一汽大众汽车奥迪营销策划方案 杨浪

班级：13级汽车技术服务与营销杨浪（一）班姓名：杨浪奥迪C7六月-七月营销方案22020/2/5目录1.策划背景PlanningBackground2.宣传策略PublicityStrategy3.项目策划ProjectPlanning4.费用预算CostPlanningCatalog32020/2/5Targetanalysis目标分析全新奥迪A6L现状分析品牌店分析新A6L分析危机分析车型受众年龄没有固定的客户来源品牌店知名度较低活动多在店头、太过保守媒体投放量大，但效果不太理想新车上市需要连环活动推动市场没有好的活动噱头占领市场份额需要营销策略增进销量市场竞争太大竞品品牌车型活动多而复杂活动没有整体性，难对客户进行指引性营销35-45岁42020/2/5营销核心任务Planningstrategy策划战略核心任务集客到店量销售全新奥迪A6L拉拢战（走出品牌店，通过巡展提高4S店的知名度，并集客）全新奥迪A6L保卫战（跟进意向客户，通过活动和促销政策提高销量）全新奥迪A6L巩固战（做好保有客户后续工作，宣传口碑）52020/2/5Projectbackground项目背景2012年6月-7月有何大事？自然是伦敦奥运会4年一次的经典体育盛会，让无数人痴狂！62020/2/5Planningconcept策划理念双月活动主题设计72020/2/5Planningconcept策划理念全新奥迪A6L营销活动包装全新奥迪A6L线下活动前期宣传后期宣传以营销战略结合，用奥运为噱头，从前期宣传到后期宣传结合奥运进行线下活动整体包装，以整体的活动链条呈现给大众。线上线上线下82020/2/5Planningconcept策划理念全新奥迪A6L营销活动三大乐章6月9日6月10日6月16日6月17日城市巡展7月7日7月8日城市巡展7月16日开始线上投票活动拉拢战保卫战巩固战保卫战拉拢战巩固战92020/2/5活动排期Projectstrategy项目战略全新奥迪A6L拉拢战时间：6月1日-6月22日项目：6.1儿童节活动城市巡展全新奥迪A6L保卫战时间：6月23日-7月13日项目：端午节游轮聚会A6L店头品鉴、试驾城市巡展全新奥迪A6L巩固战时间：7月14日-7月27日项目：线上投票活动开始A6L对比试驾活动A6L自驾游活动102020/2/5活动目的Projectstrategy项目战略宣传品牌店，提高大众知名度提升集客量，从而提升销售比巩固意向客户，通过活动刺激客户的购买欲做好保有客户的后期工作，为品牌店打下良好的口碑，提升宣传效应112020/2/5目录1.策划背景PlanningBackground2.宣传策略PublicityStrategy3.项目策划ProjectPlanning4.费用预算CostPlanningCatalog122020/2/5Publicitystrategy宣传策略项目宣传噱头伦敦奥运往返机票一场赛事的门票兑换代金券伦敦奥运132020/2/5Publicitystrategy宣传策略项目宣传噱头购买百得利奥迪车型的车主，都将有机会参加网上投票，投票数最多的客户，将会得到一家三口去伦敦参加奥运的往返机票和一场赛事的门票的机会。如果客户赢得机会，但不打算参加奥运会活动，也可将此项目兑换成2万元的终身代金券，即使是客户的朋友来买车，也都将进行2万元的购车减免政策。142020/2/5Publicitystrategy宣传策略线上宣传线上媒体选择网络媒体、纸媒、新浪微博宣传概述宣传期间：5月21日-7月31日宣传内容：全新奥迪A6L整体活动噱头宣传，活动蓝图示众，浙江百得利奥迪专营店宣传152020/2/5Publicitystrategy宣传策略网络宣传形式宣传概述媒体车型投放内容投放版面投放日期频次网络全新奥迪A6L奥运进行曲整体活动+店头促销活动+浙江百得利奥迪4S专营店宣传首页通栏5.21-5.3110天首页焦点图6.1-6.55天首页文字链套红6.5-6.105天162020/2/5Publicitystrategy宣传策略电台宣传形式宣传概述媒体车型投放内容投放版面投放日期频次电台全新奥迪A6L店头促销活动+百得利奥迪4S专营店宣传+后续宣传报道15秒/次，6次（5.21-5.31）10天120次15秒/次，6次（7.21-7.31）10天172020/2/5Publicitystrategy宣传策略官方微博宣传形式宣传概述媒体车型投放内容投放形式投放日期频次官方微博全新奥迪A6L全新奥迪A6L奥运进行曲整体活动+店头促销活动+百得利奥迪4S专营店宣传+后续宣传报道全程活动实时播放5.21-7.31实时182020/2/5Publicitystrategy宣传策略宣传单的发放（巡展应用）奥运噱头活动内容192020/2/5Publicitystrategy宣传策略各活动应用臂贴或各项活动LOGO设计202020/2/5Publicitystrategy宣传策略宣传小结活动进行一次性整体宣传，节省了各项活动的宣传频次和宣传费用应用浙江百得利官方微博进行全程活动直播，借此宣传自身微博各期段巡展时应用到宣传单的发放，增加巡展宣传面212020/2/5目录1.策划背景PlanningBackground2.宣传策略PublicityStrategy3.项目策划ProjectPlanning4.费用预算CostPlanningCatalog222020/2/5Projectplanning项目策划活动总览5月26日-27日6月1日6月9日-10日、16日-17日6月23日6月30日7月7日-8日7月14日7月21日-22日7月16日-23日社区巡展儿童节活动城市巡展端午节活动店头品鉴、试驾活动城市巡展对比试驾活动自驾游活动网络投票232020/2/5Projectplanning项目策划活动前期宣传活动建议社区巡展活动活动时间：2012年5月21日-31日活动地点：西湖区各标志性小区（25日-27日）活动形式：全新奥迪A6L奥运进行曲活动宣传、DM单的发放、浙江百得利奥迪专营店宣传活动目的：•快速的传播浙江百得利奥迪专营店的知名度•通过社区巡展的方式宣传A6L奥运进行曲整体活动，提升大众关注度•做好活动前期揽客效果，提升活动销量242020/2/5Projectplanning项目策划社区巡展活动优点1.周期短：每个地点活动时间一般只需2-3天，就能多次辐射超过80%的社区固定人群，并连带90%以上的流动群体；2.唯一性：每个社区地点只有一个项目进行宣传咨询活动，避免了其他同档次项目的竞争，这一点也是社区巡展活动的独特之处。受众可以在没有任何干扰的前提下，全身心的集中该活动项目上；3.灵活性：可以现场展示、咨询、派发宣传品、收集有效反馈等，并可以根据项目的实际位置及价格调整活动区域；4.集体效应：依靠个人口碑宣传，很容易带动其他人和亲友的关注；5.互动交流：受众可以现场与活动执行人员进行互动式交流，通过这种人性化的交流，活动执人员也能够掌握受众的心理变化，做到随机应变，达到有效宣传和销售的目的；6.反馈及时：每家社区都可以在短短1到2天内看到直接效果，并可根据实际掌握目标人群数据，进行有针对性的公关；252020/2/5Projectplanning项目策划线下活动全新奥迪A6L拉拢战时间：6月1日-6月22日项目：6.1儿童节活动城市巡展262020/2/5Projectplanning项目策划六一儿童节活动272020/2/5Projectplanning项目策划六一儿童节活动活动主题：我的儿童节---全新奥迪A6L儿童节活动活动时间：2012年6月1日活动地点：浙江百得利奥迪专营店展厅活动车辆：全新奥迪A6L、全车系参与对象：到店客户，潜在、意向和高意向客户活动目的：通过促销政策提高销量，通过优越的服务建立客户口碑活动形式：展厅布置宣传物、儿时的回忆展、名茶品鉴、茶点预备、邀约、线上传播优惠政策：待定282020/2/5Projectplanning项目策划活动时间表时间节点项目详细说明6.1|09:00-13:30前期准备场地布置搭建、客户电话邀约确认2012年6月1日13：30–14：00签到签到、登记意向客户资料，发放号码贴纸。14：00–14：02主持人开场主持人开场，点亮活动主题14：02–14：05销售部经理致辞经理致欢迎辞，解说本次活动内容和促销政策14：05–14：35名茶品鉴主持人把控品鉴活动内容，引领客户欣赏名茶品鉴表演14：35以后自由品鉴主持人带领客户进行儿时游戏活动，并为儿时美好回忆拍照留念292020/2/5Projectplanning项目策划活动策划理念我们现在是大人但我们曾经也是孩子302020/2/5Projectplanning项目策划活动策划理念通过本次活动，让客户体验到他们曾经的美好童年，激起客户对浙江百得利奥迪的好感要求客户现场拍照，对自己的儿时记忆进行留念，照片方便传到微博和官网，进行活动宣传制定促销信息，吸引客户到店能够当场订车，提升销量312020/2/5Projectplanning项目策划背景板设计322020/2/5Projectplanning项目策划店头布置332020/2/5Projectplanning项目策划店头布置结合旧时代玩具来布置展厅，增进客户回忆儿时的快乐制定儿时游戏活动场地，让客户回味儿时游戏的场景现场对客户进行拍照，让客户挑选记忆中最深刻的玩具，进行场景拍照留念，用于后期宣传复古风格342020/2/5Projectplanning项目策划店头冷餐布置除现代的冷餐布置外，特别加入曾经儿时的零食，增加活动氛围复古风格352020/2/5Projectplanning项目策划名茶品鉴活动演绎：（推荐：普洱茶茶艺表演）与杭州知名茶商合作，在店头举行茶艺表演和客户名茶品鉴活动362020/2/5Projectplanning项目策划活动要点本活动主要用于店头宣传而设立，通过客户拍照留念照片进行宣传，可应用微博进行实时直播宣传噱头语言可用：浙江百得利奥迪4S店大打复古风清晰了我们的儿时372020/2/5Projectplanning项目策划城市巡展活动382020/2/5Projectplanning项目策划城市巡展活动活动主题：奥运进行曲城市巡展活动时间：2012年6月9日-10日、6月16日-17日活动地点：西湖区西城广场（9日-10日）、印象城广场（16日-17日）活动车辆：全新奥迪A6L、A7、Q5活动目的：走出专营店，增大宣传覆盖面，提高浙江百得利奥迪4S店的大众知名度活动形式：宣传折页发放、静态车型展示、奥运进行曲整体活动宣传优惠政策：待定392020/2/5Projectplanning项目策划城市巡展背景板设计402020/2/5Projectplanning项目策划城市巡展所需奥运进行曲宣传折页浙江百得利奥迪4S店宣传立牌静态展示车辆奥运噱头特色背景板412020/2/5Projectplanning项目策划线下活动全新奥迪A6L保卫战时间：6月23日-7月13日项目：端午节游轮聚会A6L店头品鉴、试驾城市巡展422020/2/5Projectplanning项目策划端午节游轮聚会432020/2/5Projectplanning项目策划端午节游轮聚会活动主题：奥迪新老客户见面会---全新奥迪A6L端午节聚智酒会活动时间：2012年6月23日活动地点：钱塘江游艇上参与对象：意向客户、高意向客户、奥迪保有客户活动目的：提供新老客户聚会，激起意向客户购买欲望、大力宣传浙江百得利奥迪专营店形象活动形式：游艇酒会品鉴、客户自由交流、博彩游戏442020/2/5Projectplanning项目策划端午节游轮聚会时间表时间节点项目详细说明6.23|09:00-16:30前期准备场地布置搭建、客户电话邀约确认2012年6月23日1