市场拓展服务手册

-博雅特工贸有限博雅特市场拓展服务手册博雅特工贸有限公司-导言只有一个总经理，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将博雅特的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼。——萨姆·沃尔顿追求卓越的重要一点就是要为客户提供最优的服务和最优的质量。——汤姆·彼得斯谁想要购买博雅特的产品或服务？战略营销相当大的部分是对博雅特的客户和潜在客户进行好好地分析。对客户和潜在客户了解的多少会决定博雅特能取得多大的成功。通过市场营销研究可以搜集到有关客户和潜在客户的各种信息。没有任何东西能替代过硬的信息。事实和数字可以把营销计划方案从充满希望的设想转化为富于目的性的具体行动。内容：博雅特的当前客户有哪些？他们是谁？他们分布在怎样的细分市场上？博雅特的最佳客户是谁？最差客户是谁？对于最佳客户如何更好地满足他们的需求和提供更高水平的服务，以确保他们给你带来持续的利润；而对于那些较差的客户，博雅特如何处理？客户为什么购买博雅特的产品或服务？这到底给客户带来怎样的利益？客户的购买行为、购买方式和购买习惯是怎样的？他们是怎样做出购买选择的？博雅特的市场在哪里？潜在客户在哪里？如何去开发他们？市场拓展服务的问题：1．谁是你的最佳客户和潜在客户？2．80/20原理（80%的利润来自20%的客户）怎样对你的博雅特起作用？3．他们怎样看待你的产品或服务？4．他们想从你这一类博雅特得到什么？5．你怎样有利可图地满足他们的愿望和需求？6．这一市场的潜力何在？7．你是提供商品还是提供服务？或二者兼营？8．你的客户阅读什么？听什么？有哪些爱好或习惯？-谁是博雅特当前的客户不掌握关于博雅特当前客户的详细情况，就不能弄清楚你的目标市场、市场细分或改善市场拓展服务能力。如果你的产品提供给单个的消费者，他们喜欢什么？市场的人口统计如何？客户的年龄、性别、收入、处在人生的什么样阶段以及受教育程度如何等；如果你的产品提供给企业市场，他们是谁？他们的购买水平和地理分布怎样？谁在做采购决策？哪个市场区段？买哪些产品？他们可为你提供什么样的信息？（见表2-1谁是你的客户？）基础市场研究信息关于购买者的信息：年龄？年收入？性别？职业？户主？偏爱的媒介？他们何时购买？他们怎样购买？他们购买什么？他们的习惯、爱好？关于竞争的信息？市场份额？广告计划？定价策略?分配？经营时间的长度？关于产品的信息好处？价格？服务？设计特点？何处卖过？包装？怎样使用？每年买多少？-做何改进？对博雅特而言，成功不只是意味着把产品或服务出售给个别的购买者。成功意味着了解谁是你的客户，了解他们的背景并能比其它竞争对手更好的满足客户的要求。要清楚地了解客户，最好的办法之一就是帮助你的客户，这就意味着必须对重点客户的业务了如指掌，特别是重点客户所面对的市场需求情况。如果能比客户自己更早发现潜在的市场机会，然后同客户一道共同策划，挖掘并把握这些潜在的机会，以此来提高客户的竞争实力，这样双方都获益良多。能洞察出潜在的市场机会，并非单纯去探听客户或者客户的顾客之需求，而是要求对客户业务的战略思想、客户本身以及客户所面对的市场有一个深入的了解。要有分析、研究和策划的技巧，开放的思想，对未知事物的好奇心以及开拓创新的精神，同时还要对客户的灵活性、创造性和经验充满信心。挖掘潜在的市场机会要耗费大量的精力。正因为如此，只能有选择性地针对重点客户进行。在执行时，必须与客户结成团队，发掘出对其具有重要价值的机会，并帮助付诸实施。如何做才能帮助客户最有效地发掘出潜在的市场机会？发掘市场潜在机会的过程要求双方共享敏感的内部信息，包括成本与利润数据以及个别最终用户的销售记录。因此，深入地发掘市场潜在机会的工作，只能提供给和自己彼此信赖、相互尊重的客户。在很多条件下，良好的合作伙伴应该是那些具有多种需求的大客户。他们在所属的市场上必须具备相当的实力，否则他们将无法抓住并维持在你的帮助下取得的新业务。要成功实现这一工作，就应该做到以下几点：确定最高管理层支持这种合作关系，让销售人员享有工作成果。工作推进中会遇到许多挑战，因此销售人员是至关重要的。精心挑选、训练并组建工作小组。只选用那些掌握各种重要原则的优秀人员，他们能洞察顾客的需求，并能保密；他们能够分析一向业务的商业价值，也懂得如何动员组织开展新的工作。一旦同客户确定了所要追求的目标，就应尽博雅特所能，贯彻始终。决定要做这项工作之后，除了全身心的投入外，别无选择。奖励那些在工作中出谋划策，并能将构思付诸实施的人员。以新颖、不受陈规约束的方法与客户进行合作，将能使优秀的下属脱颖而出。对客户仅仅做到洗耳恭听是不足以维系合作伙伴关系的。必须全面了解客户的业务结构和经营理念，源源不断地向他们提供创新的思路，使他们能充分发挥自身的潜力。要让更多优秀的下属直接接触客户的业务，帮助客户发掘出更多潜在的市场机会。帮助客户就是帮博雅特自己。了解客户的另外一个好办法就是多接触一些别人的客户。你或许认为把精力集中在从未拥有过的客户身上是一种时间上的浪费，但是，实际上这些客户代表了一种机会。如果你没有为这些客户服务过，就形成了一种挑战：弄清市场需求是最重要的。竞争对手的客户会告诉你什么最重要。有一点需要注意，那就是从竞争对手的客户那-里得到信息是要付出代价的，因为你并不认识他们，与他们没有关系。例如，多花时间去客户聚集的地方，利用贸易展览、消费组织及产业会议，去与那些不是你的客户建立联系，然后同他们交谈。向选择竞争产品的客户提些问题，看他们是否花时间去看过市场上的产品？他们是否听说过你的产品或服务？如果有，他们是否真的花时间去看了你的产品？看过之后对产品有什么印象？如果没有，原因是什么？无论他们说的话有多不中听，也一定要听。当他们说你的产品或服务不好时，一定不要自我辩解或争论。重要的是信息。表2-1谁是你的客户？1．描述你的当前客户：年龄性别收入水平职业如果是企业，那么：企业类型规模人企业2．他们来自何处？□本地□国内其它地方□国外3．他们买什么？产品服务好处？4．每隔多长时间他们购买一次？□每天□每周□每月□随时□其它5．他们买多少？按数量按金额6．他们怎样买？□赊购□现金□签合同-7．他们怎样了解你的企业？□广告：报纸、广播/电视□口头□位置关系□直接销售□其它（要注明）8．他们对你的博雅特/产品/服务怎么看？（客户的感受）9．他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）10．你的市场有多大？按地区按人口潜在客户11．在各个市场上，你的市场份额是多少？12．你想让市场对你的博雅特产生怎样的感受？市场细分是对你认为将买你的产品的那些人或企业加以组织和分类的一种方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。市场细分应描述这样的客户：你能得到并能用相似的方式对你的产品和服务做出反应，这些方式与其他的客户群体有所不同。一个成功的市场细分能使你满足一类客户中所有人的特殊需求。客户要求的特点和选择越多，你就有更多的理由把他们分类。观察你的客户并记录下他们突出的特征和特殊的需求，然后找出具有这些相同或相似特征和需求的更多人所组成的更广大的市场，进行深入研究，先确定某些粗略的市场细分，然后再筛选这些市场，细分成更确切的目标市场，这种做法的回报是极其丰厚的。市场细分的方法有好多种（见表2-2基本的市场细分标准）。事实上，想象力和创造力运用得越多，你就越会成功地进行独特而有效的市场细分。表2-2基本的市场细分标准运用下述分类作为描述你的客户的基础依据，找出相应的客户群体。这些有助于指导进一步的市场开拓服务努力。人口统计：-年龄段：性别：家庭大小：收入水平：职业：宗教信仰：民族：教育程度：社会阶层：地理特征：国家省/市地区县/镇人口规模人口密度气候生活方式：爱好习惯看电视的习惯社会活动度假选择运动性格分析：领导者还是追随者外向还是内向追求成就的还是满足现状的独立的还是依附的保守的还是自由主义方式的传统的还是现代派的有社会责任的还是以自我为中心的-消费者行为：使用率寻求的好处使用方法使用频率购买频率企业市场：企业类型（制造商、零售商、批发商、服务业等）行业企业规模经营年限财务状况员工人数位置结构销售水平分配形式特殊要求谁是你的最佳客户和最差客户最佳客户是指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。他们是你希望的回头客。好的客户会这样做：让你做你擅长的事；认为你做的事情有价值并愿意买；通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；带你走向与战略和计划一致的新方向差的客户正好相反，他们会这样做：让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；尽管你已进了最大努力，但他们还是不满意。-这里可以运用一下著名的80/20原则。如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。再看看另外的80%的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分析这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可能你的处境会更好些。有时，永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。对付差客户，可以这样做：1）找出他们是谁；2）把他们变成好客户或者放弃他们。表2-3市场细分作业单可用做分析你的每种产品或服务结构上，并列出你针对不同的客户所采取的进一步行动。表2-3市场细分作业单按着产品或服务划分的市场区段最佳客户最差客户进一步行动1．2．3．4．……客户为什么购买你的产品或服务谁买什么？何时、何地、以及为什么买是市场信息的关键部分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。如果你能确切地回答出这些问题，你将远远超前于你的大部分竞争对手。对于你的产品或服务要搜集如下种类的信息：谁做购买决定？按金额计算销售量有多大？能卖出多少数量？每笔销售所花的成本是多少？你的客户买什么？他们何时购买？他们的购买是定期的还是偶然的？他们的购买是季节性的吗？-他们为什么买？什么对他们重要？他们在什么地方购买？他们的财务怎样支持其购买？你的客户怎样评价你的产品或服务？这是个关键性的研究与开发问题。如果你能从客户观点理解的产品，你就能发现推销你的产品或服务的新方法、新目标市场，获取新机会。例如，如果一位客户已经要求你的产品结构中的某种标准的产品再精致些，你能够为其他人重新设计和重新包装那种产品吗？打破妥协如今，许多企业都在寻找企业成长的机会。他们应该怎样去找，又到哪里去找？当客户对你的产品或服务不满意时，是让客户勉强接受，还是改善提升企业的产品或服务让客户满意？如果是后者，那么你就抓住了一次绝好的创新机会，因为它意味着要对原有的模式或认知进行改变，或者说，要打破原有的旧框框。如此，被束缚的巨大价值能量将被释放出来，其结果使企业获得突破性的成长。遗憾的是，行业中大多数企业采取了前一种做法，当客户对企业的产品或者服务提出看法，或需要该产品或服务做出某种改变时，他们总是不断的向你解释，试图说服你接受它的产品或服务而放弃自己的要求。通常，客户是无奈地接受或者干脆放弃。一家企业要打破旧模式成长，必须具备将客户的不满意转化为新价值的创造力，不断调整经营方向的灵活性以及挑战业内经营常规的勇气。1．深入体察客户的经历要求经理和员工将自己融入客户经历开始。切身体会客户与你做生意时面临的让步。当客户为了使用某博雅特的产品或服务，不得不调整自己的行为时，让步是显而易见的。要特别注意客户为了避开产品或服务加在他们身上的限制，而采取的补偿性行为。2．逐步了解客户让步的层次一旦企业把注意力放到客户经历上，就应学会识别不同类型的让步。3．重建价值链要把客户让步的行为看成是重