价格策略与价格表制定

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。价格策略与价格表本报告是严格保密的。价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告二三四五六价格定义看营销一本报告是严格保密的。价格是实现目标的工具，而不是目标没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格一、价格是项目的宿命，只能发现和实现它项目的前世（前期）决定它的今生（价格），当进入项目营销期后，它的今生已经确定，只能发现它，充分实现它的价值。项目价格是在前期决定的，在营销期的工作是如何充分实现它价格地段品质品牌营销推广效果、推售与价格策略市场竞争项目的影响，市场大势的影响市场上的存量区位，交通，配套质量、设计、材料开发商品牌什么决定了价格什么实现了价格本报告是严格保密的。影响价格的因素分析地段产品配套品牌概念包装推广定位区位、交通类型、品质周边配套开发商品牌、团队品牌市场、客户定位阶段主题VI、销售团队渠道、频率、方式、内容推售价格策略、推盘策略客观因素主观因素决定价格/价值的因素实现价格/价值的因素本报告是严格保密的。实现价格突破的6种方法产品全面创新，领先于市场，创造市场标杆。功能定位转换。放大客户或特殊定位客户。资源唯一或资源稀缺。品牌或权益远胜于对手。提高客户可以享受的权益或附加值。注：截自世联平台本报告是严格保密的。启示一：找到项目价值的决定因素，为项目在市场上做准确的价值定位。1、项目在竞争市场中的比准价值2、均价制定启示二：把握推售全局，为充分实现产品价值而制定营销策略。1、分清在销售期影响价格的因素，纳入策略体系2、项目整体价值的实现是各期推售目标的组合，从全局角度制定项目各期价格本报告是严格保密的。价格是一种面向消费者的语言如果说定价是营销组合的最重要的一个因素，那么是说媒人的重要性二、价格是项目和客户的媒人门当户对是姻缘成就的关键，价格始终是项目与客户沟通的语言。定价的理性与策略决定了将项目如何成功推向客户高定价（理性与非理性）言过其实，难以为项目找到客户，滞销合理定价：快速吸引定位客户，易于成交低定价（理性与非理性）鲜花牛粪，直接促成热销本报告是严格保密的。启示一：定价一定要获得客户认可，准确测定客户对项目的认知是定价成功的基础。1、定价前一定要摸清客户对项目的价值认知；2、对销售效果的预估同样建立在对客户的准确摸底基础上。启示二：非理性的定价容易导致项目滞销或者损失价值；理性定价无论是高定价还是低定价都有其项目销售意义。1、甲方的开发/公司战略和项目不同阶段目标导致定价的偏高或者偏低属于理性定价；2、其它情况下的定价失误将对项目整体价值或开发目标的顺利实现造成消极影响。（由此看出，价格策略终究也不是服务项目价值最大化，而是服务于开发目标）本报告是严格保密的。价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告一三四五六价格策略的内涵二本报告是严格保密的。1、以什么方式、什么价格入市？包括：1）首期入市价格（均价）2）推售中的价格调整（价格出牌策略）目的：1）解决生存之道（在竞争中立足，实现销售/保底目标）2）解决发达之道（博取利润）本报告是严格保密的。2、怎么搭建和调整项目价格体系包括：1）楼栋/各期之间价值关系2）楼栋内部房源之间价值关系目的：1）产品分期顺利推售2）实现项目整体价值最大化本报告是严格保密的。价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告一二四五六价格策略的依据三本报告是严格保密的。1、“目标”对价格策略的影响目标一：搏利是主要任务——策略：精准定位目标二：回现是主要任务——策略：跑赢市场本报告是严格保密的。2、“市场”对价格策略的影响因素一：面临的竞争压力和格局因素二：市场大势本报告是严格保密的。3、“项目”对价格策略的影响因素一：产品品质属性（品质竞争力的差异幅度）因素二：产品价值结构（产品分类/分期的价值梯度划分）因素三：工程进展计划（工程节点进展速度和计划）本报告是严格保密的。价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告一二五六价格策略的规则三四本报告是严格保密的。一、价格是味药——弹性效力以品牌为基础1、品牌牢固的项目/开发商进行产品价格营销的积极效果明显，并且负面影响相对弱如杭州万科降价促销效果明显，品牌也无大影响。2、品牌弱或无品牌的项目/开发商进行产品价格的积极效果有限，并且负面影响更易显露“调价”如用药健康的人见效明显，羸弱的人越吃效果越差本报告是严格保密的。二、价格是信心——宜高走不宜低行1、价格策略有低开高走，低开平走，平开高走，高开高走，从来没有高开低走的成功案例，一旦出现常常带来两种结果：一，品牌形象受损；二，业主围攻。2、价格方向引领了客户对项目的品质认知和信心，在价值范围内，愈高走信心愈坚固，相反，价格低走或起伏变化易使客户对产品价值发生质疑“价格”是信心的风向标，不宜轻易松动信心比黄金重要！本报告是严格保密的。三、价格弹性因客户定位不同而不同1、经济型客户对价格调整敏感，降价易促成成交——越值越买！2、高端客户对价格调整相对不敏感，提价的效果往往比降价效果对于促进成交来说要明显——越有信心越买，越有面子越买！调价效果依据客户定位不同而不同本报告是严格保密的。四、价格定位因市场不同而不同1、旺市价格定位：精准定位（谨慎高定位）——溢价销售！多用方式：平开高走，高开高走2、淡市价格定位：跑赢预期/市场(忌讳跟着预期跑）——迅速回现.多用方式：低开平走平开平走本报告是严格保密的。价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告一二六价格表与价格报告三四五本报告是严格保密的。价格表价格策略报告价格表本报告是严格保密的。一、均价确定——三种方法A成本法——多用于忽略/无竞争市场参考，非盈利为主要目标的项目/情况，如公益项目、回款为目标等B收益法——多用于无竞争市场可参考或投资性项目，以保证盈利为主要目标的项目/情况，如商业物业项目C市场比较法√——多用于有充分竞争的市场情况下，以占领市场博取最大利润为目标的项目/情况，如一般住宅项目本报告是严格保密的。一、均价确定——市场比较法的步骤1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成5、均价验证产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象本报告是严格保密的。典型楼盘地段相近物业类型相近推售时机相近总价区间类似甲√√√部分重叠乙√√Ⅹ大部分重叠丙√√√部分重叠丁ⅩⅩ√少部分重叠筛选可比楼盘本报告是严格保密的。可比楼盘权重确定权重考量元素区域相关性产品同质性（建筑形式、户型范围、园林规划）竞争关联性（目标客户、品质档次、总价区间）位置相近10同质产品25竞争关系65总分比重甲820588660％乙512183524％丙22022216％合计143100%本报告是严格保密的。比准指标的确定片区优势（30%）环境18%交通10%配套15%本体素质（45%）规模6%居住氛围2%销售周期2%楼宇素质14%绿化率3%小区智能化3%电梯3%大堂3%会所3%车位3%实用率3%附加值（25%）物业管理10%开发承建13%开发风险2%比准的指标细项权重（%）区域因素30%楼盘本体素质45%楼盘附加值25%细项调整原则：1.根据客户对市场上项目的价值判断标准,对比准指标权重进行细化。2、客户目前比较看重环境、建筑质量、物业管理费用等指标权重增加，客户认知小或没有的质素将其权重减小或省去。比准指标确定本报告是严格保密的。市场比准均价确定项目名称实收均价比准系数时间系数比准价格权重权重均价甲1231÷2×351÷2×3×5=A乙B丙C市场比准价格A+B+C实收价格：目前对比项目的实际销售成交价格比准系数：对比项目/本项目时间系数：“对比项目”由于距离项目的时间远近而产生的参考价值大小，时间越远值越大，一般以1为基值比准价格：项目与“对比项目”比较，得出的市场价格权重：“对比项目”的参考意义大小权重均价：各比准价格在各自权重下的价格本报告是严格保密的。溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平均市场增长溢价规划利好溢价展示营销溢价外部溢价因素内部溢价因素产品创新溢价推广溢价概念溢价溢价因素考虑本报告是严格保密的。比准均价的验证验证方法一：客户验证法方法——通过对客户总价的敏感度测试产品单价接受区间通过访谈了解客户接受的价格区间验证方法二：市场分析法方法——•将市场上各个竞争项目的销售价格与对应的销售速度找出分析，判断各个品质、价格组合下的销售速度，以此来分析项目在各种价格下销售效果•二手房市场验证本报告是严格保密的。二、价格表的制定单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差核心均价价格体系组成部分供求关系调差本报告是严格保密的。平面差确定1、确定打分质素，制定打分表，进行打分1）确定打分质素及其权重2）SALES、策划等打分2、对平面户型/楼栋进行价值排序，确定极差1）极差根据经验值（均价的20%~25%）、市场对比，策略需要进行确定2）最终可再根据客户摸底进行验证分项景观噪音朝向面积户型采光通风权重30%25%20%10%5%5%5%本报告是严格保密的。平面差确定打分原则：单独考虑打分因素，不需考虑其它因素。打分注意事项目：同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按10分满分计算）计算公式：（评分极大值一评分极小值）（各单位评分一评分极小值）各单位综合得分=各单位综合调差值=综合得分*调差极值评分=Σ打分*权重本报告是严格保密的。楼层差确定1、确定垂直楼层的价值结构1）纺锤形——较少2）倒三角——普遍2、确定层差值1）市场竞争项目对比（结合推售策略）2）产品经验值3）客户接受度分析3、进行层区划分1）对市场上客户认知分析2）对楼层景观、视野资源分析3）以技术参数做考量（噪音传播尺度，污染层高度，防水防晒技术）低层中层高层远景园景7-14F18-24F本报告是严格保密的。特殊调差包含的内容：1、建筑结构构造因素1）如生活阳台、露台、空中院馆、凸窗2）调差幅度根据多经验值确定如：2、外部特殊环境影响1）如遮挡、风水、利好资源、楼层忌讳等2）调差幅度根据经验和客户摸底确定3、其它需要1）开发商的特殊要求2）后期销售价格策略需要赠送位置折算率露台30%空中院馆40%生活阳台10%凸窗10%入户花园30%本报告是严格保密的。折扣率1、促销优惠的计算2、付款方式折扣的计算3、综合折扣率的计算本报告是严格保密的。几个经验值•极差：15~20%•层差：10%•折扣率：1.5-2%•临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%注：来源世联策划平台技术沉淀本报告是严格保密的。价格表的验证1、产品内部竞争关系验证2、竞争产品点对点分析产品内部竞争关系验证竞争产品点对点分析本报告是严格保密的。三、价格表的框架框架结构关键因素主要功能1平面差表平层差，极差调整平面差2楼层差表楼层差，累计层差调整楼层差3特殊调差表特殊价差设置完成特殊调差4实收价格表调差基数，单价，总价，均价最终的产品价格体系5实收单价分布图各价格段房源分布用于销售预估6折扣率各折扣率设置与加总预估折扣7表价含折扣率的价格表对外价格表8自调价格表自调基数检测各均价下的单价本报告是严格保密的。四、几个需要注意的问题1、平面差、楼层差调