CRM

客户关系管理张凤玲考核方式平时40分•出勤10分•提问10分•上机20分期末考试60选择题、简答题、案例分析题、判断题考核内容以上课课件上显示的斜体内容为重点第1章CRM概述1.1客户关系管理含义一、客户关系管理的产生1客户资源价值的重视2客户价值实现过程需求的拉动3技术的推动二、客户关系管理的含义核心思想：以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，进而提高企业竞争力客户关系管理内涵：CRM理念——成功的关键，实施的基础CRM技术——成功实施的手段和方法CRM软件不等于CRM理念CRM实施——决定成功与否效果如何的直接因素CRM理念一、按目标客户分以全球或者大型企业为目标客户的企业级CRM以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM二、按应用集成度分CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用1.2客户关系管理系统的类型三、按系统功能分操作型CRM合作型CRM分析型CRM第2章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论一、客户对企业的发展有潜在的或现实的贡献的一个人或组织，包括消费者、供应商、分销商、竞争者、员工和政府机构等。二、关系营销的涵义一个企业与其客户发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与客户的良好关系。三、关系营销与交易营销比较5种不同的企业——客户关系基本关系这种关系是指企业销售人员在生产和服务销售后，不再与客户接触被动式的关系企业销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过电话的方式负责式的关系企业销售人员在产品和服务销售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时反馈给企业，以便不断地改进产品主动式的关系企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提供改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售伙伴式的关系企业和客户持续合作，使客户能够更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，并按照客户的要求来设计新产品四、关系营销的本质特征双向沟通、合作、双赢、亲密、控制五、关系营销的中心——客户忠诚1品牌忠诚：在高涉入情况下重复购买同一品牌的现象品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象2客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。质量感知顾客期望价值感知满意度顾客抱怨顾客忠诚六、关系营销推进层次财务层次：维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益频繁市场营销计划——对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给与财务奖励顾客满意度计划——承诺达不到满意目标给与合理赔偿社会层次：即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户的社会联系，把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制。无形顾客组织和有形顾客组织结构层次：增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。增加客户转向竞争者的机会成本，增加竞争者的客户脱离竞争者而转向本企业的利益七、关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递客户价值一般用“让渡价值”来衡量。让渡价值=客户总价值-客户总成本一般可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等来衡量大部分可盈利客户并不是企业的大客户，而是一些中等规模的客户关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保留老客户。一、客户生命周期定义是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期分6阶段：1、潜在客户期2、客户开发期3、客户成长期4、客户成熟期5、客户衰退期6、客户终止期2.2客户生命周期及其价值F34561、2企业投入客户产出投入产出时间二、研究的作用不是为了知道生命周期的阶段性，也不是为了知道不同阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不同的阶段获取客户价值，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大化。三、企业客户群体生命周期的计算客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率企业客户群体生命周期=1/客户流失率举例企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户企业A每年要比企业B多消耗成本四、客户生命周期利润客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户生命周期利润=总利润-总投入成本总利润包括：基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值总投入成本包括：获得成本、价格优惠、推荐破坏成本在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不断下降、间接效益不断扩大再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。Pt考察形成稳定退化t五、客户终生价值的计算客户终生价值（客户的生命周期价值）：客户在整个生命周期过程中为企业所作贡献的总和计算步骤1确定客户生命周期2计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4求和i=dXrf例如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：例群体客户终身价值的计算先来看以下一张表格：在这张表格中，企业在最初共获取了10000名新客户，并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后就有40%的客户流失了，也就是说第一年的客户保留率仅有60%。在后续的年份中，客户保留率有所增长。这说明：保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展的客户高，而且只要客户保留下来，他们每年的购买次数和平均消费金额都有增长的趋势。这意味着忠诚的客户(或者说老客户)相比新客户来说有着更高的价值，但是在实际情况下，很多企业却更加关注于新客户的获取，在市场营销和营销费用的投入上更多的倾向于新用户的发展，而对于老客户的维系和提升，却明显关注不足。每一企业的实际产品销售成本率的具体数字会有所差别，我们假定这个企业第一年的产品销售成本率为70%(即毛利率为30%)。第一年之后，成本率会有所下降，这也是很典型的实际情况，对于现有客户的客户服务成本通常也低于对新客户的服务成本。表中的数字显示，你将平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。我们假定这个企业今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供，包括提供这张表格所需信息的数据库成本，以及通过必要的一对一客户沟通来改进客户保留率的成本。企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。因此需要将毛利润除以贴现率，从而得到期望利润的净现值，以计算得到未来利润的净现值。计算贴现率的公式如下：这里i代表贴现率，d代表利息率，rf代表风险系数，n代表从现在起的年数。以风险系数为2，年利息率为10%，则第三年的贴现平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果客户一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失12元。从这张简单的表格中，可以学到许多东西。正如表格中看到的这样，获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中，客户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这是市场中非常典型的情况，这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。生命周期价值对客户关系管理策略的启示对于企业来说，生命周期价值是关于客户未来价值贡献的一个良好的愿望，并不是说企业计算得出的客户终生价值是多少就能实现多少，这还需要企业通过有机的客户关系管理策略的实施来保证这一点。生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销工具之一：1、企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。2、企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。3、计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的。企业不需要投入大量的金钱来尝试保留这些负生命周期价值的客户4、企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。应用生命周期价值评估营销策略建立客户数据库需要成本，与客户沟通也需要成本，而营销结果却往往是不确定的。企业在实施一项营销策略时，经常面临这样的问题：“如何在开展一项营销活动之前，确保营销活动有利可图？”客户生命周期价值可以帮助企业用来在真正投资数百万元开展一项大规模营销活动之前，评估新市场营销项目预期的结果。对于客户生命周期价值，设定一个初始的预测值，并且以估计的客户保留率和消费率(如平均每期订单数及平均订单价值)来预测的营销结果。通过评估测试结果，一些不合理的营销计划可能无法通过这样的测试。如某一营销计划带来的预期收益会低于营销投入的成本，也就是说这一营销计划会导致客户生命周期价值的下降而不是上升，企业当然不应该投资于这样的营销计划。客户生命周期价值也以可用实际的数字来验证企业的预测。当第二年到来时，企业也可以回头来检验实际的客户保留率和消费率。如果发现当初对于客户生命周期价值的预测结果过于乐观或过于悲观，企业可以在此基础上进行相应的调整，从而可能学会如何在下一年做得更好。应用生命周期价值优化客户获取策略许多公司并不真正清楚他们的顾客是谁。比如，一个公司可能假定其主要的客户群是25-35岁的女性。但是如果将客户的年龄、收入、子女情况、家庭资产等数据添加到客户记录中，就可以建立客户模型来确定这里其实可能有多个不同的客户群体存在，而每一客户群体的生命周期价值不尽相同。每一客户分群都有着不同生活方式和购买倾向性。一个好的CRM策略会针对每一客户群的特点开发不同的产品和服务信息。但开发不同的沟通信息、设计不同的广告、以及采用不同的媒体可能是费用高昂的。你如何才能保证这样的差异化营销策略和投入是值得的呢？这就可以运用生命周期价值分析工具来实现。通过对客户获取营销活动的测试，就会发现，可能通过针对不同生命周期价值客户群的差异化营销所获取的客户价值，是通过无差异的大众营销方式获取的客户价值的数倍。针对不同生命周期价值客户来合理分配营销预算，并进行差异化营销获取所带来的投资回报率也会数倍于无差异化的营销。应用生命周期价值优化客户维系策略大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周