策源_无锡苏宁环球北塘项目定位建议_78PPT

苏宁环球北塘项目定位建议Part.1项目本体分析及属性界定Part.2开发商的主要目标及核心问题Part.3项目初步研判及整体战略Part.4项目整体定位目录1项目本体分析及属性界定城市属性长三角经济圈核心城市，经济发达，消费活跃无锡，处于苏锡常经济圈核心部位，距离上海及南京都市圈均在1小时车程范围内。苏锡常都市圈位于长三角北侧，是上海大都市圈的有机组成部分。发达的高速公路和轨道交通网络。使得无锡与长三角其他都市圈紧密相连。经济高速发展，人均GDP逐年递增，消费活跃。区域属性处于城市发展的重点区域，属于城市资源第二圈层，也是无锡传统的商业及居住区。规划至远期建设用地规模将达到2936.50公顷，规划人口规模为40.2万人。北塘区的功能定位是以发展居住为主，同时开发惠山运河文化旅游和商贸物流业、服务业，并兼顾都市型工业的发展，形成一个水岸文化居住服务综合区。北塘次分区的规划结构可以概括为“两带三尖、两心两区、三片两园”。北塘区对外交通有沪宁铁路和京杭大运河，其内部道路网由城市快速干道、主干道、次干道、支路四级道路构成，其中主干道呈“四横四纵”的总体格局。区域属性城市交通配套逐步完善，逐渐形成各具特色两大居住版块：盛岸路版块、春申路版块。项目四至项目临近成熟商业区，配套齐全，具备打造高品质项目的起点北东南西兴源北路青石西路地块经济指标指标描述位置凤宾路与青石西路交叉口北侧占地面积58400M2容积率2.3-2.5建筑密度35%规划要求商业、商务办公用地（C2）居住用地（R2）（其中居住建筑面积占总建筑面积比例小于50%）规划总建筑面积13.4万M2（2.3）~~14.6万M2（2.5）公建配套养老设施、公厕一座楼面价3983元/M2~~3664元/M2地块规模较小，三面临路，周边商业氛围浓厚，适合塑造中型城市综合体项目地块内部平整土地一块，外围北侧为河道不利因素：北面为变电所项目属性界定项目事实属性界定项目位于长三角经济发达地区江苏经济排名第二的无锡临近上海——长三角核心苏州—无锡—常州城市圈的中心政府规划的北塘新城传统商业居住区域距离中心城区（解放环路以内）5分钟车程具有较高的生活便利性交通便捷，通达性高紧邻凤翔高架，周边路网丰富未来轨道3、4号线规划周边商业氛围成熟具有较强目的性的消费基础二线经济发达城市，传统商业及居住区，品牌项目竞争激烈，无特色资源，城市新核心区中型城市综合体项目。2开发商的主要目标和核心问题开发商目标：品牌+效益企业战略目标苏宁环球在无锡开发的第二个高端项目，强化企业品牌，为后续在无锡市场的深耕奠定市场口碑。项目开发目标利润要求：首先追求资金回笼，随着客户的积累和产品的突破，追求利润最大化。区域标杆：通过项目商业运营及住宅快速销售，短时间内树立区域标杆。项目的主要困惑：如何在区域众多项目中突围，选择什么样的差异路线？使得在实现利润基础上能够在市场上创造苏宁环球的品牌形象。从最近的市场发展趋势研判政策面存在风险，近期央行提高存款准备金率，预示着将回收流动性资金，同时对于税收、土地供应等调控组合拳的运用，使得市场可能在短期内进入观望期，尤其是改善型需求。北塘区04年-08年住宅年均去化面积25万方左右，09年住宅成交面积65万方左右，呈现井喷状态,说明区域版块价值随着配套的成熟和交通条件的改善而逐步释放。由于区域内缺乏优势资源，同时受无锡整体城市规划的限制，对于高档客户的牵引力要弱于南长区和滨湖区。改善型客源的争夺将在未来的竞争中尤为激烈。项目操作面存在风险！风险下的问题问题一：宏观层面大市会不会带来销量和售价的下滑，目前立足于哪一层级的市场受大市冲击较小？问题二：在目前的竞争现实中选择什么样的占位？竞争价值竞争策略开发策略产品线项目的核心问题：基于目标，在大市背景下激烈竞争市场中选取怎样的的市场占位?战略层面：能否跳脱现有竞争市场价值，在此之下争夺哪一层级的客户？战术层面：内部产品线的打造？如何启动市场，把握开发策略？如何塑造差异化的形象诉求？3对项目的初步研判及整体战略——3.1宏观大市的基本面经济环境-GDP/人均可支配收入1360158119012350280533003858442013.32%16.22%20.22%23.60%19.36%17.65%14.50%15.39%05001000150020002500300035004000450050002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP总量增长率排名城市GDP城市地方财政城市人均可支配收入城市可支配收入增幅1上海12698上海2382深圳26729南京13.8%2深圳7807杭州911上海26675无锡13.0%3苏州6701无锡909杭州24104上海12.9%4杭州4781深圳800苏州23867苏州12.3%5无锡4420南京742无锡23605杭州11.1%6南京3775苏州669南京23123深圳10.0%稳定增长！15%速度！藏富于民！与一线城市接近！第一阵营！13698.16710.294781.164419.53964.0537750200040006000800010000120001400016000上海苏州杭州无锡宁波南京GDP总量在长三角主要城市属于中等水平！经济环境-社会零售品销售总额2008年福布斯中国大陆最佳商业城市与2007年相比排名城市行政级别所属省持平1杭州省会城市浙江持平2上海直辖市上海上升3无锡地级市江苏下降4南京省会城市江苏上升5宁波计划单列市浙江持平6北京直辖市北京上升7佛山地级市广东下降8苏州地级市江苏上升9常州地级市江苏下降10广州省会城市广东2008年：第3名2007年：第4名2006年：第4名2005年：第4名……消费增长加快！城市消费能力强劲！商业发展基础夯实！经济环境-固定资产投资/房地产占比2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年房地产投资/固定资产12%14%14.80%17.55%17%18.80%22.60%23.96%房地产投资/GDP3.60%4.90%6.90%8.30%8.10%8.40%9.80%10.20%加速上升！对GDP贡献10%，高于全国6.6.%的水平！对固投贡献近1/4，与全国持平!无锡市场-供求关系住宅供求分析：1，11月供应继9月的81万方后再攀高峰，达到79万方；2，成交创历史新高，达80万方；010203040506070809008_1108_1209_109_209_309_409_509_609_709_809_909_1009_1100.511.522.5表一：住宅供求关系81.0179.781.941.820.440.270.580.850.410.330.480.441.450.240.991.941.871.471.1710.970.850.760.720.680.770.70.74供应面积成交面积静态供销比累计供销比2008/11-2009/11月均销售50万方2009/01-2009/11月均销售54万方2008/11-2009/11月均销售3.9万方2009/01-2009/11月均销售4.2万方无锡市场：量价表现量升价跌，价格开始在高位进行小幅度的盘整；受供应短缺影响，短期内，价格仍具备维持高位的基础；图1：住宅量价走势55.7979.7873.8955.5758.1355.0560.0051.6447.5228.8224.6937.0426.05576263235347556354785972638070757215728061396322576502040608010008_1108_1209_0109_0209_0309_0409_0509_0609_0709_0809_0909_1009_1102000400060008000成交面积销售均价住宅量价表现：1，受大量供应及恐慌情绪影响，带动11月成交再攀高峰；2，受政策优惠取消所形成的恐慌影响，短期内成交将维持高位运行，但由于供应短缺越来越明显，成交量将趋于盘整；3，价格趋于盘整，短期内冲高的动力不足；注：销售率=本期成交/（期初库存+本期新增）销售率创一年期新高，达18%，继续去库存化；存量短缺，“补存库化”即将到来；住宅存销比05101520253008_1008_1108_1209_109_209_309_409_509_609_709_809_909_1009_11去化周期1去化周期2去化周期36.44.94.4注：去化周期1=存量/最近一月销售去化周期2=存量/连续3个月销量均值去化周期3=存量/当年销售月均值住宅销售率：1，创一年新高，达到18%，说明市场销售非常火爆；2，销售率上涨动力趋弱，“补库存”即将开始；住宅存销比：1，存货去化周期集中在4.4-6.5月，存量明显偏小；2，09年以来库存减少了248万方，降幅为41.5%；市场将不可避免的进入“补存库周期“，在一定程度上也将抑制价格的过快增长，从历史经验看，“补库存周期”将形成“盈利驱动型”的行情，但持续时间一般在3-6月住宅销售率5%6%4%5%8%9%12%12%13%13%11%17%18%0%5%10%15%20%08_1108_1209_109_209_309_409_509_609_709_809_909_1009_11销售率无锡市场：销售率图2：成交结构变化3%2%3%9%10%7%18%36%30%30%28%28%29%27%19%19%22%22%22%21%16%23%31%28%21%20%25%21%20%18%17%20%20%19%18%0%20%40%60%80%100%2008Q42009Q12009Q22009Q32009(9-11)2009(1-11)2009(11)80以下81-100101-120121-140140以上供应意愿变化：1，前三季度高端产品供应较多，抢占第4季度的改善需求释放；2，80平米小户型的逐步爆发，抢占投机性需求；需求入市变化：1，三季度末改善性需求爆发，且份额稳定；2，1-11月整体市场以80-100以下和100-140为主；3，供应短缺下，受恐慌需求和投机需求的拉动下，整体客户线入市，呈现“百花齐放”的格局；预计短期内改善性需求将继续保持稳定，但首次置业需求层面所体现的主要为投机需求而呈现上升；市场真正的刚性需求受价格“挤压效应”处于逐步撤市状态，预计将持续较长时期；开发商的意愿在短期内倾向于供应改善性和投机性房源；刚性需求受价格“挤压”逐步撤市，为投机性需求填补；图1：供应结构变化8%9%9%11%15%13%22%35%19%42%28%27%30%24%13%19%10%20%23%19%22%28%32%17%20%19%20%21%15%22%22%21%15%18%11%0%20%40%60%80%100%2008Q42009Q12009Q22009Q32009(9-11)2009(1-11)2009(11)80以下81-100101-120121-140140以上无锡市场：客户研究图1：分区供应市场份额12%21%10%7%11%0%0%5%8%6%5%5%10%8%10%16%11%16%0%0%6%16%9%19%26%46%31%27%33%36%18%2%13%10%5%33%17%20%16%20%20%16%0%20%40%60%80%100%2009Q12009Q22009Q32009(9-11)2009(1-11)2009(11)崇安南长北塘新区滨湖锡山惠山滨湖、新区、北塘、新区渗透加快，惠山稳定，其他萎缩；新区大增，惠山趋降，滨湖稳定，其他萎缩；市场渗透分析：1，供应主要集中在滨湖、新区、惠山、北塘，四区份额达到91%，且滨湖占1/3之多；2，北塘区供应相对临近三月来说，供应加