世纪瑞博2012年7月太原万科蓝山推广方案

世纪瑞博·整合传播机构贰零壹贰/柒月太原万科蓝山推广方案TAIYUANHILLS每座山就是一个神灵目录——————市场1洞察客户2洞察产品3洞察核心4策略创意5执行目标确定1、成就太原销售力领先楼盘2、提升万科在山西的品牌力3、建立山西高端人居新标杆问题明确1、“三无”裸销，如何实现首期销售任务。2、本案“文化”主题多元，如何助力营销。3、如何利用“宁浩”微电影事件炒作本案。PARTONE——————市场洞察宏观面：大势回暖未来走势仍待观察6.15《人民日报：量增价升难言见底局部回暖不改楼市降价趋势》《四部委力保房价调控成果专家称或很快会跌25%》国家统计局公布的数据，5月份全国商品房成交面积和销售额，比4月份分别上涨了15%、20%。6.21新浪《全国政协建议放松一线城市高端住宅调控》据媒体6月20日报道称，全国政协向全国人大提案，建议放松一线城市高端住宅调控，而这主要是为确保中国经济保持相对较快增速。7.9第一财经日报《温家宝：决不能让房价反弹》面对局部上升的房地产市场，中央政府再次表态：要毫不动摇地继续推进房地产市场各项调控工作，促进房价合理回归，决不能让房价反弹，造成功亏一篑。温家宝说做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。太原反应：以价换量，销售出现小高峰今年前5个月，全省房地产开发投资同比增长27.1%，增幅居全国第10位，竣工面积同比增长1.15倍，商品房销售面积和销售额分别增长22.8%和29.7%。前5个月，全省房地产开发依然呈现出较为积极的态势，共完成投资202.5亿元，同比增长27.1%，比全国平均增速快8.6个百分点，居全国第10位。其中，住宅新开工面积924.8万平方米，同比增长25.4%，增幅比上年同期加快12.6个百分点；住宅竣工面积290.3万平方米，同比增长1.07倍，省统计局最新统计资料显示小结：在宏观调控的背景下，房地产业发展呈现出显著的周期性。当然，我们相信也期望宏观调控的方向与根本是经济的稳定发展，行业的健康发展。大盘营销周期长，需要通过价值力，建立品牌力，超越周期性。扫描太原大盘营销推广》》》恒大华府。富力城。十二院城。首开国风上观。星河湾。恒大品牌在太原。恒大华府。建筑面积48.56万平方米；容积率2.70；绿化率40.18%。一期户型331-572平米。20万㎡的皇家园林，近万平皇家湖景规划；精装修标准是6500-7500元/平米。恒大绿洲。（尾盘）总建筑面积近200万㎡，是目前太原市场迄今为止开发速度最快的超大规模社区。新古典主义欧陆风情建筑。以6个超大内湖为轴心，倾力打造30万㎡六大主题皇家湖景园林。恒大名都。总建筑面积约40万平方米，总规划园林建筑面积50000余平米，2个近万平米人工湖，绿化率约36%，首期绿化率41%。二期在售。恒大华府。以销售为绝对目的的开发模式，产品设计和营造停留在“豪宅”初级阶段，标签化，山寨化，粗犷，泛滥。有知名度，产品无理念无创新，品牌无影响力。富力品牌在太原。富力城。200万平米东南亚风情阳光坡地水生活，龙城首座生态宜居大盘。太原首个真正东南亚主题风情园林。配置师资力量雄厚、硬件设施一流的重点中小学及幼儿园。大型商业配套，集大型SHOPPINGMALL、餐饮休闲娱乐于一体。富力现代广场。总建面30万平米，社区中央万余平米水景。现代简洁建筑。富力云栖谷&富力桃园。总建30.5万平米，建有住宅、商业、五星级酒店、会所等，由11栋17——23层的版式住宅组成，共计24万㎡。总建约30万㎡，容积率2.0，“曲水流畅”主题中央生态带。富力高端产品—爱丁堡公馆。富力爱丁堡公馆。常规“豪宅”，无创新，缺乏影响力基础。总建面100万平米。近邻汾河公园、森林公园、龙潭公园等6个4A级公园。法式园林、百年浓荫树阵、ArtDeco建筑、私人会所及星级中小学幼儿园配套等。海尔雅世·十二院城瞰世界的新大院。浓荫重院/百万平米精装社区。立基于太原2500年历史文脉之上，萃取盛唐长安城“里坊院落”精髓，实践最前沿的“新东方主义”与“集成式家居”理念，向中国人文地产新高度迈进。项目搭载海尔U-home智能家居的智能终端6000系统，成就了高品质、智能化、国际化的生活社区。2011年，因工程进度和质量问题延期交房。产品端——全球同纬度最美园林。精装。超大户型。--全球选材、全冠移植、“南园北植”、小气候营造。一、星河湾品牌的积累。（品牌+客户）全成品销售——结束中国豪宅半成品时代。作为房地产西化阶段的代表型产品，推动住宅品位住宅观念的进步。营销端——跨界营销。高端圈层平台。--荣膺联合国HBA“国际花园社区“金奖--星河湾大会：构建高端圈层平台太原星河湾。日销40亿年销60亿解密。星河湾。一个心情盛开的地方。大美山西--本土化广告诉求------全球同纬度最美园林，顶级室内精装。二、太原星河湾的广告诉求。——将中国的美推向世界——介绍山西推广古老文明“盛装亚洲·大美山西”亚洲风尚大典。央视《百家讲坛》著名主讲大家钱文忠弘扬弟子规精神国内摄影大师李少白、李玉祥分享山西好风光摄影心得“根在民间·留在山西”非物质文化遗产展示会著名影星范冰冰畅谈星河湾价值生活“欣晋商——能源转型绿色路论坛”开启东方企业领袖论道博鳌论坛山西峰会畅论低碳经济财富契机等经济、财富类活动“好风光·敞篷车绅士文化之旅”明星慈善晚宴传递大爱北京外商俱乐部各国商领、国际使节做客太原星河湾……三、太原星河湾的公关造势。不可借鉴性——1、产品风格与极致投入。2、全成品营销。3、公关的投入与执行。4、重圈层，弱产品，品质受到考验和质疑。可借鉴性——1、本土化视角，对山西传统文化的赞美与传播。（山西传统文化的传承）2、圈层的定义与诉求。3、公关活动的转向。星河湾小结：竞品分析总结：星河湾——全球同纬度最美园林。高端社交平台。恒大———大水系，湖景，皇家园林。三晋家族。富力———水系，异国风情。园林、圈层、配套、建筑户型是大盘产品的根本，也是营销的根本；太原大盘项目强调自身造城及改造环境的能力，从产品诉求区域。推广上讲文化要落到产品，围绕园林、圈层、配套做文章。PARTTWO——————客群洞察90-200㎡户型。70万㎡大盘。置业目的：首置，首改，再改，收藏。——自住大于投资。置业区域：超越地缘客、溢出客。目标：全城影响力，社会影响力。看看三组客户访谈。（紫台客户观点，有限参考性）》太原万科.紫台业主——陈先生陈先生——50多岁，政府官员，购房三套130㎡，三代人一起居住内敛、沉稳、低调。穿着朴实，消费谨慎，房产丰富，有能力推荐多组客户。消费需求——改善性需求+升级置业特别注重小区的环境及物业管理，对紫台项目情有独钟.从电视广告中得知万科品牌，报纸看到紫台广告，来项目现场被项目样板间吸引成功认购，希望与家人住在同一小区。不太接受蓝山项目区域，传统工业区，脏乱差；未来有可能会有改观山西人性格总结：诚实守信、节俭、厚道、对于炫富一说只是少数人（煤老板）项目判断——第一居所显性=大地产品牌+环境+地段+物业隐性=圈层+大户型+产品品质》太原万科.紫台意向客户——陈先生及夫人陈先生及夫人——50多岁，医药行业高管，欲购置130㎡三居自住58年军队分配至太原至今，陈先生为上海人，陈太太为河北人高素质人群，穿着低调，消费谨慎多次考察，有单位分房一套。消费需求——改善性需求，养老。单位分房给儿子儿媳，希望与家人住的近一点，方便带孙辈子。认可万科品牌，非常喜欢紫台展示区及园林，希望日后能够实景呈现。不太接受蓝山项目区域，传统工业区，空气质量差，工业污染残留；不会考虑去河西居住，不符合自身购房需求。山西人性格总结：干净利落，说到做到，诚实守信，相对保守务实。项目判断——第一居所显性=大地产品牌+高端社区+未来发展隐性=物业服务+园林景观+公共后动场所》太原万科.紫台业主——白女士白女士——40多岁，生意人，已购置99㎡两房灵石人，内向不善言辞，并非传统认知的女强人性格。常各地奔波忙生意穿着低调，言语谨慎，在灵石、榆次、太原有多套房产消费需求——改善型+投资意向在地产圈儿朋友的推荐下购买太原万科.紫台99㎡，长时间了解紫台项目无奈错过两次开盘，看过133三居装修时有点后悔。购房一方面自住，一方面投资。喜欢精装修的房子，省事儿，对万科的装修很是满意。由于不是本地人，不了解蓝山项目区域，对万科.朗润园有浓厚的兴趣山西人性格总结：自主，勤俭，直爽，干净利落。项目判断——太原第一居所显性=万科品牌开发+精装修+区位隐性=物业服务+长线投资三家代理客户洞察概览：目标客户——城市主流高知阶层。区域认知——现状不好，前景不错。吸引区域外客户难度大，势在必行。文化牌——通俗化。直白通俗的表达来发挥文化的力量。务实，找到传统文化和工业文化与产品价值的承接点。刚性需求改善型需求休闲享乐型需求情感消费型需求社交圈层型需求收藏型需求投资型需求投机型需求资源占有型需求客群需求与营销客群特征的对位年龄：25-50岁来源：地缘客户、全市改善客群、城市投资客群身份：地缘性私营业主、政府官员、地市能源客户特征：区域认同，产品认同、精神认同、品牌认同太原万科·蓝山形象客群界定：三晋英杰晋杰城市维度国家高度历史高度访谈小结：一、万科品牌影响力明显。二、区域外客户普遍不认同该区域。工业区印象深刻，政府利好消息刺激不够。仍需一个理由，强调产品改变区域新生。三、目标客户很主流，更务实，文化的落地很关键。产品是根本。通过对产品的理解，进行区域和整盘定位，由此找到万科品牌的全新意义，最后文化落地得出SLGOAN.万科（物业）蓝山产品区域&整盘定位文化落地SLOGANPARTTHREE——————产品洞察从地块开始，洞察产品本体：有生命的土地——太原锅炉厂，1958年建厂。华北锅炉行业的龙头企业。2007年7月6日，太锅第二代节能型循环流化床锅炉科技成果发布会在山西太原举办，成为全球首创、国际一流的科技成果。为当前积极贯彻国家的经济结构调整、转变增长方式、节能减排政策、建设资源节约型、环境友好型的社会起到了积极的推动作用。70万平米，新都市主义规划生活城智慧型。“新都市主义规划”智慧集成，3.5容积率，布局舒展，视野通透，场所开阔，形成园林组团。领域感。29栋高层统一深褐色调，温雅敦厚，变化丰富，感受纯粹亦富于变化，标识感强烈。街区型。南北两区，街区规划，静态商业与动态商业分区设置，强化功能，丰富宜居价值。[规划]包豪斯建筑，简约、方正，工业感，力量感。伴随现代城市发展而发展，纯粹的都市印象。温暖城市的能量块。包豪斯，Bauhaus，德语bau(建造)和Haus(房屋)两词合成。1919年格罗皮乌斯创立德国包豪斯设计学院。该学院在1920年形成了现代建筑中的一个重要派别——现代主义建筑。包豪斯主张适应现代大工业生产和生活需要，讲求建筑功能、技术和经济效益。[建筑]完善、舒适、实用全系户型，智能化U8--精装升级之作。满足50多万家庭的生活需求。90—200㎡户型区间，包括90㎡,133㎡，155㎡，168㎡，193㎡等户型，万科经典户型设计，卓越的全周期住宅社区。U8全精装系统。[户型]从功能上说。6万㎡商街各类业态一应俱全，满足社区需求，实现完善生活城。建议增加学校（中学）配套。6万㎡开放式商街：1.2万㎡工业遗存创意改造的特色商业。[配套]思考工业遗存改造的意义和价值：为什么“遗存”：土地的历史，是不可再生资源；历史的建筑，是不可复制的地标。推到，拆除，兴建，新兴的城市长得越来越像，样貌几乎一模一样。一味的拆迁与新建割裂了城市的历史与文脉，让城市丧失了传统和人文个性。2003年，798艺术区被美国《时代》周刊评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。2004年，北京被列入美国《财富》杂志一年一度评选的世界有发展性的20个城市之一，入选理由仍然是798。798首先是中国的。798定位是在中国，包含了独特的中国元素。它不是纽约的Soho，不是法国的左岸，也不是德国的鲁尔区，这是中国的的7