南京明发商业广场购物中心项目营销企划策略方案-152页-2007年

SuperMall南京明发商业广场营销企划策略妈妈说：人生象一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。就好像，一直以来，我们不确定如何着手进行南京明发商业广场的营销推广。并非我们对营销推广不得其法而入。而是，对于南京明发商业广场这样一个极具可塑性的项目。项目本身到底会成为什么样子，才是营销推广所依赖的基础。我们慢慢来解开这个密码。南京明发商业广场将呈现完全纷繁而丰富的模样。不仅是空间上的多元，并且于时间上也面目多变。这大概就是属于南京明发商业广场的独特魅力。就让我们从南京明发商业广场最终的面目往前逆推吧。公元2010年。南京。地铁1号线南延线、3号线、6号线，为南京明发商业广场带来了大量南京当地人流。而京沪高铁的开通，全国各地人流在这里疏散中转，更使南京明发商业广场成为一个川流熙攘的必逛之地。中央门山西路—湖南路新街口夫子庙南站中央门商圈、山西湖南路商圈、新街口商圈、夫子庙商圈、河西商圈、火车南站商圈，共同成为南京市六大著名商圈。而六大商圈因历史成因和位置各具不同特色。这其中，以南站商圈最具多样性、流动性和集散性。人流也最为兴盛，规模也最大。河西南京明发商业广场是南站商圈最引人瞩目的明星。南京明发商业广场有超过40万平米的规模。“休闲”是它最主要的功能，其他功能包括旅游、游乐、餐饮、购物、酒店、娱乐等都围绕其展开。时尚、流动、速变、轻松是它的特色，一切体验都离不开这三个最主要的特色。在南京当地人中流传一句话：“旅游去上海，休闲到明发。”而但凡以南京为目的地或到南京南站中转的人，都会去明发商业广场逛上一圈。南京明发商业广场之于南京的意义就是，树立起一种与上海截然不同的休闲时尚。如果说上海的休闲带着Versace的形于外的前卫辉煌，那么南京的休闲则象RalphLauren的Polo：轻松、愉悦、不喧嚣、高品质。旅游去上海，休闲到明发可惜这样的“休闲”只是气质上的。只能做到吸引人，却不能把人牢牢抓住。这是以前地产营销和地产规划整体的薄弱：只关注情感诉求，不关注关联性诉求及利益性诉求。什么是关联性诉求？什么是利益性诉求？——建立联系。建立与利益相关的联系。如果南京明发商业广场象别的所有的ShoppingMall一样，提供购物、休闲、游乐、餐饮等功能，那它也只是千万个ShoppingMall之一。但是如果南京明发商业广场不仅“提供”，而是能成为一个平台，让大众参与进来，“建立联系”具备关联性诉求和利益性诉求，那它会成为与千万个ShoppingMall相抗衡的另一个！让我们来看看一个有着广泛关联性诉求和利益性诉求的南京明发商业广场几个不同的区域，有主题不同的演艺村落，新节目每天滚动上演。一部分演艺村落是邀请演艺公司，另外有一部分是整个华东区域甚至中国民间艺术家展示才华的平台。渐渐的，电视台或演艺公司要发掘艺术新人就来这里，而梦想出路的有才艺的人也到这里寻找机会。与少年儿童建立联系——3层专为少年儿童辟出的区域，在这里可以找到各种少年儿童的休闲玩意。这里的很多陈设和物品，都是南京中学生自己的科技发明呢！南京市中学生科技发明大赛的作品在这里陈列，等待国内外有识之士来把这些发明变成商业产品。而平时，学生们有什么发明创造都往这里送，当然，也会通过审定和考核才有资格陈列在这里。南京的中小学生以及学生家长们都会不定期的来参观呢！与当前当红事物建立联系——游乐体验与当红的动漫和影视剧集联系起来，一个普通摩天轮，却常常焕发新生机。与运动及运动用品商建立联系——这是户外运动专卖店和商店做的活动。不仅宣传了他们自己，也丰富了明发商业广场的体验活动。这是平台搭建后的双赢。视觉相对集中的空地和空间。不用太大，但每个主题的区域均要有1-2个，以利于将来做各种活动。休闲露天咖啡座，注意旁边卖快餐饮料的商店，典型的将内街做成了临街商铺的形态。植物景观的安排，增添自然感。植物景观的安排，增添自然感。纵深感尺度适宜。材质、街头小品的安排，虽然小，却很能表达建筑的主题风格。材质、街头小品的安排，虽然小，却很能表达建筑的主题风格。简洁一体的外立面，充满现代感。内在装饰将主题风格烘托得十分明显。内在设置将主题风格呈现得淋漓尽致。卖场内可临时搭建的展场空间，是可根据商家、时下流行、节日等不同情况安排活动和集客的好方式。ShoppingMall内应考虑多个这样的节点空间。自然多样而富于变化的空间过度，在建筑上呈现出活泼的室外感。卖场内可临时搭建的展场空间，是可根据商家、时下流行、节日等不同情况安排活动和集客的好方式。ShoppingMall内应考虑多个这样的节点空间。为避免一个建筑主体纵深过大，采取的这种形式的连廊与街区，也多变而有趣。有意思的柱子的装饰。灯光是展现建筑美感不可忽视的一面。灯光是展现建筑美感不可忽视的一面。灯光是展现建筑美感不可忽视的一面。节日时的特装效果，带来温暖的美感。临街商铺要有足够的尺度来预留装饰的条件。台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间在这里不仅仅提供欢乐、美满、刺激、机会、满足……这里也也足够条件供你创造欢乐、美满、刺激、机会、满足给别人归根结底——“广泛的建立联系，将南京明发商业广场打造成一个超级平台”与公众关系更对等、更和谐、提供创造的结果更提供公众创造的空间和机会，这是南京明发商业广场运作的社会意义和影响力。有社会影响力的运作一定会是成功的运作！我们确认的■整体项目定位：有特色的ShoppingMall，休闲、娱乐、餐饮的交流平台，时尚基地■整体推广定位：超40万平米·全情体验ShoppingMall■整体Slogan：欢乐海洋·购物天堂■七大功能：休闲、餐饮、购物、娱乐、游乐、旅游、酒店■五大分区：A区——百货购物区B区——家居建材区C区——休闲餐饮区D区——游乐娱乐区E区——环景体验区在功能规划中体现“平台”：■第一大功能：休闲与各种休闲运动及运动品商店建立联系。开辟小型有趣的运动场地，组织休闲运动竞技比赛。根据不同竞技比赛内容对相关休闲运动商品进行展卖。■第二大功能：餐饮除餐饮主力店、快餐、茶餐、南北美食风味街等各种形式的美食店街引入外，举办啤酒节、美食节、南京风味寻踪之旅等活动，特别借鉴“米其林美食指南”对餐饮操办的方式。■第三大功能：购物主题购物，分为日常型与活动型。日常型购物按性别、年龄、类别等分为不同主题的商品；穿插以不同的主体活动的举办，搭载商品展卖。本功能中，相应包含了展览展示功能。■第四大功能：娱乐引入电影院、KTV，成为比赛场地（如超级女声南京赛区海选场地），举办独立电影展，成为某电影大奖的承办场地等。■第五大功能：游乐引进一部分游乐项目，同时与当前走红的事件、人物等做联系，进行定期的包装及更换。■第六大功能：旅游除自身特点天生成为旅游点外，结合火车站的大量人流的流动性，无偿或低价的为旅游者提供方便性的各种硬件和软件服务，成为华东乃至全国旅游者的一个中转站和集散地。■第七大功能：酒店（略）我们尚不明确的■明发商业广场表达的核心内容？——正如“民俗”是华侨城的表达内容，“卡通”是迪斯尼的表达内容。尽管华侨城以旅游和演艺为最核心功能，但在景观布置、功能传达上，都以“民俗”作为核心内容。同样，迪斯尼以游乐作为其最核心功能，但同样在景观设置，功能传达上，却都以“卡通”作为核心内容。那么，虽然以“休闲和餐饮”作为南京明发的核心功能，南京明发商业广场以什么作为核心内容？如果这个核心内容无法确定，整个项目就始终很难有凝聚力强的特色，在推广中也会因为太杂而失去一个中心。■核心内容的表征物（或演化物）？一个核心内容可有多个表征物，如华侨城里中华民俗文化村的各个村落、世界之窗的世界各个景点；如迪斯尼中熟知唐老鸦和米老鼠、白雪公主、小丑鱼尼莫等。如果南京明发以时尚流行物作为核心内容，那么，当时流行的人、物、事件、行为、语言，都可以作为我们的核心内容的表征物。这也有一点象迪斯尼，它的动画形象也一直在创新的。只不过它的创新是一种“自主行为”，是迪斯尼·皮克斯公司的创造。对核心内容和表征物的建议■核心内容的建议：“休闲”是南京明发的核心和首要功能，而“时尚”则是南京明发的气质特征。我们不妨将“流行时尚”作为南京明发的核心内容。表现为时装发布会、时尚电影节、工业设计展、时尚建筑设计双年展、潮流杂志刊物周、饕餮广告节、电视节、广场MIDI音乐节、潮流风向标房地产展、时尚家居会展、创意机械部落、世界游戏大厅、中国时装走廊、世界时装走廊、世界货币宫殿、时尚时刻组雕等等。在规划上，注意几个方面。第一，永久性景观设置。如音像店附近有时尚音乐人留手印的“星光大道”，时尚音乐专集的海报、灯箱；第二，多功能设置，如可供聚会的开阔广场，平时可供游客一般停留休息观景等，活动时可作活动场地。这样的中心开阔地应相对多几个，最好每个功能区都要有1-2个，每个不必太大。第三，功能设置，如攀岩壁等。第四，临时设置。■核心内容表征物的建议：以“流行时尚”作为核心内容的话，表征物就很多。如音乐方面——周杰伦、R&B、摇滚、所有正在流行的音乐形式及音乐人；如家居方面——PhilippeStarck、SMEG电器、hansgrohe卫浴、Alessi用具、IKEA家具等；如时装方面——Chanel、Burberry、Prada、LouisVuitton、MarcJocbs等；如电影方面——中外明星、大小电影节、时下上映电影；如建筑方面——世界经典时尚建筑、名牌在全世界的旗舰店、中国未来十大建筑等；如体育运动方面——世界杯足球赛、足球宝贝、环法、大满惯、高尔夫、F1、攀岩、篮球等；总之，以时尚流行物来作为核心内容的表征，形式是非常多样的，我们的工作只是收集、整理、分类，选取最贴近南京明发商业广场，最适合南京明发商业广场来引用的东西，同时，要对这些东西加以整合，巧妙的运用到我们的营销和推广中。设计大师PhilippeStarck（菲利浦·斯塔克）思考：南京明发是否有可能请到中国的设计大师，如陈幼坚做艺术总监？继著名的“starck”系列之后，PhilippeStarck与老东家hansgrohe（汉斯格雅）及Duravit（杜拉维特）再度推出全新“X”系列。思考：南京明发是否可以有这样的展厅进行这样既高档艺术设计含量又高的商品进行陈列展览？PhilippeStarck最著名的设计：“外星人”榨汁器Alessi（阿莱西）经典厨房设计获2005年日本东京工业设计大奖的隔热杯。思考：南京明发是否有可能组织或承办这样的设计大赛或商业博览会？让人快乐的设计。小小物什，点滴乐趣。如果谈得上“创作”的话，那其结果决不仅仅是满足功能。SMEG，意大利电器生产世家。SMEG冰箱，被喻为世界上设计感最优冰箱。北京居然之家有售，单门每台1.7万人民币。细看研究，做工中上档次而已。但人家就是有本事与一切时尚事物相连。2006年，国籍意大利的SMGE推出限量版世界杯意大利国旗冰箱。外观、设计感，是SMEG定位的核心竞争力，从这一点上说，SMEG是非常成功的。思考：南京明发是否能做到在推广过程中总与时尚产物相联系？老鼠也时尚！明星——时尚产业的最佳代言。思考：南京明发是否邀请时尚明星代言或是在大众中选出自己的形象代言人？Burberry2006春夏时装广告思考：南京明发什么时候才可以自己拍摄如此精美的广告片？Valentino2006秋冬时装发布会现场。时尚本身就是一个巨大的秀场。提供秀别人的超级平台，同时秀自己。思考：南京明发是否可以举办这样的时装发布会或其他发布会？时尚杂志——书面化和持久性的“秀”思考：南京明发可有自己的时尚刊物？或因其自身确有时尚特色而被这些刊物报道？第78届奥斯卡的红毯上。明星为秀这样几分钟往往精心准备几个月，和我们的地产营销推广何其相似！思考：南京明发是否有一天能成为某个电影节的红地