白酒餐饮终端运作双沟酒业培训资料

中高档白酒餐饮终端精细化运作精解讲师：吴向阳2009▪12▪18双沟酒业课程目标•帮助学员理清对餐饮终端的理解、走出认识困境；•系统讲解餐饮终端运作步骤及相关技巧，帮助学员掌握餐饮终端操作技能。课程内容一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境二、对餐饮终端的重新认识三、餐饮终端运作的关键点、流程与方法故事开场_小兔子有一位心理学家找来两个七岁的孩子进行一项心理测验。汤姆是来自一个贫穷人家的孩子，家里有六个兄弟，安迪则是一个家境富裕的医生的独子。心理学家叫两个孩子看一幅图画，画里是一个小兔子坐在餐桌旁边哭，兔子妈妈则板着面孔，站在一旁，于是心理学家叫他们把画中的意思说出来。汤姆立刻说：“小兔子为什么在哭，是因为它没吃饱，还想要东西吃，但是家里的东西已经没有了，而兔妈妈也觉得很难过。”“不是这样的，”安迪接着说：“它为什么在哭，还不是因为它已经不想再吃东西了，但它妈妈强迫它非吃下去不可。”•处在什么样的环境，就习惯用什么样的角度看事情。而每一件事情从不同的角度来看时，总会有不同的体验。所谓见仁见智，有些事情并不一定是对或错，而是因为眼光不同，看法也就不一样•事物本身如何并不重要，重要是如何看待它们一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境餐饮终端零售店名烟名酒店夜场等特殊渠道团购直销超市/卖场中高档白酒销售终端类型•问题一：夸大酒店力量——急功近利•问题二：盲目进店/买店——片面强调数量、规模•问题三：促销=推销——单纯买赠、销量成唯一目的•问题四：火拼资源——扣点、开瓶费不计成本•问题五：维护不力——管理混乱、兑奖、回访、客情常见问题困境——现状•销量投入不成正比•市场启动效果缓慢•名目繁多的费用•资金大量沉淀•呆、死帐严重•餐饮终端不再是厂家启动市场的关键性因素？困境——找死？等死？坚持？退出？二、对餐饮终端的重新认识•口碑来源于体验•好酒是喝出来的•让一部分人先喝起来•从白酒市场发展规律来看消费者意见领袖•从餐饮终端自身特点来看1、核心酒店是仍然是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所；2、酒店渠道是一种封闭性渠道，唯一的集销售与消费为一体的终端场所。•从产品的发展路径看餐饮渠道重要性意见领袖不断扩大的消费人群•导入期•成长期•成熟期不断扩大的消费人群•从竞争层面来看餐饮渠道功能变化竞争者争夺消费者竞争者竞争者竞争者销售平台展示平台信息平台功能变化正确认识餐饮终端在整个营销过程中的作用：一个品牌的成功，绝非单一一个渠道贡献力量就能实现的，现有市场环境下餐饮职能必须改变三、餐饮终端运作的关键点、流程、方法（一）关键点•经销商资金、人脉、意识•系统化、精细化、持久化运作准备•经销商及办事处组织队伍•处理好餐饮终端每一个环节的客情关系•重视在餐饮终端消费人群的特点及店外公关跟进•最大化发挥促销员作用（公关、管理）•最大化发挥服务员作用经销商•资金实力充足•当地政府人脉关系丰厚•餐饮店运作经验•敢打敢拼•年轻化•整体市场一盘棋，系统规划•事无巨细•承受长期投入不见效益的痛苦思想准备•经销商专职销售队伍——酒店部•办事处专职销售队伍——酒店主管、团购主管•人员必须精干、侵略性•两支队伍配合队伍•餐饮终端固定成员1、餐饮店老板/经理：Keyman2、餐饮店采购：酒店买手3、酒店财务4、酒店吧台5、酒店服务员6、餐饮主管/餐厅经理7、酒店老板娘目标店的核心组成餐饮终端公关成员名称在组织中的位置权力利益点需求老板最高决策者最高管理权差价、进店费、提成、返利、专场促销费、促销费等老板娘协助者（中小店）极大影响者除以上外的其它方面，如礼品（饰物）等采购主管采购组织者采购确认暗扣、礼品等餐厅主管餐厅业务组织者服务员管理小礼品财务主管餐饮资金事项控制者货款支付暗扣、礼品吧台产品展示及餐券处理者产品展示小礼品（小价值饰物等）服务员客户服务及产品推荐者产品推荐兑盖奖、小礼品、生活用品等餐饮终端成员利益点消费者——店内宣传店外公关•餐饮店内信息搜集、关键人物档案建立•店外促销人员、公关人员跟进促销员队伍职能转化•从推销到公关的转变•形象、素质提升•重点促销员服装•信息搜集•服务人员管理•考核方式的变化服务员•常规激励•客情•企业招聘、培训，到重点酒店应聘（二）餐饮运作流程与方法–餐饮终端调研–目标餐饮终端确定–终端开发–终端销量提升休息——游行毛毛虫•自然科学家用毛毛虫做了一次很不寻常的试验。在花瓶的旁边则放了一些松针，这是毛毛虫喜欢的食物，安排毛毛虫围着花瓶的边缘，走成一个圆圈，毛毛虫开始绕着花瓶走，后面的盲目地跟着前面的毛毛虫走，一圈又一圈地走，一连七天七夜，它们一直围着花瓶团团转。最后，终于因饥饿与筋疲力尽而死去。在不到六寸远的地方就有很丰富的食物在等着，而它们却饥饿致死。•餐饮终端市场情况调查，即对一个地区整个餐饮终端市场情况进行的调查；•餐饮终端店情况调查，即对某一个餐饮终端店内部情况的调查。餐饮终端调研（1）餐饮终端店数量调查–扫街式、分类统计区域市场餐饮终端总数–分析市场潜力与发展机会。1．终端市场情况调查（2）餐饮终端店地理分布情况调查–了解各类餐饮终端在行政区域上的分布；–研究餐饮终端分布的重点区域和分布特点，确定市场开发的重点。如餐饮店位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。（3）餐饮终端店构成情况调查–研究各类终端在整个终端中所占的比例。–分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。（4）餐饮终端销售情况调查–产品在当地市场的销售情况。–销量调查：调查当地市场整个销售量有多大；–消费者调查。掌握准确的消费者市场信息是终端营销成功的法宝；–餐饮终端店的意见：终端店老板及员工对产品及销售情况的意见、建议。（5）餐饮终端竞品情况调查–竞品品牌种类及数量；畅销品牌；–主要竞争对手的营销策略；–竞品进场条件（入场费、结款方式等；–终端单位与竞品的关系紧密度；–竞品优劣势分析–品牌影响力–市场覆盖率和占有率–产品品质和服务质量–产品价格–渠道成员利润空间–促销力度–品牌终端展示–市场管理水平–产品结构2．餐饮终端店情况调查（1）餐饮企业情况调查–企业性质–地理位置–规模（面积、楼层数、台数、包房数）–周边社区情况–周边同行情况–成立时间（经营历史）–终端相关人员（老板、楼层经理、采购、吧台、财务、库管等）（2）餐饮终端个人情况调查–终端人员职位–本单位工作时间–圈内关系–性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等–相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）（3）餐饮终端店销售情况调查–去年及上月销售总额–去年及上月同类产品销量排行（4）进店投资情况调查–是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费–具体标准是多少3、餐饮终端市场调查方法•实地和有关人员直接交流了解法。–基本资料——门卫、保安处–规模和档次——从外表就可看出–营业执照——具体谈判和从吧台处–生意和白酒的销售状况——吧台收银员、库房管理人员、门卫处–管理方面——从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；–竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。•餐饮店现场考察：中午或晚上吃饭时间（1)考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。回头客越多生意越稳定。（2)考察终端所在地段的繁华度。是否在行政、工商业集聚区。十字路口的终端店客流量较大。（3)从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。（4)从门前停车位是否充足，考察容客量。（5）考察店内上座率、翻台率。三类酒店盈亏平衡点如下：高档酒店：上座率50％，中档酒店：上座率60％，低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。（6)调查顾客酒类产品的消费数量、品牌：后院空酒瓶堆放处；目标终端的确定包括两步：1、终端细分–根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力把酒店分为特级、A级、B级、C级；–根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级；–根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等目标餐饮终端确定2、确定要开发的目标终端目标终端确定的原则和方法：•目标消费群体相对集中、消费人气旺，品牌传播效率高•经营相对稳定，可持久合作•与自己品牌在同一价位上的产品销量及酒水消费的结构比例•开发数量：运用80∶20法则推进策略•例如：某酒店全月白酒总销量为5万元，其中售价在300元左右的占到10%；售价在100元—200元占50%；售价在50元—100元占10%。此类酒店，高档和低档白酒没有必要进入；而50元—100元的白酒则根据具体情况选择性的进入；对于100—200元的白酒，考虑在如何降低进店费的情况下进店1、进店方式选择（1）单纯进场•店方吧台陈列销售，不做人员等促销投入。–针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店–目的：力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。终端开发（2）混场促销•和竞品在某一酒店开展人员促销活动–针对那些如果要买专场费用很高，特级和A级酒店；–市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂–与竞品不在一个档次上（3）买断专场促销方式•同类产品只有一家开展人员等促销活动–最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争–便于自己更好的推广自己的产品和产品文化–树立良好的销售形象和销售样板酒店–费用相当高，省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店；（4）包量销售方式–包量、返点（5）暗促销（6）买断酒水供应权2、餐饮终端沟通与谈判（1）沟通的原则–沟通的基本原则是向客户推销利益。–不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；–不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；–不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。(3)沟通的方式•利润故事–毛利=零售价-批发价–全年商品销售利润=毛利×商品全年销量–毛利率=毛利÷零售价（4）倾听善听比善说更重要。（5）提问巧妙提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。业务谈判–产品品种：是选择单一品种还是多个品种。–终端投资：是否需要投入店招、进场费等。–产品价格：进店价、零售指导价。–奖励政策：是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖励。–促销活动：节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有哪些。–品牌宣传：是否投入广告门头、终端POP、产品展示。–供货方式：谁负责配送、费用谁承担、每次供货量、供货频次。–结账方式：是否能够现结、是否可上打下、欠账额度及期限。餐饮终端销量提升促进动销—销售真正的开始活化应用——一店一策1、终端生动化2、销售奖励3、酒店服务员培训4、领导支持5、为酒店提供媒体宣传机会6、酒店活动融入7、买赠8、重点客户金卡课程回顾故事结束——•有位物理学家曾做过一项实验：将一块重五百磅的钢块，用一条小铁链悬在空中。在它旁边有一个小木塞，也用一条丝线悬在空中。实验的目的是让那个木塞打那钢铁，看看结果怎样。木塞击打那块钢铁，起初钢铁丝毫不为所动。木塞继续的打，一直打了十分钟，钢铁便开始不稳定了；再过十分钟，钢铁便有了反应；到了半个钟头之后，钢铁竟在空中摇摇摆摆，如同钟摆摇动一样。结语——天下大事必做于细，天下难事必做于易•坚持是成功重要的元素之一，每一项的努力都不是徒然，它帮助我们又向前进一步。“滴水穿石，积沙成塔。”•细节决定成败。•餐饮终端营销无难事，做终端就是做细活，难的是把每个终端的每一件小事都做得完美无瑕。