旅游饭店营销基础知识

8/18/2019李兴荣高级经济师西华师范大学管理学院副院长南充市餐饮旅游业商会副会长2012.12.20旅游饭店营销基础知识8/18/2019一、什么是旅游饭店？旅游饭店Touristhotel能够以夜为时间单位向旅游客人提供配有餐饮及相关服务的住宿设施。•客房是饭店最基本的功能要求-----空间规定•具有餐厅及相关服务-------------服务要素规定•以夜为时间单位----------------时间要素规定8/18/2019二、什么是旅游饭店营销？指的是运用饭店的接待设施,通过有计划、有组织、有步骤地实施系列经营促销活动，最终达到销售适销对路的饭店服务和产品，满足客户的合理要求及实现企业利润和社会效益的最大化的全过程。上海豪生虹桥国际大酒店营销团队营销和推销之区别名称中心方法目标推销以产定销产品生产商的需要推销从销售中获利营销以销定产顾客的需要顾客整体营销活动从产品设计、生产、售后全过程进行从顾客的满足中获利8/18/2019三、现代旅游饭店的基本功能1.住宿功能：能为客人提供安全、卫生、方便、安静、舒适、豪华的居住和休息空间。2.饮食功能：现代饭店是美食家的天堂，能提供全国及世界各地美食和饮品，使各地宾客流连忘返。3.会展功能：提供各类集会、接见、展览、演出、信息传播、同声传译、文化交流的场所。8/18/2019四、什么是饭店产品？指饭店向客人出售或出租的有形的、可计量的物质商品和无形的、不便计量的服务之总和。如：客人在饭店享用的舒适的起居设备；时间、空间、优美风景与环境氛围；具体的产品，如菜品、酒水、床位等；各种服务：如迎宾、接待、礼貌。8/18/2019五、饭店产品的特征？由于饭店产品是能够满足住店顾客多种需要的可以用于交换的无形服务性产品，因此它具有独特的个性品质。a、综合性饭店产品的生产销售直接涉及智力（设计、策划）和体力（接待服务）劳动；依靠的部门、环节较多，涉及人多面宽，属于组合型产品。b、无形性饭店产品在顾客心目中最直接的体验是对饭店多种服务的综合印象、饭店产品的价值和使用价值不是疑结在某个具体物品上，而是疑结在对无形服务的各个环节的感受中。c、地域性（不可转移性）饭店产品生产的基础是建筑设施，其本身受到地域限制，产品在销售中只发生暂时使用权的转让，而不是所有权的变更。8/18/2019d、产消同步性饭店产品的生产表现为接待服务的提供。只有当顾客来到饭店，饭店服务才会发生．顾客可预订产品但并不一定完全实现．接待服务和顾客消费在时间空间上同时发生、同时结束的现象表现出生产和消费的不可分离性,顾客离店，服务中止。8/18/20194.通讯及信息集散功能:提供完备畅通的邮电、通讯、互联网渠道。5.交通服务功能。6.文化服务功能：讲座、画廊、促进文化传播。7.余暇娱乐和健身服务功能。8.商务服务功能:有写字间、洽谈室、展览厅及办及电子商务活动平台等。9.商业购物服务功能:设有精品店、商场。8/18/2019e.时效性(不可贮存性)饭店产品的核心是服务,服务是无形服务,只有当顾客享受服务时,服务的价值和依靠物的使用价值才得以体现,比如按计划某旅行社今天在君颐尚渡酒店预订２０人的客房，下午又因故取消，那么整个服务即行停止。房空人闲，饭店客房产品应该产生的价值不能丝毫实现，不能说第二天又卖，服务的价值随着服务对象的消失而损失。因此旅游产品具有强烈的时效性，过了那家村就没有那个店。所以对饭店来讲时间就是生命，服务就是效益。f.易折性（脆弱性）指饭店产品的使用价值和价值的实现要受到多种因素的影响和制约，易于折损，相当程度上讲是饭店业是非常脆弱的一个产业．，稍有波动，无论是自然灾害还是基础设施，或是人为因素都可以制约旅游产品价值的实现．比如火车断道、交通管制、政策变化、国际关系变化等等都给饭店业带来无法弥补的损失．8/18/2019六、旅游饭店市场营销方略内部全体员工兼职营销与外部销售团队专职促销无缝对接。七、全员营销（饭店营销人人有责）饭店内部全员促销，是饭店对外专职营销的继续和延伸，是成本最低、见效最快的促销手段。1.内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。2.内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与，饭店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，饭店就会形成强大的内部推销力量。3.内部促销不需要专门的经费投入，只是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换而已。4.内部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷。内部促销取得成功的关键是服务的优质化。只有优质的服务才会令客人满意，才能让客人乐于接受内部促销的诱导，愿意增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、树立全员营销意识的制度保证。8/18/2019八、饭店外部促销策略1.什么是饭店促销？饭店营销部门将有关本饭店产品的信息，通过营销策划、宣传、吸引和说服等各种方式，传递给产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买本店产品，以达到扩大销售的目的。其实质就是要实现饭店营销员与饭店产品潜在购买者之间的信息沟通,对分散的个体需求进行集结，促使顾客采取购买行动。8/18/2019饭店促销的必要性：全国各类饭店业态纷纷面世，2011全国星级饭店13513家（四星级以上饭店2800家），客房床位256万张，而顾客的消费选择可塑性极大。旅游界当前已步入主动出击找米下锅的竞争激流，因此每家饭店、每一个营销员都在竞争挑战面前，不得不千方百计寻找促销策略、策划新的促销局面，采取切实可行的促销手段去赢得自己的客源。作好准备了吗？Go抢蛋糕去饭店客源----千方百计抢啊胜者王败者寇2.饭店促销的作用销售已有产品推介新产品刺激需求扩大市场3.促销手段---促销组合（1）通过媒介推广传播有关饭店产品的信息（2）通过营业推广活动传递短期刺激购买的有关信息；（3）通过公共关系手段树立或改善自身在公众心目中的形象；（4）通过派遣销售人员面对面上门促销来说服潜在购买者。（5）网络营销指借助计算机网络技术从事在线或线外饭店营销活动。媒介推广、营业推广、上门促销、公共关系和网络营销五种因素的组合和综合运用就是促销组合。九、饭店企业的营销策划1.什么是营销策划？营销策划，指的是有关企业营销活动中的一种筹划、计划，换句话说就是经商谋略之术。用最简单的话说，就是出点子，拟方案、提建议、定谋略。其目的是以最小的人力、物力、财力来获得某种最佳商业机会和营销效果。最早的策划家当数“三分天下，其二归周”的姜太公；其后又有齐将孙膑用“逐日减灶”于马陵之战中计败魏将庞涓；战国时苏秦，张仪有“合纵”和“连横”之说（“合众弱以攻一强”，合纵，联合抗秦，公孙衍、苏秦；“事一强以攻众弱”，连横，远交近攻，张仪，《韩非子》），以阻止或者推动秦统一大业的完成）。三国有孔明“空城之计”，“七擒七纵”之策；及至现代毛泽东等老一辈革命家谋划的决定中国革命道路和进程的“星火燎原”之策，三大战役；当代邓小平所设计的“改革开放”之策，亦属策划大师的杰作。近年，策划才作为一种流行的商业促销战略为中外商家所看重。当前属信息时代，亦即智慧生财年代，资产重组、兼并热潮、民营资本扩张之风方兴未艾，如何建立与市场经济相适应的战略意识、形象意识、营销观念？这些问题，并非个人或某个员工所能解决的，须由智慧产业----策划业提供答案。2.营销策划的作用与特点营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是企业开展市场营销活动的行动纲领。营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。3.营销策划的具体内容策划概述目前营销形势机会和威胁分析目标和问题营销策略行动步骤预算控制十、营销人员的素质要求第一.博览群书,具有合理的知识结构和宽广的知识面.第二.良好的交友意识和交际能力,真诚待友,善于公关,具有广泛的社会关系网.第三.精通业务,熟悉饭店产品和报价.第四.谨言慎行,表态稳慎,应变能力强.第五.自信与大方，具有爱企如家的敬业精神和吃苦耐劳百折不饶的坚定意志.第六.良好的人品和职业道德,不卖团,不做私团,不泄露本企业的商业机密.十一、销售人员成功策略和技巧1.朋友策略.朋友在旅游行业中的特殊地位:朋友就是第一生产力,朋友多了路好走.2.交友技巧:先做朋友后做生意选择朋友,结交朋友,真诚待友,双赢用友3.销售步骤第一.准备工作:制定方案;选择和调查目标单位;促销资料(宣传品,名片,礼品);经费。第二.登门拜访;举办座谈会或促销宴会,推荐产品。第三.遵守承诺,作好接待,让朋友更风光.第四.分析评价,建好客户挡案,定期回访(电话,邮件,传真)。你办事我放心十二、外部销售和内部接待的辨证关系对外营销是饭店企业经营管理的核心工作和一切工作的出发点及最终目标，更是饭店对客接待工作的基础和前置条件。接待是销售组客工作的延续，必须服从于销售大局。“作好每卓餐、留住每位客”，热情规范的接待直接关系到二次销售（头回客变为回头客）的成败，也是巩固和扩大销售成果的重要环节。内外配合无缝对接十三、饭店企业对大客户和顾客忠诚度的培育-----南部金都大酒店李兴荣大客户争夺与挽留“得大客户者得天下”大客户是饭店维持生存和发展的命脉竞争对策：如何防止大客户叛离？如何稳固大客户？怎么降低“客户跳槽率”？提要一、为何重视顾客忠诚度的培养?二、顾客忠诚产生的动因及对策1.顾客的感知质量2.顾客的感知价值3.消费动机4.顾客满意三、饭店产品顾客忠诚的概念结构模型四、结构模型分析五、结论与意义1.饭店顾客忠诚是行为忠诚和情感忠诚的结合。2.图中①②③④是⑤（顾客忠诚）的4大驱动因素与顾客忠诚之间存在显著的正比关系。3.现实意义六.尚待深入研究的问题饭店产品顾客忠诚的概念结构模型①顾客感知质量②顾客感知价值④顾客满意③消费动机⑤顾客忠诚A5A6A7A3A4A1A2十四：饭店营销之常用手段促销手段之一：饭店的媒介推广策略（一）饭店广告概述广告（Advertising）即“广而告之”。饭店为避免等客上门，需以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为、促进产品销售目的。广告媒体主要分为：报刊广告、电波广告（广播和电视）、户外广告（广告牌、灯箱、条幅等各种室外展示物）、自办宣传品广告（如招贴、单张、地图、手册、音像材料、文化衫等等）。（二）广告类型的确定饭店广告可分为三种类型:⑴告知型(Informing):主要用于饭店产品市场开拓初期.⑵劝导型(Persuading):主要用于与同类饭店产品展开竞争的阶段.⑶提醒型(Reminding):主要用于本饭店产品的成熟期,随时提醒旅游消费者保持对企业及其产品(服务)的记忆(尤其在淡季),以获得本企业尽可能高的知名度;适时提醒消费者记住购买的时机,购买的地点,以促使欲购买者完成购买行为,并刺激老顾客重复消费的欲望.饭店企业广告的有效性取决于其对广告运用的有效管理过程,这一过程就是在市场营销策划指导下,制定与之相适应的媒介推广策略,实施后检测和评价其效果,再根据效果对广告策略加以调整.（三）饭店广告媒体的选择无论是多么富有创意的饭店广告信息,都必须在恰当的时间及时准确地发布,才可能实现广告目标.饭店广告媒体决策就是要寻找以相对最佳的方式和成本,达到预期的推介效果.大众传媒的特点各类媒体都有适应性和局限性。电视--优点:视听并存,图文并茂,富有感染力,传播范围广,速度快,效率高.缺点:费用高,时间短;干扰较大;观众选择性差;设计制作难度大.广播—优点:信息传播及时,灵活;传播面广;广告费用较低;缺点:缺乏视觉吸引力,听众记忆起来相对较难.