北京餐饮市场广告模式思考(13)(1)

-1-北京餐饮市场广告模式思考1.餐饮行业广告媒体模式探讨,2.餐饮行业广告所面临的模式困境,3.如何突破餐饮行业广告模式所面临的困境近几年，北京的餐饮市场很热，随着奥运会的日渐临近，市场容量将更加可观，很多知名的餐饮企业纷纷筹备和着手开新店，以求进一步抢占市场。餐饮行业不同于其他行业，具有大市场、小企业这一特点，消费人群广，却相对分散，而且品牌的传播一直习惯依赖广告和口碑，主要的市场行为也集中表现在广告方面。1.餐饮行业广告媒体模式探讨在该行业，广告的主要形式几乎完全依赖媒体，当然，不排除很多企业习惯于店内促销、pop、易拉宝、积分折扣券、店庆活动等举措来吸引客户，但大部分企业的广告预算还是投注在各类媒体上面。广播媒体目前是餐饮行业投放广告的首选。广播由于媒体费用低廉、收听群体集中、广告形式相对简单、信息到达率高等特点受到该行业的首肯。在北京，尤其以北京交通台-2-为代表，每年餐饮行业的广告投放额度高达3000多万，这对于广播这类在目前社会已经不具有竞争优势的媒体来说，依然是一笔可观的数字。餐饮行业纷纷把媒体投放重点放在广播媒体上，是有其优势考虑的。首先，广播媒体拥有一大批特定的消费群体，以出租车和私家车为例，这一类人群涵盖了几乎一多半的中高端餐饮消费群，选择在上下班的高峰时间投放广告，能牢牢锁定这一特定人群商务宴请和社交活动的需求。其次，低廉的媒体费用能够保障餐饮企业投放广告时可以维持一个中长期的投放区间，无论是广告密度还是强度上面，都能形成一定规模，日积月累，达到比较好的广告效果。再次，简单的广告形式利于广告内容的及时更新，对于短期的企业促销活动，经常只需要很小的制作便能很方便的改变广告内容，及时传播促销信息，也不至于给消费者带来广告内容混乱缺乏记忆点的弊端。随着广播节目的日渐多样化，广播媒体还表现出了又一大优势，就是广播媒体软广告的出现。这一形式在金融服务、汽车养护、医药保健等行业频繁使用，但是餐饮行业能后来居上，拿北京电台和中央电台来说，交通台、文艺台、音乐台、中央四套、国际台等等都相继出现了餐饮-3-行业的软广告，以广播娱乐节目的形式，通过诸如美食探访、经验交流、生活资讯、互动推荐等形式，，巧借节目娱乐性与资讯性的包装，既吸引了大批忠实听众，同时对餐饮行业巧妙地进行了软性宣传。广告时间的安排主要在上下班时间，所以很容易促成直接消费。但是广播媒体同样具有不能忽略的弊端，即媒体的特性制约了广告形式的多样，使得广告在诉求上不具有深度和广度，丧失了对消费者视觉上的刺激和吸引，很少具有广告的美学价值，广告要形成强烈的记忆点很难，一般需要长期持续的媒体投放来累计才能出效果。同时，广播媒体属于被动媒体，一般形成的收听习惯很难被改变，所以在广告主在目标消费群体的选择上常常导致以偏概全。平面媒体和户外媒体是餐饮行业广告投放的次重点。平面媒体拥有固定和特定阅读群的特点，决定了餐饮行业会对之有选择的进行重点投放。和广播媒体的缺乏视觉刺激相比，平面和户外媒体能更好地展示菜品、环境等这些最能促成餐饮消费的要素。平面媒体还能更顺畅的对之进行软性宣传，利用感性的文笔和唯美的画面来刺激消费行为的达成。当然，-4-平面媒体的媒体费用会相对较高，单纯作为一家企业来投放一个软性整版，无疑是奢侈的行为。在媒体上的投放还是要依据日积月累的坚持才能达成广告效果。在这一方面，表现最为出色的便是“俏江南”，不管是大型的户外路牌广告，还是在各类时尚媒体上频繁的投放软性文章，“俏江南”利用广告来促进销售，打造品牌的实践都是依*长期坚持来实现的，而“俏江南”每年接近千万的广告预算也令餐饮行业大为惊诧。餐饮行业的广告投放对应于电视媒体的比例相对最低，高昂的费用阻止了利润微薄的餐饮行业对之窥馀。不排除少数企业会选择在电视媒体上的投放，比如北京台的《食全食美》，旅游卫视的《那小嘴说天下》等节目都曾对企业进行过深入的广告宣传，但是笔者依然认为，电视媒体不适合餐饮行业业小利薄的现状，抛开其高额的广告费用不计，单从目标消费人群上统计并不比广播、平面等媒体具有优势，原因就在于，电视媒体的高竞争化导致了目标消费群在时间段、节目类型、频道等方面选择的随机性更大，而昂贵的广告费用投放进去之后，对于高密度的广告信息来说，无非只是浮光掠影，稍纵即逝，没有长时间的持续投放，根本无从谈效果，。笔者就曾知道一家中等规模的餐饮企业(注：蜀乡食圣)，在北京台用几十万作了一期不到半小时的节目，播出之后，没有-5-任何效果，企业用几十万元换来的只是一张节目的压缩光盘。试想，这样的光盘企业自己也可能制作，如果说要留给来店里消费的客人作为礼物的话，那么在北京台的那次投放就完全是用钱打了水漂，这几十万的媒体费用，可以在交通台的黄金时段砸上一两个月的广告，在都市之声可以投放半年，在北京日报餐饮专版可以投放十几个整版的软文，在新京报、法晚等餐饮版面也可以做几十次软性宣传。可惜啊，可惜，不得不为之叹惋。另外，随着流媒体技术的越来越完善，移动电视和楼宇电视形式的媒体也开始为餐饮行业注意，相比之下，写字楼内部的楼宇电视是餐饮行业广告投放的一个很好选择，既能抓住目标人群，又能保证广告形式的新颖多样，费用还比较低廉。同样，这类媒体也有自己的劣势，那就是对地域的涵盖比较窄，大面积的选择投放地域同样会增大媒体预算的压力，所以，餐饮行业在这类媒体上的投放一般比较谨慎，会选择酒楼、餐厅周围的区域进行小范围投放。2.餐饮行业广告所面临的模式困境-6-随着餐饮行业的迅速发展，企业对于媒体费用的预算也日益增加。但是，媒体和广告形式却越来越制约了行业的发展。作为广告载体媒体的优缺点上述已经分析，以下就重点分析餐饮行业的广告本身。首先，看到的是，餐饮行业的广告从形式内容上都是相对落后的，大部分广告内容冗长，还停留在叫卖或者促销的层面上。主要表现在广播广告上，广播用声音表现内容的形式，制约了广告在美感和内涵上面的进一步拓展。简单的太过简单，就是企业的名号和电话。复杂的又太过复杂，往往会把环境、菜品、口号、企业名号、地址、电话等等一并充斥其中，没有形成有力的记忆点。另外，广告形式极为单一，简单的叫卖不能很好的提炼出产品的核心卖点，不但没有美感也不具有销售力，同时也很少走感性诉求的路线，以情动人，吸引消费者的关注。其次，媒体的同质化导致了广告在制作上面缺乏看点。拿广播媒体为例，交通台在几年前率先广告销售过千万之后，-7-其他电台纷纷效仿交通台，在节目设置和风格上*近交通台，这就使得广告作为节目间的调节，深陷同质化节目的环境，媒体的同质化也使得收听群体越来越局限，企业投放广告时，所能接触到的群体也越来越片面。餐饮行业作为服务行业，产品、服务、环境等等这些决定服务标准的要素越来越统一和同质化，这也导致广告基本内容会越发相近，要制作一条好广告，对于创意和角度的要求也因此越来越高。而餐饮行业广告预算的相对低廉，又不能很好的保障广告创意和制作上的高投入，大手笔。另外，餐饮行业的短期效益决定了很多企业不愿意站在品牌的高度投放广告，除了少数实力雄厚的像全聚德、俏江南之外，大部分企业都倾向于短期收益的促销类广告。这也使得餐饮行业一直在行业形象和企业品牌形象上缺乏高度，品牌的传播力度不够大，企业知名度也比较低。作为人之生存必须接触的行业，餐饮行业的市场潜力巨大，但是困于大部分企业的眼界和认识，所以中国至今没有出现像肯德基、麦当劳那样的餐饮巨人，民以食为天，对于十几亿人口的中国来说，这不能不说是一大遗憾。品牌匮乏是目前餐饮广告最大的困境，即使形成的一些小品牌，如顺峰、金悦、黎昌-8-等等也没有形成品牌区别，消费者去识别或者去消费也单单是凭借价格区分，没有形成对之的品牌癖好或忠诚度，而顺峰、金悦等等的广告，除了宣扬高端消费、至尊享受、粤菜海鲜之外，别无区别。相反，做的比较好的“俏江南”就把川菜做成了一种都市时尚文化，在很多城市，只要一听到俏江南的名字，立即会联想到时尚的环境和享受，很多人还把去“俏江南”消费当成一种身份的象征和时尚行为的体现，这便是品牌形成的内涵和价值。3.如何突破餐饮行业广告模式所面临的困境要进一步把餐饮行业作大，把企业作大，这是行业内部很多人的共识。那么，如何依*有限的媒体费用，在广告上寻找无限的突破呢？找到关键点——不管是大规模的餐饮连锁还是中小规模的餐厅酒楼，在投放广告之前，首先要确定广告要解决什么？是促销，是新店预告、是提升品牌知名度，还是推广一次美食节，弄清楚-9-了要什么，才能确定广告的唯一侧重点，记住，是唯一。盲目追求大而全的广告信息必然导致广告成本的血本无归，交通台很多广告就是例证。笔者所了解的很多餐饮企业，肆意自大，在出品上面极端自信，须知餐饮属于服务业，消费者去消费，特别是高端消费，不是简单的一种口舌之欲，而是为了追求其附加值，譬如像为了满足商务宴请所带来的尊贵感受。所以，中高端餐饮企业的广告诉求永远不在于出品的口味、质感，而在于广告所能传达给消费者的附加值。巧用软文模式或者软性宣传——不要认定软文是保健品的专利，软文这种广告形式还应该有更为广泛的阵地。餐饮软文从操作上来讲要比保健品更具有挑战性，角度更为多样化，科普、故事、事件、甚至情感都可以加以利用，为餐饮企业服务。和保健品的恐吓式相比，餐饮软文的情感诉求可以很好的拉近消费者。笔者曾看见过一篇这样的餐饮软文《在“乡老坎”改造野蛮女友》，借助一个生活中的小故事，借势电影的热力，吸引大众关注，文中巧妙融入情感故事，很好的宣传了“乡老坎”，对读者很有吸引力。另外，诸如一些大众媒体和时尚媒体在软文的操作上-10-也已经比较成熟，譬如《新京报》、《精品》、《时尚》、《名牌世界：乐》等等媒体也都聚集了一大批固定的消费群体，很多老饕拿着报纸杂志去找这些餐饮企业消费。当然，成熟的模式对于餐饮行业的软性广告来说还是不够的，要善于寻求突破点，突破保健品软文的模式，寻求适合自己行业的软文模式，永远不用把鸡蛋放在一个篮子里——对于大数餐饮企业来说，用于广告宣传的费用总是很有限。为了避免过多企业同时涌向一个媒体导致广告信息被无情淹没，企业必须构建适合自己的媒体组合，将广播、杂志、户外、网络等等媒体合理组合起来，在广告投放上讲求频次和力度，用有限的成本打造最大收益的投放方案。善用事件制造宣传点——事件行销被很多行业广泛使用，作为公共关系的一种形式，也可以移植到餐饮行业的广告内容上炒作一番。苏丹红事件、地沟油事件这些都可以成为企业宣传的突破口。在地沟油成为餐饮企业人人自危的一大垢点之时，很少有企业从广告宣传上大胆亮出自己。比如山东餐饮的代表“净雅”来到北-11-京之时，就曾经对外宣称过店内全部使用橄榄油，这无疑是很好的亮点，如果广告宣传之时，辅以公关事件，在重要媒体发布一系列食品用橄榄油的专题科普系列，同时聘请媒体不定期来店内监督，这样势必会形成一定的声势和规模，不至于广告投放的单薄，但遗憾的是，净雅在橄榄油这个点上并没有深入的进行挖掘。独辟蹊径，寻找新媒体信息的膨胀，极大带动了新媒体的产生，尤其以网络为代表。很多餐饮企业尚未充分认识到网络媒体的重要性。广告投放一味依赖传统媒体。须知，在网络上存在着大大小小的论坛，这些坛子正是进行广告宣传的绝佳阵地。餐饮行业不同于工业品、日用品，属于感官带动消费的商品，往往一个美食帖子就能引诱一大批人的消费欲望，多弄几个ID，抽空多发几个帖子，企业知名度就出去了。学会独占先机，设置壁垒在餐饮行业也存在着独占先机，产品同质化并不能阻止独占先机策略的执行，拿阿一鲍鱼、全聚德、西贝这些企业-12-来说，做鲍鱼、做烤鸭、做莜面的企业有很多，但是能够抢占先机的却是这些企业，长久形成的品牌积累，使消费者想到鲍鱼就能想到阿一，想到烤鸭，就能想到全聚德，想到莜面窝窝，就能想到西贝。这以后在这方面再出色的企业，也因为壁垒的形成，而必须重新寻找宣传的角度。曾经有一家出品杭州菜的企业(注：西子湖畔)，推出过南宋宫廷菜，很多菜品都是普通的杭州菜加以提升改良。该企业曾经想率先提出南宋宫廷菜这样一个概念，在媒体上作过短期的宣传，遗憾的是没有坚持，没有从历史文化渊源