B2C网站品牌建设与品牌资产的实证研究

B2C网站品牌建设与品牌资产的实证研究EmpiricalResearchonBrandConstructionandBrandEquityofB2CWebsites学科专业：工业工程研究生：滑彦莉指导教师：林盛教授天津大学管理学院二零一二年十一月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要伴随着电子商务的迅速发展，B2C这种商务模式因为其良好的信用保障、规范的运作模式等特点，被越来越多的消费者所青睐。品牌建设和管理对于电子商务具有至关重要的作用，良好的品牌形象能够使B2C网站保留并且吸引大量的忠诚顾客，提高网站的盈利能力。但是，由于我国B2C电子商务模式处于发展阶段，很多B2C网站并不注重品牌的建设。因此，在这个背景下，研究B2C网站的品牌资产具有重要的意义。本研究在国内外文献回顾和理论分析的基础上，详细阐述了品牌资产理论研究的进展以及针对B2C网站理论研究的最新成果；在国内外学者对品牌资产和B2C电子商务模式研究的基础上，构建B2C网站的品牌资产模型，并进行实证研究。首先，本文统计了国内外学者对品牌资产维度的构成情况，并且确定了B2C品牌资产的7个维度，分别包括：感知质量、感知价值、顾客满意、品牌形象、品牌忠诚、品牌意识和品牌形象，并且根据B2C相关研究对7个要素进行要素分析；其次，基于ACSI模型和CBBE模型对构成维度之间的关系进行假设，构建B2C品牌资产模型；再次，通过设计问卷，针对校大学生和年轻白领进行问卷调查和数据搜集，利用SPSS软件和SmartPLS软件进行验证性分析；最后根据数据分析的结果得出相关结论，并且给出管理建议。结果显示，感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚和品牌联想均能够显著的正向影响品牌资产，而品牌意识和品牌形象对品牌资产不具有正向显著影响作用。因此，B2C网站应当首先重视顾客的感知质量和感知价值，重视顾客在购物过程中的情绪体验；其次重视网站建设，增强网站的视觉效果，同时注重网站给顾客带来的正面的积极的品牌态度；最后，网站应当重视对顾客满意、顾客忠诚程度的追踪情况，利用B2C网站便利的数据挖掘条件，获得潜在的顾客满意和忠诚情况的信息，来不断改进网站的服务水平和产品质量。文章结尾针对本次研究的不足对未来的研究方向进行展望。关键词：基于顾客的品牌资产B2C网站结构方程模型实证研究ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofE-commerce,B2C,asakindofbusinessmodelwithbettercreditguarantee,standardoperation,haswonmoreandmorecustomers'favor.BrandconstructionandmanagementplayavitalroleinE-commerce,becausegoodbrandimagecanmakeB2Cwebsiteskeepandattractalargenumberofloyalcustomers,improvetheirprofitability.However,theB2Cinourcountryisdevelopingatthisstage;manyB2Cwebsitesdon'tpaymuchattentiontotheconstructionofbrand.Inthiscontext,researchonbrandequityhasthevitalsignificance.ThispaperhasareviewofbrandequitytheoryprogressandthelatesttheoreticalachievementsonB2Cresearchbasedonthepaperreviewandtheoryanalysisathomeandaboard,onthebasisofthedomesticandforeignresearchonbrandandB2Ce-commerce,thispaperconstructstheB2Cwebsitebrandequityandmakesaempiricalresearch.Firstly,thispapercollectsandsortsthedimensionofbrandequityinformerscholar’s'research,anddetermines7dimensionsofB2Cbrandequity,includingperceivedquality,perceivedvalue,customersatisfaction,brandimage,brandloyalty,brandawarenessandbrandimage,accordingtoB2Ctheories,weredefinethe7dimensionsinbrandequity;secondly,basedonACSImodelandCBBEmodel,wegivethehypothesisabouttherelationshipamongthe7dimensionsandbrandequity,andconstructtheB2Cbrandequitymodel;thirdly,wedesignthequestionnaire,anddosurveyincollegestudentsandyoungwhite-collarworkers,collectthedata,anduseSPSSandSmartPLSsoftwaretodoconfirmatoryanalysis;Atlast,accordingtotheresultsofthedataprocessing,wedrawrelevantconclusionsandgiveseveralmanagementadvice.Theresultshowsthatperceivedquality,perceivedvalue,customersatisfaction,brandloyaltyandbrandassociationhavepositivesignificanteffectonbrandequity,whilebrandimageandbrandawarenessdon'thavepositivesignificanteffectonbrandequity.Therefore,inthefirstplace,B2Cwebsiteshouldpayattentiontocustomers'perceivedqualityandvalue,aswellascustomers'emotionalexperienceinshopping;inthesecondplace,weshouldpayattentiontowebsiteconstruction,enhancethevisualeffectofthewebsite,andfocusonthepositiveattitudefromcustomertowardswebsite;thelastbutimportant,websiteshouldvaluethetrackingofcustomersatisfactionandloyalty,takeadvantageoftheconvenientdataminingconditions,obtainthepotentialcustomersatisfactionandloyaltyinformation,continuouslyimprovetheservicelevelofthesiteandtheproductquality.Attheendofthepaper,wepointoutthelimitationsinthisstudyandthefuturedirectioninthisfield.KEYWORDS：Customer-basedBrandEquity,B2Cwebsite,StructuralEquationModel,EmpiricalResearch目录第一章绪论....................................................................................................................11.1选题的背景...........................................................................................................11.1.1国际背景.........................................................................................................11.1.2国内背景.........................................................................................................21.2研究目的及意义....................................................................................................41.2.1研究目的.........................................................................................................41.2.2研究意义.........................................................................................................41.3研究对象和方法....................................................................................................51.3.1研究对象.........................................................................................................51.3.2研究方法.........................................................................................................61.4研究流程和框架....................................................................................................61.4.1研究流程..........