青铜骑士2013年东莞保利・红珊瑚项目整合推广策略

保利·红珊瑚项目整合推广策略青铜骑士AD2013.2PART1策略拟定引子—辨势锦绣山河是松山湖片区的开拓者，具有奢华的景观资源，在销售暗淡之后，推出“私人城市”的概念，这是为什么？光卖资源还不够，还必须考虑都市的生活价值是松山湖的城市化发展为片区带来了新的机遇城市化进程正在不断提升松山湖的价值，松山湖的价值在成长中此时的松山湖——国际化的新城已经不是彼时的松山湖——发展未知的风景区切入—破局在产品出来之前，必须需要伟大的市场瓜分设想，开辟另外的战略，几乎是开辟新的市场的代名词。—1—3个现象剖析和1个合理预测推广现象1：全松山湖都在卖景锦绣是卖资源级别无限上升的景万科是卖生命境界无限放大的景长城是卖第二居所闲情雅致的景我们承认景观资源是松山湖居住价值的一部分但是广告推广的原则是“我必须说你没有说的，我才可能拥有和你一样的价值，甚至超越你的价值”松山湖几百亿堆叠出来的城市价值，因为正在成长，事实上被浪费即使我们有无敌景观，作为一个新项目切入市场，也应该有意识地规避这样的同质倾向推广现象2：大家都在卖“超凡脱俗”的人生境界我们承认万科让人变成神仙我们甚至也可以让我们的置业者变成神仙单一的同质价值诉求，无视需求的细分，没有营销创新的表现，必然带来价格战的恶劣结果但是，“人间烟火”似乎是另外的一种价值取向，即使客户都是神仙，他们的需求也应该有所不同，至少可以引导向不同的发展方向推广现象3：大部分都在宣扬“这样才能证明你有钱”松山湖的人文性，表现在区域移民的“高知”，“高科”，这是理性文明的核心，这是受板块核心价值决定的，松山湖可以说是东莞的一块飞地，和传统的东莞完全不一样……但是，松山湖整个城市的人文属性，几乎在所有项目上缺乏表现……松山湖与相近区域在房地产文化上都倾向一种外化价值大部分广告都在宣扬“这样才能证明你有钱”很多消费者其实很明白财富不能证明很多东西，除了炫耀财富以外，市场的直觉告诉我们，要想“说点不一样的东西”，满足点“不一样的需求”，我们最好是，追求一种“内化”的价值。预测：预测一个多大的市场，就是拥有一个多大的市场这是营销的创新或者想象力的根本所在。松山湖显然已经发生巨变，并且，在持续发展中轻轨改变了和深圳广州与周边城镇的关系“高格调高品位的城市规划和人群聚集”，将形成强大的凝聚力“松山湖”生活方式，区别于所有的传统“东莞”生活方式的，是“国际化新城”“国家级示范区”“国宝级生态”这种近似于核裂变的区域跃级进程仿似太平洋彼岸硅谷现象的东方重演。有一种人必须要来，就近工作，有一种人渴望进来，“感受现代生活”，说句客观的话，东莞的形象太“低端制造业”了，东莞的生活“铜臭气息”太足了……还有一种人投资，投资的其实是“松山湖的未来”，赌的是“城市价值能够持续带动房产价值”……现代营销学认为，战略方向一定是先于产品规划的，所谓先了解市场，再了解没有被满足的消费需求，然后，再确定我们怎样看待自己的产品——“说什么”—2—若干重要事实我们认为所谓的重要事实是与广告密切相关的因素，到底要说什么，要从产品研究开始，启示我们看到广告要解决的问题。因为广告的本质就是解决问题。“万科、光大都是大品牌，保利也是大品牌吗？”保利也是大品牌，但很多消费者不是房地产行业人士，对这个问题很难清晰认识，所以保利必须在松山湖表现和万科、光大一样大，甚至更大“在松山湖，大家都在卖湖，你有湖吗？”我们没有自然湖，如果用景观作为价值标准，我们没有太多胜算即使我们在社区里面营造一个银河系，对这个问题的解决也会很乏力，因为他们已经制定了这样的一个标准我们要解决的问题是“你买这个，比买景观更能够满足你的需求”“人家都是大盘，你这个这么小，会不会让我很没有面子”不要去比大小，让消费者有面子的事情还很多比如园林设计的“亲近”，可观可游可亲，私家性比如建筑设计的“尊贵”，大堂电梯地下室等等但是最本质的看这个问题的方式应该是“大盘是大社区，大盘是大圈子，大盘是大配套”，而我们“是小社区，小配套，小圈子”小社区私密性好——这是项目规划的思考点小圈子更单纯——这是项目社区文化渲染的思考点小配套更珍稀——这是项目硬件设置的思考点“你说你配套方便，我却什么也没有看到”现在的事实是，保利项目已经有的配套资源包括创意城部分学校、部分轻轨、部分商业，其实都是可以拿来说的，何况还有周边未来2块很大的商业地块的开发但是，我们更重要的是要向消费者证明“这一切都是看得到的，并且是你为了达到什么样的一个生活目的而必须的……”置业者要达到一个什么目的？“我充满信心，我还不需要养老，我还有一堆事业要在城市实现，我也要考虑家庭成员的生活便利”享受城市便捷生活，这对个人是享受，对家庭是责任感创构—立论—3—我们的广告目标我们要对消费者施加什么样的影响？我们到底希望人们如何感受，如何理解我们的产品？一个营销原则是：“消费者选择一个产品其实就是对自我的界定，是自我的实现”1、凸现产品打造者负责任的央企身份标签——强调责任感——是谁？2、肩负着提升松山湖城市价值和形象的使命——强调项目形象——出于什么目的？3、属于城市中心低密度地块——强调城市中心低密度地块——用的什么材质？4、精心打造的一个城市高端群体的聚集地——强调面子和项目的符号价值——对消费者意味着什么？5、能够让买房子的人享受城市资源，在事业家庭和社交上都取得成功——能够给消费者带来什么?形成品牌—区域—项目的价值流线，很大程度上这就是推广的次序。营销本质上是“对目标人群欲望的有条件满足”，我们的目标客户是谁，他们尚未满足的内心欲望和物质需求在哪里？审视他们是洞察欲望前的基本功课。—4—我们的广告对象主力对象：广，深，港，周边城镇，事业正处于上升期，和松山湖有事业关系，家庭正处于成长期的高知、高智、高资的“三高”群体。其他对象：看好松山湖城市发展，明辨松山湖区域投资价值的群体。主力消费群写真：我们将其形容为这座城市的“四有”阶层。有品位有一定的超前消费意识和国际化视野，有较深厚的消费经验积累，有固定品牌偏好，有较强的个人文化观念和艺术审美情趣。有地位作为城市精英，具有阶层地位，有一定支配欲望，渴望城市、事业、人群围着自己转，享受驾驭的伟大乐趣。有享受他们的生活要求很高，希望生活在优越中，注重物业服务的态度，好自我标榜，比常人衣食住行都要讲究。有未来事业正处于爬坡期，个人机遇实已与区域机遇融为一体，随着松山湖的蛙跳式发展，个人事业财富也将迎来蓬勃发展。作为“三高四有”阶层，他们有知识，有情趣，有视野，从内心深处来讲，他们既不愿意选择传统土豪以资源粗暴垄断来凸显身份的方式，也不愿选择资本阶层以奢豪材质来张贴财富标签的外露手法核心欲望洞察：以文化品位彰显社会地位他们对于自我身份界定方式更渴望或者更适合的是：实现自我界定，彰显身份地位的方式有很多，但关键是哪一种更符合客户的人生观念，气质修养，审美情趣，我们需要做的是在深刻把握和洞察客户特征、欲望之后，竭力去实现产品定位与客户偏好方式的对味，使本案成为客户众多选择中的唯一必然选择。项目定位：解决项目是什么的问题。松山湖城市中心·低密度·人文尊邸地缘占位，区域价值产品优势，属性价值竞争差异，形象价值广告口号：项目实现你什么？完美有多美备选：优雅无痕，光芒内敛优雅是消费者崇尚的从容人文的精神气质，内敛是消费者遵循的智圆行方的处世观念要红，挡不住切合项目案名，口语化便于传播为什么是“完美有多美”？1、基于松山湖正在发展，更国际化的期望2、目标客群的事业正在发展过程中，更具成功的渴望3、家庭得到舒适，事业家庭、使命和责任两全齐美4、社会角色得到认可，面子上很美5、项目建筑品质上的精雕细刻丰富的可延展空间，项目人群的充分契合，较好的体现产品价值感PART2广告创意—1—案名发散及演绎红珊瑚就是一个符号，高端住宅需要符号，符号就是要有巨大的象征意味，在很大程度上，本案的推广成功与否，就是让消费者意识到项目和红珊瑚之间的价值对等。红珊瑚与项目的契合关系：1、红珊瑚—音近“松山湖”2、红珊瑚—“红”吉祥，主流，贴近消费者心理需要红珊瑚的若干发散联想红珊瑚20年才长一寸，生长极缓慢，不可再生。300年才长一公斤，产量极低。红珊瑚不仅稀少，美丽，而且采集十分艰难。红珊瑚有深红、桃红、粉红等色，颜色越深越贵，越红密度就越高，体型越大越好。因为稀少难得而价格昂贵，近来呈现一路攀升的态势，升值潜力越来越大。红珊瑚从来就是宫廷的宝物，皇帝往往用它作为高档礼品来赏赐有功的大臣。代表高贵权势，所以又称为“瑞宝”，是幸福与永恒的象征。清朝二品官上朝穿戴的帽顶及朝珠系由贵重红珊瑚制成。西藏的喇嘛高僧多持红珊瑚制成的念珠。在东方佛典中亦被列为七宝之一，自古即被视为富贵祥瑞之物。是珠宝业精湛设计的重要材质，高品质、高价值，高品位。一件经过精心设计、审慎雕刻的红珊瑚艺术品，也许是流传给后代子孙的最佳资产。红珊瑚与本案的价值关联天生丽质——本案是稀缺资源，是天赋优越的城市地段，价值不停在攀升富贵祥瑞——项目位处区域中心，可满足全家人生活所需，是安居祥和之所产量极低——产品数量稀少，是不可多得极珍之物，既可传家更可传世采集艰辛——数次精心考察选址，数十轮竞拍角逐，始得罕世臻地精心设计——三十年和谐筑家经验沉淀，全球知名规划设计大师联袂打造高品位享受——美学观感建筑立面，人性化空间功能划分，雅致人文尊邸—2—广告表现LOGO及VI演绎形直接将红珊瑚形象简化出来，使其更具有符号性，红珊瑚越红密度就越高，物件也是越大越好。所以，我们的这个LOGO取形自红珊瑚，采用将其局部抽象化辅以圆形轮廓，使其更具艺术感、价值感。色红珊瑚有深红、桃红、粉红、粉白等色，颜色越深越贵。所以，我们的LOGO选用最具代表性的深红色，以色泽突显其质地莹润、贵重之气。神代表高贵权势，所以又称为“瑞宝”，是幸福与永恒的象征。所以，该LOGO取形以圆，嫁接圆形在中国传统文化中圆满、吉祥的寓意，将瑞宝气质传达的淋漓尽致。主推方案辅推方案—3—阶段执行第一阶段：品牌登陆强调企业、国宝和项目三者的价值对等，将兽首的回归与巡展归结到历史责任、城市责任、消费者个人的使命感上，让企业使命感与客户民族情感产生共鸣，以事件营销使项目一夜成名。媒体计划战术目的户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统“顾问营销尊贵全程”服务模式营造高端项目服务尊贵特色赠送“信物”计划营造高端项目服务尊贵特色临时售楼处形成高档项目独树一帜的包装系统销售资料介绍项目初步信息，储客DM投放计划吸引市场关注，截留区域意向客户网络宣传计划配合户外形成预热明暗线每一个阶段的体裁只是主题示意，可以应用于任何媒体方式户外保利艺术博物馆——国宝东莞行国宝。国宝巧夺天工的匠心，匪夷所思的工艺，璀璨国宝“聚首”松山湖，保利地产，“保利艺术博物馆——国宝东莞行”。报纸：—1—国宝。国宝光绪抚摸过它。八国联军掠夺过它。雨果哀叹过它。历史一直在寻找它。现在，保利远度重洋带回它，你想见见它吗？保利地产，“保利艺术博物馆——国宝东莞行”—2—国宝。国宝140年的荣耀，140年的珍藏，140年的积淀140年流传的故事，今天，你可以看见主角保利地产，“保利艺术博物馆——国宝东莞行”—3—第二阶段：品牌强化将红珊瑚价值和项目价值完全融入一个整体，两者相互价值印证，强势突击市场，迅速建立项目的认识度。国粹。国粹是精雕细刻的艺术，是价值连城的财宝，是千万人昂贵的梦想保利地产，福人德亿万级红珊瑚展—1—国粹。国粹最能代表吉祥如意的？最能代表高贵权势的？最能代表工艺巅峰的？保利地产，福人德亿万级红珊瑚展—2—第三阶段：价值输出展现稀缺高端形象，强调项目的城市价值，借助红珊瑚的不同功用，解构项目带给客户的形象价值，建立项目的价值高点。媒体计划战术目的1、会所俱乐部专署于特殊阶层的阶级趣味2、户外、路旗形象输出3、产品推介会庆典推广高潮的号角4、围墙形象输出演绎5、广播媒体启动