市场及品牌基础知识培训 - 副本分析

12014年10月30日2培训目录市场营销基础知识品牌基础知识市场推广基础知识3第一部分：市场营销基础知识4市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。——美国市场营销协会(AMA)于1985年5简洁版：市场营销是指根据消费者的需求、提供产品或服务的一个全过程。美国著名的营销学者菲利浦Ÿ科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。6市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。市场的本意：古代称作市井。《全唐诗》有“堤绕门津喧市井，路交村陌混樵渔”之句。“市井”又引申为街市、乡里、城邦、民众等意。作为专门从事买卖的“市井”则转为“市场”。市场就是特定消费需求的集合。。。。。。7市场营销的萌芽期：1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，之后约十年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。市场营销的成形期：二十世纪的20年代至40年代是市场营销理论逐渐成型的时期。随着西方垄断资本集团的逐步形成，使生产力出现了高度的发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使二、三十年代成为市场营销活动在西方企业中迅速普及，市场营销理论体系基本确立的时期。市场营销的成熟期：市场营销学的理论与实践在二十世纪50年代之后进入到成熟阶段。战后的社会相对稳定，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，加强营销方面的努力。才能提高自身的竞争实力。（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；（2）对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据；（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。89市场营销的基本方法及理论4P:是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P4C是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通SWOT强弱机危综合分析法:又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内104P产品价格渠道促销市场调研4C需求成本便利沟通ＳWOT举例编辑优势与劣势分析（SW）SWOT分析模型由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。机会与威胁分析（OT）比如当前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险。分析SWOT分析法从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划12内部劣势内部优势机会威胁增长型战略防御性战略扭转型战略多种经营战略东北方最佳13优势S•行业排名长期位于第二位•产品线比较丰富，产品质量及档次较佳，跟随能力强•与喜之郎相比具有一定价格优势•传统渠道具有明显优势•北方市场品牌影响力及市场占有率较高•恒安并购后管理、资金实力增强劣势W•在占有率上与第一品牌仍有较大差距•品牌力不强•产品整体毛利一般•现代渠道表现一般•南方市场品牌影响力及市场占有率偏低•新品开发及市场推广能力较弱机会O•果冻行业市场容量稳步增长（10%）•行业集中度快速提升•喜之郎营销重心转向其它产业，果冻业以大量广告投入维持增长•蜡笔小新因低价策略导致毛利较低，难以持续高额营销投入•社会消费品零售总额快速增长看出，内需对经济的拉动作用在增长威胁T•果冻的消费者渗透率偏低（17%）•行业新产品开发速度放缓，新产品开发方向需要突破•众多糖果企业加入果冻行业参与竞争•宏观经济持续通胀，原材料价格上涨14内部环境外部环境优势S•行业排名长期位于第二位•产品线比较丰富，产品质量及档次较佳，跟随能力强•与喜之郎相比具有一定价格优势•传统渠道具有明显优势•北方市场品牌影响力及市场占有率较高•恒安并购后管理、资金实力增强劣势W•在占有率上与第一品牌仍有较大差距•品牌力不强•产品整体毛利一般•现代渠道表现一般，一、二级市场空白点较多•南方市场品牌影响力及市场占有率偏低•新品开发及市场推广能力较弱机会O•果冻行业市场容量稳步增长（10%）•行业集中度快速提升•喜之郎营销重心转向其它产业，果冻业以大量广告投入维持增长•蜡笔小新因低价策略导致毛利较低，难以持续高额营销投入•社会消费品零售总额快速增长看出，内需对经济的拉动作用在增长SO战略（积极进取战略）•以抢占市场占有率作为主要营销目标•采取高投入、高成长的扩张型战略•营销投入以快速提升品牌力为重点，强化广告传播的作用•产品持续精进活化以提升产品力WO战略（谨慎进入战略）•拓展现代渠道，逐步开发一、二级市场•对南方市场加强投入威胁T•果冻的消费者渗透率偏低（17%）•行业新产品开发速度放缓，新产品开发方向需要突破•众多糖果企业加入果冻行业参与竞争•宏观经济持续通胀，原材料价格上涨ST战略（积极防御战略）•适当调整价格策略，在满足竞争力的前提下，适当提价以提高利润率WT战略（谨慎防御战略）•新品开发以口味、规格延展为主•新品开发同时，对老产品持续精进，以提升品牌及产品形象•适当开发全新产品，但要避免在数量、时间上密集开发上市全新产品15第二部分：品牌基础知识拿烟斗的男孩，现代艺术的创始人巴勃罗·鲁伊斯·毕加索的作品，“小路易”具有达芬奇《蒙娜丽莎》似的神秘，梵高《加歇医生》似的忧郁的唯美之作。1.0416亿美元的天价“作品有着诗一般的意境，又是那样夺人心魄，所有人都被它深深吸引。”故事、、、-16-未来的行销是品牌的战争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。17-17-“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。Brand品牌是什么？18-18-美国营销协会的说法：“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（JohnPhilipJones）说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。”美国S&S公关公司总裁马康尼（JoeMarconi）直截了当地说：“品牌就是其代表物的名字与象征。”它是有价值的、可以辨别的东西。罗兰贝格战略咨询：品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中19-19-品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——DavidOgilvy20-20-Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告21-21-误区之一22-22-产品：◦依赖制造商◦是具体、具象、物化的◦是实现交换的物品◦要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等◦对应特定的功能和效用◦有功能意义◦冷冰冰的◦注重价格的◦有形资产◦容易被模仿的◦有一定的生命周期◦从属某一种类型◦其效应难以积累品牌：◦依赖消费者◦是具体的、也是抽象的、综合的◦是与消费者沟通的工具◦要素是标记、形象、个性等◦包容大的范围、不局限于特定的功能和效用◦还兼有象征意义◦活生生的◦注重价值、追求高附加值◦无形资产◦独一无二◦可以经久不衰◦可以延伸、兼并和扩展◦其资产可不断积累和增加23-23-Withineverybrandthereis每个品牌内必定有一个aproduct产品butnoteveryproductisabrand但不是每个产品都可以成为品