广告受众分析

第八章广告受众分析第八章广告受众分析•第一节受众与广告受众•第二节广告受众与信息传播第一节受众与广告受众一、受众的特点与类型（一）受众的含义与特点1、受众的含义受众是指大众传播活动的对象，是大众传播信息的接受者，包括报刊的读者、广告的听众、电视的观众、演讲的听众、体育比赛的观众等。第一节受众与广告受众2、受众的特点（1）自主性（2）归属性（3）自述性第一节受众与广告受众（二）受众的类型1、积极选择型与随意旁观型2、纯粹受众与介质受众3、预期受众、现实受众与潜在受众4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众第一节受众与广告受众二、广告受众的含义和特点（一）广告受众的含义广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象。1、广告的媒介受众第一节受众与广告受众第一节受众与广告受众2、广告的目标受众第一节受众与广告受众3、广告受众与受众的关系4、广告媒介受众与广告目标受众的关系（1）两者在数量和特性上完全等同（2）媒介受众在数量上少于目标受众（3）媒介受众在数量上大于目标受众（4）广告媒介受众与目标受众部分交叉（5）广告媒介受众与目标受众没有联系第一节受众与广告受众（二）广告受众的特点1、多重角色的扮演者（1）“社会人”的角色（2）“消费者”的角色（3）“传播受众”的角色2、占有主导地位3、具有互动特征4、具有群体特点第一节受众与广告受众第一节受众与广告受众第二节广告受众与信息传播一、广告活动是一种信息传播活动（一）广告传播的内涵广告本质上又是一种非常典型的传播行为。广告传播的过程可以描述为：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去；而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对作品所负载的广告讯息形成一定的理解。第二节广告受众与信息传播（二）广告传播流程的基本要素1、信源与编码2、讯息3、媒介4、受众与译码5、反馈6、噪音第二节广告受众与信息传播二、选择性定律与广告受众的译码活动（一）受众接收信息的选择性定律1、选择性接触2、选择性理解（1）心理预设（2）文化背景（3）需要与动机（4）情绪（5）态度第二节广告受众与信息传播3、选择性记忆（二）广告受众的译码活动与经验范围第二节广告受众与信息传播三、广告受众与传播媒介（一）媒介传播环境（二）受众的媒介接触时间（三）受众的媒介接触动机1、认识世界2、获取知识3、娱乐消遣第二节广告受众与信息传播四、广告意识广告意识是社会公众对广告传播的认识、看法和评价，直接影响受众能否成为广告受众。