001999年全国国际旅游外汇收入构成国际旅游收入（亿美元）比重（%）总计长途交通游览住宿餐饮商品销售娱乐邮电通讯市内交通其他服务140.9941.657.4920.3415.2827.718.454.115.3310.63100.029.65.314.410.819.76.02.93.87.5资料来源：《中国旅游年鉴2000》频数集中度分析又称集中程度或集中趋势分析，其目的在于通过测定变量值的一般水平，来评价数据分布的中心值或一般水平，衡量事物变动的集中趋势。1.品质数列集中度测定：“选项众数”。平均等级。2.变量数列集中度测定：平均数、中位数和众数。数据的集中趋势分析均值(平均值，平均数Mean)表示某变量所有取值的集中趋势或平均水平。包括简单算术平均和加权算术平均。nxxfxfx算术平均值加权平均值案例：调查泰山游客的满意度，从六个方面入手（吃、住、行、游、购、娱），用5点量表来测量，其中，1＝非常不满意，5＝非常满意。某游客在吃、住、行、游、购、娱六方面打分分别为：5，4，4，4，2，1，计算该游客的满意度的算术平均值和加权平均值1.算术平均值：x=(5＋4＋4＋4＋2＋1)÷6=3.672.加权平均值（1）确立各个指标的权数：假设：吃＝0.15、住＝0.15、行＝0.1、游＝0.3、购＝0.1、娱＝0.1（2）加权平均值：x=(5×0.15＋4×0.15＋4×0.1＋4×0.3＋2×0.1＋1×0.1)=3.25计算某公司2006年每月销售记录为：1月：33万元；2月：31万元；3月：29万元；4月：28万元；5月：29万元；6月：30万元；7月：33万元；8月：32万元；9月：31万元；10月：28万元；11月：29万元；12月：30万元请计算它的平均销售额众数(Mode)众数(Mode)是总体中出现次数最多单位的标志值无众数原始数据:10591268一个众数原始数据:659855多于一个众数原始数据:252828364242中位数(Median)中位数(Median)是把一组数据按递增或递减的顺序排列，处于中间位置上的变量值就是中位数。【例】：9个家庭的人均月收入数据原始数据:15007507801080850960200012501630排序:75078085096010801250150016302000位置:123456789中位数＝1080例：某车间30名工人的年龄如下：181821232829465045442325242524273637343330394347485152424119根据这些资料计算出该车间工人的平均年龄、年龄的众数和中位数离散程度分析又称差异性分析，其目的在于测定变量值之间的离散程度或差异程度，评价平均数代表性的大小，衡量事物变动的均衡性或稳定性。1．品质数列离散程度测定：等级标准差、等级标准差系数。2．变量数列离散程度测定：全距、标准差、标准差系数或集中程度。数据的离散程度分析1、全距：总体中最大标志值与最小标志值之差。2、平均离差与平均离差系数NXXDA)(..XDA..平均值平均离差平均离差系数A组：161、163、165、167、169B组：73、74、75、76、77165752.41.21.451.6比较两个总体的变异程度，如果平均指标水平不同或计量单位不同。不能用平均离差方差（Variance）：是所有变量值与平均数偏差平方的平均值，它表示了一组数据分布的离散程度的平均值。标准差（StandardDeviation）:是方差的平方根，它表示了一组数据关于平均数的平均离散程度。均值标准差（StandardErrorofMean,S.E.mean）:描述样本均值与总体均值之间平均差异的程度。方差与标准差越大，表示变量之间的差异越大，距离平均数这个“中心”的离散趋势越大。【例7.3】表7-3是对甲、乙两市居民家用空调拥有量的调查分组资料。从表中的频率分布来看，两个样本均呈偏态分布，大部分家庭的空调拥有量为1-2台。为了更好地说明问题，可计算得到表7-4的分析指标。可得出如下结论：①空调普及率乙市比甲市高；②样本平均数乙市略高于甲市.两个样本的分布均为右(低)偏分布。③甲市样本的全距、标准差、标准差系数均比乙市大，说明甲市空调拥有量分布的离散程度比乙市要大。④甲市空调市场的潜力比乙市要大（普及率、户均拥有量均比乙市低）。2020/2/2中国矿业大学（北京）管理学院30调查资料的描述性统计分析技术概括技术：对单个变量的资料进行概括P205-210集中趋势概括技术（统计量）离中趋势/离散程度差异性指标全距平均差平均差系数标准差标准差系数众数中位数平均数与频数分布相关的统计量描述性统计分析二、数据的分布分析和相对分析（一）数据的分布分析数据的分布分析又称结构性分析，主要通过数据的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样本的结构与特点。常见分布曲线的类型有：1.钟形分布（又分正态分布、右偏分布、左偏分布）2.U形分布3.J形分布（分正J形分布和反J形分布）4.多峰分布第三节描述性统计分析二、数据的分布分析和相对分析（一）数据的分布分析1.钟形分布钟形分布负偏（左偏）第三节描述性统计分析二、数据的分布分析和相对分析（一）数据的分布分析2.J形分布第三节描述性统计分析二、数据的分布分析和相对分析（一）数据的分布分析3.U形分布第三节描述性统计分析二、数据的分布分析和相对分析（一）数据的分布分析4.多峰分布05101520253035404550很满意较满意一般不满意很不满意7.2.3综合指数分析1.总量指标、平均指标和相对指标总量指标是反映社会经济现象总体规模或水平的指标，又称为绝对数。平均指标又称为统计平均数，它反映现象总体各单位某一数量标志在一定时间、地点、条件下所达到的一般水平，是统计中最常见、最常用的指标之一。它体现同质总体内各单位某一数量标志的一般水平。相对指标是两个有联系的总量指标对比计算的比率，又称为相对数。描述总量指标的一些常用术语（1）总体单位总量和总体标志总量（2）时期指标和时点指标（3）实物指标、价值指标和劳动量指标平均指标算术平均数调和平均数几何平均数众数和中位数相对指标根据相比较的总量指标之间的关系不同，相对指标可以划分为若干种类型：（1）结构相对指标：（2）比例相对指标：总体的整体总体的某一部分结构相对指标＝总体的乙部分总体的甲部分比例相对指标＝（3）强度相对指标：（4）比较相对指标：（5）动态相对指标：总体的乙方面总体的甲方面强度相对指标＝乙总体甲总体比较相对指标＝总体的乙时期指标总体的甲时期指标动态相对指标＝例题：某企业1997年某种产品单位成本为800元，1998年计划规定比1997年下降8%，实际下降6%，企业1998年产品销售量计划为上年的108%，1997-1998年动态相对指标为114%，试确定：1.该种产品1998年单位成本计划与实际的数值2.1998年单位产品成本实际比计划多或少降低的百分点7.3定量解析分析解析性统计分析也属定量分析，是对事物内部隐藏的本质的规律进行深入地剖析。这种方法主要以数学理论为基础，因而，对分析人员的要求较高。在实际应用过程中，经常采用的方法有：方差分析、相关分析、回归分析、主成分分析、以及聚类分析等方差分析AnalysisofVariance(ANOVA)ANOVA由英国统计学家R.A.Fisher首创,为纪念Fisher,以F命名,故方差分析又称F检验(Ftest)。用于推断两个或多个总体均数有无差异。也叫做变异数分析方差分析的假定条件(上述条件与两均数比较的t检验的应用条件相同.)。（1）各处理组样本来自随机,独立的正态总体(D法,W法,卡方检验);（2）各处理组样本的总体方差相等(不等会增加I型错误的概率,影响方差分析结果的判断)。方差分析分类：AnalysisofVariance(ANOVA)（1）单因素方差分析：即不同水平下各个总体的均值是否有显著的差异。SPSS实现过程：CompareMeans----