XXXX年聚焦汉庭连锁酒店上市-多品牌VS单一品牌(DOC40页)

聚焦汉庭连锁酒店上市:多品牌VS单一品牌发布日期：2010-3-31多品牌VS单一品牌谁更有优势？主题：美国上市的3家经济型酒店中，如家和7天是单一品牌，汉庭则是多品牌，他们比较起来各有什么优势呢？投资方又将如何看待经济型酒店的多品牌策略？正文3月26日，汉庭连锁酒店在美国纳斯达克上市，中国在美国上市的经济型酒店也因此达到了三家——汉庭、如家和七天。同属于经济型酒店的概念，分析师们自然要拿这三家酒店比较一番：他们各有什么不同呢？早先上市的如家和7天都是单一品牌，而且基本上是“一个品牌打天下”。相对而言，汉庭是唯一拥有一个多品牌的经济型酒店——汉庭连锁酒店集团旗下目前拥有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌，这三个品牌的价格定位相差比较大。经济型酒店的市场细分最为国内最大的经济型酒店，如家一直奉行单一品牌策略。作为后起之秀的7天，也延续了如家的单一品牌策略。这两家经济型酒店的价格都在150-300元之间，针对的人群也大都是公司的中底层管理者。单一品牌最大的好处，就是定位非常清晰，旅客对这个品牌的认知也很稳定。根据战略定位理论中的低成本战略和聚焦战略，单一品牌能够在很短的时间之内在客户中形成良好的口碑，并且集中力量发展起主打品牌。汉庭连锁酒店采取了多品牌策略，在季琦看来，这是因为经济型酒店也是可以进一步市场细分。一个企业的中高层管理者和一个出去度假的大学生可能都会选择经济型酒店，但他们对酒店的要求是不一样的。同样是200元左右的经济型酒店，对于一个中高层管理者来说可能不能满足他们的要求，而对于一个大学生来说又太贵了。基于这个理由，季琦将经济型酒店划分为“中档”、“经济”和“廉价”三个层次。在汉庭连锁酒店，这三个层次分别针对的是三个品牌，覆盖了经济型酒店定位金字塔从中低端到中高端的区域。在汉庭连锁酒店的三个品牌中，价格定位最高的是“汉庭全季酒店”，前身是“汉庭连锁酒店”，价格在250-400元不等，价格定位和三星级酒店差不多。价格定位适中的是“汉庭快捷酒店”，价格在150-300元之间，这也是汉庭“主打”的经济型酒店品牌，目前占到汉庭连锁酒店总数的90%。“汉庭海友客栈”则是汉庭新建立的一个廉价酒店品牌，价格定位在70-150元之间，主要针对的是年轻的白领和大学生。为什么汉庭要成立三个品牌呢？季琦认为，虽然“汉庭快捷酒店”还是绝对的主力品牌，占开店总数的比例也在90%以上。而“汉庭全季酒店”和“汉庭海友客栈”则承担起向上和和向下渗透的责任，开拓新的细分市场。这两块细分市场目前都还缺少有全国影响力的连锁品牌，汉庭在这两个细分市场发力，也是在为汉庭未来的发展探索新的方向。季琦还认为，汉庭连锁酒店集团的多品牌策略也体现了客户成长周期的管理思想，希望能随着客户的成长，为这个客户提供全系列的服务产品。比如说，一个年轻人读大学的时候，可能是“汉庭海友客栈”的目标消费者。随着开始工作，他开始升级成为“汉庭快捷酒店”的目标消费者。但他成长为公司的中高层管理者之后，他还可以升级成为“汉庭全季酒店”的消费者。在一个客户成长周期中，汉庭连锁酒店集团都能为他提供服务，从而让汉庭这个品牌深入人心。汉庭的投资方IDG的中国区总裁熊晓鸽对汉庭的多品牌战略也表示认同。他认为，目前，在150-300元之间的经济型酒店市场已经过于拥挤，而在70-150元的低端经济型酒店和250-400元之间的高端经济型酒店市场，目前还没有一家由全国影响力的品牌，这个时候，汉庭主动切入这两块市场，也是在为未来的发展打好基础。经济型酒店需要消费升级季琦认为，汉庭发展多品牌的策略，与他认定的一个消费升级的理念有关，也和他的创业经历有关。2001年，当时季琦还是携程的创始总裁，他看到一个网友的留言，抱怨全国没有一家经济型的品牌酒店，他不要求酒店有多么奢华，但要求干净、安全，价格还不能太贵。因为发现了这一巨大的空白市场，他开始踏上了创立经济型酒店之旅，这就是他创立如家的由来。当他创立了如家之后，又发现有些客户除了干净安全之外，还提出了更多的要求，比如能否做得更有品位一些，能否有一个会议间，使商务客人更方便一点。于是，他开始创办汉庭，希望能提供更“高端”一点的经济型酒店。这就是现在的“汉庭全季酒店”的由来，也是汉庭最早发展的品牌。当时季琦将“汉庭全季酒店”定位于中档有限服务商务酒店，既区别于如家那样的经济型酒店，也不同于高档的商务型酒店，其特色是用经济型的价格，享受有品位的服务。用季琦的话来说就是，“经济型酒店中的升级版，服务对象主要是知识工作者。”虽然这一策略取得了成功，但季琦还是很快认识到，这一块市场的容量相对有限，经济型酒店的“主力市场”还是如家这样价位的经济型酒店，于是开始大力发展“汉庭快捷酒店”。汉庭快捷还是延续了“汉庭连锁酒店”的一些经营特点：定位更精细，标准更高，收益更高，项目评估团队更专业。无论是酒店大堂、客房设施、商务中心、浴室设备还是工作便利性，汉庭都充分考虑到了商务人士的需求，为他们提供超水准的便利服务。2008年10月，因为看到了年轻人的这一块市场，汉庭连锁酒店集团决定开发一个新的品牌——“汉庭海友客栈”。这个品牌致力于为年轻白领和学生提供干净、低价的住宿选择。汉庭客栈内部设计紧凑，致力于为客人提供性价比最高的住宿体验。酒店内部所有的设施均能满足客人的基本需求，为客人最大限度节省出行预算。在服务水准上，“汉庭海友客栈”也延续了汉庭连锁酒店集团精益求精的品质追求。在服务方面，汉庭也是努力尝试各种创新，以便方便客户的住宿。比如说，2009年2月，汉庭对外公布面向全国推出“无停留离店”服务。汉庭会员在入住时付清全部房费，不再支付入住押金，并提前拿到住宿发票，退房时，关上房门即可离店。汉庭对入住离店手续办理、预订系统和商务设施等方面的不断完善，都将为住客提供更方便、更高效的住宿体验，用“便捷”加“高性价比”来诠释和提升大家对经济型酒店的新认识。汉庭的多品牌战略对加盟商来说，也增加了选择的机会。同一物业的特点、优势，会因为更精准品牌定位，在地段、产品、和消费者的契合度方面，取得更完美的结果。从而，产生更大的投资回报率。来源：凤凰网财经经济型连锁酒店对星级酒店的影响创建时间：2009-11-1913:32:42浏览次数：102随着社会的进步与经济的发展，都市人的流动性比以往任何时候都要频繁。当下的中国酒店业，正是在这种快速发展的社会格局中不断调整及适应。经济型连锁酒店也是在这种快速发展的大形式下应运而生并有如病毒一样迅速蔓廷。经济型酒店源于上世纪50年代的美国，在欧美已是种相当成熟的酒店经营模式，经济型酒店（BudgetHotel）又称为有限服务酒店，其服务模式为B&B（Bed床+Breakfast早餐）。这一种相对传统全服务酒店而存在的另一种酒店业态，主要市场锁定为普通旅行者和中小商务人员，且最大优势为房价便宜，更提供清洁、舒适、实惠、方便、安全的优质服务，但同时也和星级酒店一样，顾客可利用网络异地订房。经济型酒店的位置不一定在市中心繁华地段，但也都位于交通便利区域。据了解，中国的经济型酒店早于2000年在成都就已经出现，当时的新时代酒店被美国马瑞卡酒店物管公司接收并正式更名新时代马瑞卡酒店，并从此拉开了本地经济型酒店发展的帷幕。但经济型酒店在成都应从2004年才开始迅速发展，仅2年时间，国内经济型连锁酒店数量已达上万家，且生意都很火爆！放眼华厦一串串熟悉的名字在我们的脑海里不断翻滚：7天连锁酒店、佳园连锁酒店、汉庭酒店、锦江之星酒店、如家酒店、莫泰168连锁酒店、速8酒店、斯玛特连锁酒店、24k国际连锁酒店、安逸连锁酒店等等还有很多，它们的到来无颖于像猛兽一样在和星级酒店抢猎物。行内人士对于这如雨后春笋的经济酒店有一个最经典的评价：猛兽来了。星级酒店在五年前，似乎业内人士还在认为他们才人酒店业的猛兽，消费之高，利润之高，品牌之响，提起来人人都羡慕不已，如今经营的苦恼唯有星级酒店自已知道。那我们来谈谈经济型连锁酒店对星级酒店之间到底有哪些影响：在谈及经济型连锁酒店的前景时，长沙国旅的马昕认为，连锁酒店还有极大的空间和作为。他表示，外出旅行的人，大部分关注的是能不能洗个热水澡，睡一张舒服的床，环境是否整洁、有没有提供网络，而对于类似网球场、游泳池、康乐中心、中西餐厅等配套设施的需求是很低的，连锁酒店不但拥有经济的价位，也满足了绝大部分功能性的需求。“中华民族是一个崇尚节俭的民族，而星级酒店相对来说类似于一种奢侈消费品，经济型酒店的价位和策略都更符合绝大部分人的心理需求。”花枝新天地国际旅行社的执行董事文雷称，目前国内的旅游业尚处于起步阶段，游客对于住宿档次需求呈现的是多样化的状态，但根据操作经验看，顾客尤其是散客对于中端的需求更集中。经济型连锁酒店一般规模不大、投入成本和经营成本不高，经营操作便利，星级酒店则做不到，在投入成本上往往大于经济型酒店很多倍，经营成本更是如此，在经营过程中则完全是按照公司的规则在运行，做不到及时有效的便通，往往也会因此散失许顾客。据相关调查：在目标范围内，同一个区域地段高消费人群永远没有中低档消费人群多，由于去年全球经融危机的影响，人们对消费越来越理性，导致酒店业形成了两种态势：批发与零售现象。经济型酒店明显处于批发位置，利润虽少，但量大，星级酒店则不然，利润明显降低了而量还少了。目前的无需纳入星级评定体系，也被认为是经济型连锁酒店控制成本的一个利好。“现在星级评定对于很多星级酒店来说成为一种‘灾难’，接二连三的复查、复评，让许多星级酒店疲于奔命，而中国执行的所谓国际标准则更为繁琐。”因省去了星级评定、维护费用，经济型连锁酒店显得身段更为灵活，对于目前市面上的二、三星级酒店已经造成很大冲击。不管发展势头如何凶猛，连锁型酒店仍然只能占据市场的一部分，仅在同价位及交叉价位市场展开剧烈竞争。而在这块市场，改变策略的三、四星级酒店，甚至一些宾馆也是虎视眈眈。在此我们也来公析一下经济型酒店的前景、风险和竞争。一）市场前景在中国，经济型酒店以其投资小（相对于星级宾馆）、利润率高、价格低、高性价比、优质服务和客源稳定等优势，有着巨大的市场潜力。近几年随着各地旅游市场日趋成熟、经济发展迅猛，为经济型酒店赢得广阔发展空间。本地经济型酒店大多以租赁小户型公寓、单位招待所、普通房屋，进行重新装修改造后进入市场，并采用品牌连锁经营的方式营业。虽然目前单体酒店入住率也保持较高水平，但从长远发展而言，先得要统一品牌形象、营销策略、服务标准与系统管理，并形成规模经济，降低经营管理成本，品牌化连锁经营将是未来经济型连锁酒店的发展趋势！（二）投资风险虽经济型酒店市场风险相对较小，但只要是投资就有风险。目前经济型酒店发展迅速，但因其行业门槛较低（相对于星级宾馆），较容易在短时间内出现市场饱和，同时因目前国内尚无统一行业标准，导致市场上酒店的运营良莠不齐，因此投资经济型酒店仍有固定风险如下：1、物业租赁风险：各地经济型酒店进入市场方式基本都一样，一般采用租赁物业，虽然避免去前期买地、建造等环节的时间成本与建设费用，但却面临着选址正确与否、物业产权不明晰、租赁合同中断、可供使用年限长短等经营风险。2、行业内外激烈竞争：随着境内外各大品牌的迅速扩张，有些非酒店行业也纷纷转向经济型酒店投资，使竞争更加激烈。目前全国各大经济型酒店虽然经营状况看好，但同时存在缺乏专业管理人才与国际相接轨的管理理念等一系列问题。未来2年内，在行业扩张的同时，全国的经济型酒店业也将面临更加严峻的考验。3经营问题多多据相关权威数据调查，酒店业基层员工的工资相当其它于行业是最低，人员出现假充足现像，流动性大，服务不稳定。经济型酒店客户群体鱼龙混杂，若投资者不具备一定的社会背景和一定的外交能力，可能出现投资后尴尬经营，再则，沿海城市特种行业要求越来越严格，严查黄赌毒，，要求服务人员严格登记也会造成一定的影响。4、连锁和品牌的冲击：目前市场上如单体酒店未创立品牌或是加盟品牌连锁，将很难打响知名度，在激烈的竞争中立足！5配套设施不完善也将是失去部份客源的一个原因。三、投资经济型酒店注意事