营销管理精华--全套读书笔记(菲利普・科特勒)-188页

营销管理菲利普科特勒第1章21世纪的营销—更精确的生产，更有目的的传播，更精确的定价•新经济赋予消费者–购买力提高–更多种类的商品和服务–现实世界的大量信息–轻松的互动订购和实现订单–比较商品和服务•新经济赋予商家–远距离运作信息和销售渠道–收集市场顾客竞争对手的更完备信息–便利员工沟通，改进运作，降低成本–与消费者双向交流–商品和服务个性化营销学的范围•商品•服务•体验•事件•人物•地点•财产权-房地产•组织-形象•信息-杂志•观念-产品和服务只是传递平台核心营销观念•市场细分和目标市场SegmentationTargetMarket•市场地点place市场空间space大市场metamarket—跨越一系列行业—汽车金融配件服务•营销者marketer预期顾客prospect•需要needs欲望wants需求demands•产品供应品offering品牌brandimage价值观valueproposition•价值quality+service+price满意value（gets/gives）•交换exchange交易transaction•关系营销relationshipmarketing–顾客供应商分销商；营销网marketingnetwork；利益关系方stakeholders•营销渠道：–传播分销服务渠道communicationchannels，distributionchannels，servicechannels•供应链supplychain•竞争competition•营销环境–taskenvironment工作环境/broadenvironment大环境•营销程序：marketingprogram，•营销组合mix–4PProduct，place，promotion，price;–4C–customersolution，customercost，convenience，communication核心营销观念公司对待市场的导向•生产观念productionconcept—生产效率和广泛分销覆盖面•产品观念productconcept—迷恋自己的产品–营销近视症marketmyopia•推销观念sellingconcept•营销观念marketingconcept–目标市场targetmarket–顾客需要customerneeds–整合营销integratedmarketing–盈利能力profitability•响应营销responsivemarketing•预知营销anticipativemarketing•创造营销creativemarketing•整合营销–各种营销职能协调（市场传播销售等externalmarketing）–其他部门的顾客导向（internalmarketing内部营销）•盈利能力–响应型市场导向reactivemarketingorientation–预动型营销导向preactivemarketingorientation•顾客观念customerconcept—顾客信息忠诚顾客生命周期•社会营销观念socialconcept--社会道德问题bodyshop•公司的反应和调整–重组（流程）–利用外部资源（外包只经营品牌nike）–电子商务–标杆实践benchmark–联盟–市场集中化—从通过产品组织向通过产品细分组织–本地化和全球化–分散化—从高层到放权本地•营销人员的反应和调整–关系营销–顾客生命价值–顾客份额—现有顾客提供更多商品（获取新顾客需要维系老顾客的五倍力量）–目标营销–定制化–顾客数据库–整合营销传播-品牌形象–合作伙伴–所有员工顾客导向–市场模型和事实基础的决策第2章新经济中的适应营销•新经济的主要驱动力–数字化和连通性–非居间化disintermediation和再居间化reintermediation–专门化和顾客化customisation-dell电脑–行业趋同—业务整合•经营方式如何变化–从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织–从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变–从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变—市场份额顾客流失率顾客满意度–从营销人员从事营销到人人都关注营销转变–从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变—赞助公关慈善等–从关注获得客户到过关注留住客户–从无顾客满意度衡量标准到详细的顾客满意度衡量标准的转变–从承诺大于实现到实现大于承诺的转变•营销活动如何变化–客户关系型营销•客户数据库和数据库营销•数据仓库和数据发掘datawarehouse，datamining–不值得建立数据库-一生购买一次的钢琴；单位销量微小如棒棒糖；信息成本过高；顾客不忠诚第3章建立顾客满意价值和关系•定义顾客价值和满意–顾客认知价值customerperceivedvalue,CPV–总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值–总顾客满意satisfaction•顾客期望•全面顾客满意TCSTotalcustomersatisfaction–价值观valueproposition•价值传递系统valuedeliverysystem—顾客获取供应品中的全部交流和渠道经验营销管理page105高绩效业务的性质高绩效业务的性质•利益关系方—顾客员工供应商分销商•过程—核心业务过程新产品销售实现–跨职能小组•资源—人力；信息等非核心外包–NIKE：corecompetence，竞争优势品牌难以复制•组织和公司文化corporateculture让渡顾客价值和满意-valuedeliverynetwork-供应商分销商•核心业务过程corebusinessprocesses—强大的公司有效管理这些流程吸引与维系顾客-CRM客户关系管理p113•吸引顾客•计算流失顾客的成本–确定和衡量顾客维系率–分析顾客流失的原因并改进–计算利润损失顾客lifetimevalue–计算降低流失率所需的费用–聆听顾客的声音—高级管理人员定期一线-客户反馈•维系顾客需要-妥善处理投诉•衡量顾客生命价值-CLV-基于顾客生命预期的未来利润产生价值page116•客户关系管理—目标是产生高客户权益customerequity—公司所有顾客生命价值的贴现总计–价值权益；品牌权益；关系权益顾客盈利率公司盈利率和全面质量管理•顾客盈利率分析customerprofitabilityanalysis•公司盈利率—公司竞争优势-客户优势•TQM–营销经理•1.参与制定TQM战略或政策•2.传递营销质量—市场研究培训客服执行高标准第二篇分析营销机会第4章通过市场导向的战略计划赢得市场•战略计划–公司missionstatements;部门;业务;产品四个层面–BCG矩阵市场增长和份额page139；–GE通用电气，市场吸引力业务优势模型page141坐标•营销计划–战略性营销计划strategicmarketingplan-目标市场价值建议–战术性营销计划tacticalmarketingplan--特定时期的产品价格服务渠道等SWOT营销过程—价值让渡的两种观点—SegmentationTargetingPositioning营销过程•分析营销机会•研究与选择目标市场•设计营销战略•计划营销方案–费用组合资源分配–销售反应曲线salesresponsefunction（销售额如何受到每项可用资金数额的影响）•组织执行和控制营销努力第5章收集信息和测量市场需求•营销信息系统MISmarketinginformationsystem–内部报告系统•营销情报系统•营销调研系统•程序：–确定问题和调研目标–制定调研计划–收集信息–分析信息–陈述研究发现–做出决策•营销决策支持系统MDSS•多元回归因子分析;聚类分析•预测和需求衡量page190•市场/潜在市场（总市场、地区市场）•需求/敏感性/渗透指数•市场潜量•行业销售额•公司需求•公司销售预测：销售定额、销售预算•多因素指数法multiple-factorindex•（方法：销售人员意见综合；专家-经销商意见；过去销售额分析；市场测试）第6章扫描营销环境第7章分析消费者市场和购买行为美国主要社会阶层的特征page235第8章分析企业市场和企业购买行为•特点–购买者较少–购买量较大–供需双方关系密切•企业购买过程的参与者•采购中心七种角色：采购使用影响决定批准控制等•购买决策中主要影响page274•环境/组织/人际/个人采购过程的各个阶段第9章参与竞争•波特五力模型page300•设计竞争情报系统•竞争战略决策–市场领导者page310–宝洁和卡特彼勒研究page318–市场追随者第10章辨认市场细分和选择目标市场市场目标化•细分•补缺•本地化•个别营销•评估和选择细分市场page360第3篇发展营销战略第11章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品•开发和传播定位战略•进一步增加差异化•差异化工具–产品•形式特色性能质量风格设计–服务•订货交付安装培训客户咨询维修保养–人员–渠道-卡特彼勒本地化经销；戴尔直销–形象–标志色彩口号特质–物理空间设计–公益事件产品生命周期营销战略第12章开发新的市场供应品page415•新产品的六种属性•新产品开发的挑战–增长型创新incrementalinnovation—突破性技术disruptivetechnologies–失败的营销-摩托罗拉50亿page417对竞争产品和服务的监视也能发现好的创意改进其不足管理开发过程：从概念到战略•概念的发展和测试–产品创意Productidea，产品概念productconcept–品牌概念brandconcept–品牌定位图brand-positioningmap•概念测试-prototyping-顾客反应•顾客驱动工程Customer-drivenengineering•组合分析法conjointanalysis测试几组page429•营销战略发展–目标市场规模结构行为；产品定位销量市场份额利润目标–产品计划价格分销策略第一年营销预算–预期的长期销售量利润目标和不同时期的销售战略组合•商业分析–估计总销售量•首次购买量•残存年限分布survival-agedistribution—第一第二第三年的更新销售次数–估计成本和利润•财务报表•Breakevenanalysis•Riskanalysis管理开发的过程•产品开发–品质功能应用qualityfunctiondeployment•顾客属性customerattributes•工程属性engineeringattributes–Functiontests–Customertests•市场测试•消费品市场测试–销售波研究sales-waveresearch–模拟市场测试simulatedmarketedtesting–控制测试营销controlledtestmarketing—试销–测试市场testmarkets—几个市场•企业产品市场测试–阿尔法（公司内部）贝塔（公司外部）测试–展会•商品化•工厂规模•市场营销费用•何时-时机•何地–市场吸引力»市场潜量公司口碑渠道及传媒成本对其他地区影响和渗透竞争品牌•给谁–目标市场预期顾客•用什么方法-导入市场战略–关键路线排序法criticalpathschedulingCPS•消费者采用过程-知晓兴趣评价试用采用–Customer-adoptionprocess–Customer-loyaltyprocess–采用过程的各个阶段innovation，perceived（创新扩散过程innovationdiffusionprocess）–影响采用过程的因素•个人影响•创新的特征第13章设计全球市场供应品-globalfirm•以全球为基础的竞争globalindustry•是否进入国外的决策•进入哪些市场•进入多少市场–P459欧盟pan-European–NAFTA北美自由贸易协定–MERCOSUL南方共同市场–APEC亚太经合组织•评估潜在市场•如何进入市场–直接，间