第七章饭店产品策略

CompanyLogoAddYourCompanySlogan饭店产品及其特征他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在石油大学大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮-----------核心利益牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益干净/好味道/送货-------期望利益定期安排家庭奶场饭店----附加利益提供牛奶饮食之法-------潜在利益整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心利益基础/形式产品期望产品附加/延伸产品潜在产品产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益未来可能发展的产品洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化麦当劳/肯德基的整体产品设计就餐环境洗手间快餐饮料大人VS小孩饭店整体产品最基本的层次是核心产品(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如休息与睡眠、餐饮第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意）第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如全套家庭式旅馆的出现酒店服务的延伸产品增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）出租秘书、儿童看护少数民族客房推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，饭店给予奖励）满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益-------------------有满意顾客满足到附加利益-------------------有偏爱顾客满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客课堂研讨:产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题”饭店产品的特征1.饭店产品是有形产品和无形服务的结合2.不可贮存性3.季节性明显4.不可专利性5.品牌忠诚度低6.对信息的依赖性强不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。服务SERVICE，七个字母分别代表的含义S：Smile微笑E：Excellent提供优质、出色的服务R:Ready随时准备着V：View将每位顾客都看着贵宾I：Invite热情邀请C:Create不断创造惊喜E：Eye目光关注产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的评价及选择产品组合（ProductMix）：全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线（ProductLine）：某一产品大类。一组密切相关的产品项目产品项目（ProductItem）：产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。产品组合广度（Width）：产品线的数量产品组合长度（Length）：所有产品项目产品组合深度（Depth）：每条产品线中产品项目的平均数量产品组合关联度（Consistency）：所有产品线之间的相关度产品组合宽度–不同产品线的数量长度–产品组合中的产品项目的总数深度—产品线中的每一产品有多少品种产品组合（产品品种配备）思考：饭店产品的组合是怎样的？饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？饭店产品组合饭店产品的宽度就是我们提供产品的大类，比如客房、餐饮、会议、娱乐等长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐，深度则是标准房还有不同的配备标准，比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。产品组合策略产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士柯克斯露肤粉扑快乐洗污旗帜奥克雪多香味绝顶德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品线长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度海洋活力型丝质柔滑型怡神舒爽型柠檬草控油型滋养护理型洁净呵护型莹采乌黑型去屑润发精华露补充：二、产品组合的决策(一)扩大、缩减产品组合决策1、扩大产品组合就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场需要。2、缩减产品组合就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（二）产品线的现代化决策（三）产品线的特色化决策生产设备、技术、工艺的现代化产品线延伸有向下延伸、向上延伸、两头延伸。向下延伸：在产品线上导入较低价位的新产品。(如熊猫手机)向上延伸：在产品线上导入较高价位的新产品。(如宝洁集团---更具亲和力)两头延伸：在产品线上同时导入高价位、低价位的新产品。(如韩国的LG)小思考:宝马和奔驰的产品线延伸可行吗?产品线填充(linefilling)在现有产品线的范围内增加更多的产品项目使产品线延长。请分析现有产品线适合延伸或填充的例子案例美国亚特兰大市某连锁饭店，规模不大，不过数十间客房，设施简单，连一个餐厅也找不到。但它有许多优势：一是它处于机场与城市之间，饭店负责提供客人往返饭店与机场的专车；二是早晨免费供应咖啡和简单的甜饼；三是费用低廉；四是预订方便，服务员富有人情味。正是这些优势使该饭店的出租率一直很高。北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其职员的家属。随之又设立会员俱乐部，创办丽都超级市场，并建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球场。同时，它还拥有15家独具特色的国际风味餐厅、酒吧。这两家饭店分别采用了什么策略？亚特兰大市的这家连锁饭店采取的是加大产品线长度策略，它只提供客房，但是它能给顾客提供便利且有特色的服务。北京丽都饭店则既提供客房，又提供保龄球场和特色餐饮，属于拓宽产品线宽度策略。案例：沙漠酒店智利北部的阿塔卡马沙漠有一个高档酒店，只有52个客房，平均收费659美元每夜。酒店的卖点是“探险”，酒店为旅游者设计了35个探险活动，包括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险等。根据逗留时间，酒店推出了四天游2626美元的包价节目。这包括四晚住宿、四天所有饮食及探险旅游活动费用，喝酒另计。酒店相应配备导游兼安全员。在这遥远的沙漠地带营造一种探险旅游氛围是非常重要的。针对探险旅游者喜欢宁静的特点，酒店没有配备电视，只有电话，听到的也只有鸟鸣。厨师长为探险游客准备了清淡新鲜菜肴、水果，是空运的。虽然这家酒店非常偏远，但是因为其产品和活动完全符合需求，所以很成功。、这家酒店给客人提供了多少种类的项目？每项功能又有什么品种？2、你认为他为什么能如此成功？思考第二节新产品开发一、概念和类型二、新产品开发程序一、概念和类型在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为：全新产品改进型新产品模仿型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品饭店开发新产品的意义1.开发新产品有利于促进饭店成长。2.开发新产品可以维持饭店的竞争优势和竞争地位3.开发新产品有利于充分利用饭店的生产和经营能力。4.开发新产品有利于饭店更好的适应环境的变化。5.开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。CompanyLogo二、新产品开发程序构思评估和筛选概念的形成与测试营销战略的制定商品化分析产品开发商品化产品试销结合实践的几种情况：1、根据市场反馈信息开发投放；2、根据竞争情况开发投放；3、根据地区市场不同开发投放；4、根据技术发展情况开发投放；消费者接受新产品的过程这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。感知兴趣评价试用接受四、新产品开发的风险市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈五.饭店新产品开发策略(一)饭店地开发策略:1.资源保护型开发策略2.资源修饰型开发策略3.资源强化型开发策略4.资源再造型开发策略(二)饭店线路开发策略1.全线全面型组合策略2.市场专业型组合策略3.产品专业型组合策略4.特殊产品专业型组合策略饭店产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略销售引入成长成熟衰退时间一、产品生命周期的概念产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。Productlifecycle，PLC（二）产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期曲线销售与利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线成本曲线(一)引（导）入期市场特点:背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动价格难以准确确立产品技术、性能尚不完善利润低促销费用高市场缺少竞争者快！--瞄准市场，先声夺人快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢产品导入期营销策略快速撇脂——高价格、高促销（兰蔻）缓慢撇脂——高价格、低促销（奔驰）快速渗透——低价格、高