《突围》：新时代，中国药品市场急转弯

《突围》：新时代，中国药品市场急转弯在这个急剧变化的新时代，我们该如何应对？通过长达6年的思考、研究，柏青医药营销机构的同仁们，根据国外规范药品营销市场领军企业的现状，结合本土药品市场实际，提出了应对当前变化的战略营销理论——核心力营销理论。我们把视角定格在2007年的中国药品市场。此时，它更像是一个宏大的竞技场，规则、选手、方法，都在极速变化，又不可逆转。旧有的规则和观念在打破，新的思维和模式在形成，新旧交替，风景壮然。在这块竞技场上，中国制药企业左临海水，右近火焰，冷热交替，活的颇为艰辛。环境嬗变，将制药业推向了战略转折点，转型已经迫在眉睫。一方面，2006医药行业总体显示利好，医药经济继续以超国家GDP增速发展；另一方面，我们数千家制药企业，销售收入总和只比得上强生公司一年收入；我们一年400亿的利润尚不及辉瑞公司年利润的1/2；我们有上万个新药的批号，但是建国至今仅研制了三个真正意义上的NCEs新药！我们有数千家药企，却几乎没有一家能够迈入利润丰厚的国际制剂市场。和其他任何一个行业不同，医药行业的制药企业家们，甚至连这个念头都没有过。根据地正在沦陷，因为政策引导、行业整体推动、高利润空间和中国区域市场不均衡性，一大批曾经顺风顺水的落后企业，无法继续分摊行业利润，销量下滑，企业亏损，经营困难，前途暗淡。倘若相关政策执行到位，未来的几年中间，还将有众多的制药企业陷入困境。未来5到10年，70%的制药企业遭淘汰，恐将变为现实。一个“好消息”和一个“坏消息”的背后，医药行业正发生深刻变化，并直接推动医药行业重新洗牌。变化一：监管趋严。从2007年年初开始，医药市场改革继续向纵深发展。药品研制、生产、流通、使用、销售等环节新政频出，药企营销环境骤变。反商业贿赂、挂网采购、药品降价风暴继续，《药品注册管理办法》（征求意见稿）、《药品流通管理办法》、《处方管理办法》、《药品广告发布标准》等法规紧密出台，一记记重拳，让企业应接不暇。新《药品注册管理办法》将封死换剂型、换剂量做新药的道路，甚至仿制药也将变得困难重重。其中，仿制药审批时限从80天延长到160天。这将直接拉长药品上市周期，对企业的市场占有率和利润率造成重大影响。让更多以仿制药为主的国内企业步履沉重。这甚至引发200多家中外制药企业提交“意见书”，表决“民意”，希望修正。“一品两规”，将封死大多数制药企业进入医院市场的通路，不断的“降价”、“招标”则让价格空间频频遭受冲击，导致药企生存空间不断压缩。而药品清查和再注册，更是让药企如履薄冰。值得玩味的是，曾经推行GMP的SFDA局长郑筱萸，一审被判死刑。似乎也在宣布药品市场新时代的到来。国家药监局对我国GMP标准的修订初稿已经完成，出台后无异于让药企负荷更重。始于1998年的GMP认证，已经让众多药企伤筋动骨。根据中国医药企业管理协会2005年统计数据，中国制药企业用于GMP改造的资金平均为8600万元，52%的企业靠从银行贷款获得GMP改造资金，41%的企业完全靠外部资金进行GMP改造。在GMP推行短短6年间，制药企业在全国银行借贷总额约2000亿至4000亿元。种种迹象表明，围绕药品研制、生产、流通、使用四个环节，监管力度将不断加强，药企生存环境更加严酷。新的政策，制定新的游戏规则，而自然界“物竞天择，优胜劣汰”的自然法则，将在医药市场无情而有序地展开。变化二：市场扩容。经济条件改善，生活水平提高，健康意识增强，老龄化加速，国家公共卫生体系建设提速，新农合、“两网”、推进社区卫生服务中心建设、全民医疗保险等制度的建立，药品降价，将促使中国医药市场的消费市场面积扩大，消费对象拓宽，消费需求被释放，容量激增近千亿元，直接拉动医药经济快速发展，为中国企业提供了有利的市场契机。而肿瘤、心脑血管病、糖尿病、呼吸道疾病、精神神经疾病发病率增高，也将直接引导着制药企业研发和产品规划的方向。消费者求安全、求疗效、求天然的要求势必更高。对药品质量、价格的关注将更加高。无疑，这对中国药企是机会也是挑战。变化三：竞争加剧。1、内企竞争加剧限于研发创新能力的不足，多数制药企业GMP改造后，扩充的产能无法消化，多数企业选择了仿制这一“投入少、周期短”的捷径。当时的政策漏洞，也对此持默认态度。甚至允许企业通过换商品名重新上市，重新定价，重穿“新药”马甲。“一药多名”，导致同品种生产企业数量众多，市场同质化引发价格战，加剧无序恶性竞争，进一步压缩行业盈利空间；企业促销费用过高，无力研发，陷入恶性循环的泥沼，不能自拔。受反商业贿赂的冲击，失去行业“潜规则”的庇佑，暴露在阳光下的产品，脆弱的不堪一击。产品禁用商品名、标签和包装修改、通用名处方、降价等，致使产品的竞争力几乎消失殆尽。随着外部政策监管收紧，钻空子的可能性，已经降到最低点。2、外企加速布局欧美跨国巨头加快中国市场的战略性布局，民族药业发展更加困难。有资料显示，70%的高端医院市场已经被跨国公司占据。除了保持既往的专利产品的专业化推广，实施学术化营销战略外，外企还在加速布局中国市场。其一，高举专利利剑，实现产品垄断。2006年10月，江苏3家医药及化工贸易企业在法国巴黎参加原料药展览会期间，法国赛诺菲-安万特集团以涉嫌侵犯其专利产品利莫那班专利权为由，将这3家企业的6名参展代表起诉至当地法院，被控“有组织的团伙冒牌制造专利保护产品”等5项罪名。这成为专利侵权的标志性事件。其二，在中国建设研发中心，加快专利药生产和科研本土化进程，对国内药企实现更猛烈的冲击。2006年11月16日，瑞士诺华生物医学研究有限公司在上海张江高科技园区揭牌，投资1亿美元，这是继诺和诺德、阿斯利康、礼来、施维雅、罗氏、葛兰素史克、辉瑞等多家跨国制药企业后又一研发中心。其三，加速资本布局。拜耳以巨资收购东盛启东盖天力止咳和抗感冒类西药非处方药业务和相关资产，目的是并购其优质渠道资产。其四，扩充队伍。欧美的辉瑞、礼来、拜耳等欧美巨头，日本大冢、韩国韩美等亚洲企业，都在扩充医药代表队伍，目的是抢占人才资源。而外国巨头携专利产品，有雄厚资本，有成熟模式，有先进经验，有政策优惠，其竞争的力量将成为内企不得不面对的压力。市场是个残酷的裁判，把所有的选手，放到同一个起跑线上，尽管选手的实力相差悬殊。在全球化背景下，中国企业选手们，无论在家门口还是走出去，都必须面临跨国巨头的包围。变化四：终端变局。在政策法规的引导下，城市大型医院的市场份额将下降，其职能将向大病重病、教学科研转型，外资企业利用知识产权垄断高端用药，将国内企业挤出了高端市场，又利用其雄厚的资金实力和先进的现代管理技术，快速占领了中国大部分地区第一终端市场。第一终端的一线药品，很大部分是进口药品或合资药品。在第二终端，药店业态逐渐分化，多业态并存，比如：健康城、店中店、平价药品超市、医药批发超市、药诊店、药妆店、生活馆（专区）药店、社区店、商业闹市区药店、网上药店、自动售药机等多业态药店。同时，第三终端方兴未艾。基层医疗单位进入快速发展期，城市社区卫生服务中心、县镇医院，市场将逐步繁荣。蜀中药业、葵花药业等企业取得了令人瞩目的成绩。无疑，这也是国内企业规避竞争的一种手段，具有战略性意义。药品市场转型，呼唤新营销理论今天，在政府、媒体、消费者、供应商、业内竞争者的合力作用下，诸多制药企业已经遭遇了战略转折点，今天的制药业正在往哪里去？2006年，柏青提出了“总量增长、结构变化、行业集中、模式转型”的预言，今天已经变成了现实。然而，在这个急剧变化的新时代，我们该如何应对？通过长达6年的思考、研究，柏青医药营销机构的同仁们，根据国外规范药品营销市场领军企业的现状，结合本土要药品市场实际情况，提出了应对当前变化的战略营销理论——核心力营销理论。核心力营销理论，第一次把核心竞争力理论和营销合二为一。我们相信它是符合当前中国药品市场转型期制药企业需要的。有志于发展壮大、有志于应对当前激烈竞争，并进而获得核心竞争力的企业家和管理者、营销人，相信通过阅读本书，必将有所收获。