连锁餐饮店产品营销的(1)(1)

-1-青岛啤酒的泉城大战青啤与“黑豹共舞”山东人自古豪饮，啤酒消费量大，在全国有举足轻重的地位一年的啤酒消费量能占到全国的12%。作为省会城市的济南，正好是夹在青啤和燕啤两大巨头之间的市场要塞，战略意义十分重要，各大啤酒厂都看好了济南市场并对其觊觎已久。最近两年，济南的发展速度很快，城市人口逐步增加，据统计，现在常住人口近300多万，人均消费量也是逐年增加，啤酒销量紧随上升。据了解，这几年燕京和青啤都曾来济南考察过，来者无不感叹这是“一块肥肉”、“一方重地”，但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢占据着。虽然其在规模上与青啤不能相比，但是深受济南人的喜爱，牢牢占据济南市区80％以上的份额，并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。国内五大啤酒集团甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴已久，这其中当然包括啤酒行业老大青啤。《中国青年报》曾在某年愚人节的“搞笑新闻版”上称，济南市正在搞一项“啤酒管道工程”，管道接进千家万户，只要一拧龙头，不出家门就可以喝到当天的新鲜啤酒。-2-当然，这只是一条愚人节的娱乐性消息，本身并不承担新闻“真实性”的社会责任。但是，无论如何都不能排除的一个现象是，济南人确确实实能消费数量巨大的啤酒。每年夏天一到，在济南的大街小巷里，随处可见扎堆吃羊肉串喝啤酒的人。业内权威部门提供的数字表明，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12％。而光是济南市区近200万的人口，一年就能够喝掉22万吨的啤酒。假若济南人全都喝外地啤酒的话，如果用载重5吨的汽车往济南运，每年至少得开进4万多辆装满啤酒罐的大汽车。更重要的是，济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：“得济南者得山东，得山东者得天下。”国内三大啤酒霸主青啤、燕京和华润，甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴觊觎已久。但长期以来，济南的啤酒市场几乎被趵突泉啤酒一统天下，外地啤酒包括曲阜的三孔、邹平的琥珀，泰安的克利策，都难有立足之地。趵突泉啤酒在济南市场虽有“垄断”之势，但主要集中在中低档市场，在高档产品的开发上，却显得有-3-些滞后。随着百姓生活水平的提高，高档市场越来越大，业内人士估计，已经占到全部啤酒市场的5％左右。这块市场目前基本被蓝带、百威以及青啤占领，当地品牌趵突泉并不显眼。所以青岛啤酒在占有高端的同时欲抢占中低市场，争取更大的市场份额。青啤佳酿，泉城人却不买帐，济南近8成的啤酒市场长期为济南啤酒集团占领。“济啤”的主打是“趵突泉”，泉城人称之为“黑趵”。“为抢占济南，青啤前后发起三次攻势”，在泉城广场，一位多年关注啤酒市场的业内人士告诉记者，“1997年，青啤推出了‘青岛大众’，价格比黑趵还便宜，效果却不明显；2001年，青啤又四处派出促销员，进行‘火锅城攻势’，不过黑趵的地位还是没有受到太大影响。”2002年青啤又卷土重来，这次他们采用的是‘花钱买店’，用3万到20万的价格，让酒店实行青啤专卖，这对济啤的杀伤力很大。”济南当地媒体报道说，有20多家达到一定档次和规模的酒店加入了“青岛啤酒专卖示范店”，作为补偿，青啤会给每家每年3-20万的返利用于啤酒冲抵。济啤方面告诉记者，除了示范店，还有近200家酒店与青啤达成协议，以卖青啤为主。这种措施对黑豹的冲击很大，也迫使黑豹在自家的大门打起了“保-4-卫战”。青啤的买店——饭桌上的“梅花桩”青岛啤酒采取买断专卖店，与酒店签订合同，只卖青岛啤酒，每走到专卖店，每个餐桌上面都摆上青岛啤酒。摆放的方式采用了十瓶、八瓶或者五瓶围成一个圆圈，远望去，就像练武之人用的“梅花桩”。青岛啤酒在济南的买店引起了不小的影响，最大的还是黑豹，包括媒体。由青啤向各酒店提供几万元到几十万元不等的资金或以青啤等实物抵现金，酒店则对趵突泉啤酒施行不准进货、不准摆放、不准推荐、不准冰镇的“四不准原则”。据了解，挂有“青岛啤酒专卖店”的商家和青岛啤酒厂家签有协议，厂家把更大的利润空间让给了商家，鼓励商家多卖青啤。通过这种以资本作后盾、高投入作前提的硬攻办法，青啤此举拼的是实力，打的是一场消耗战。据悉，青啤为此付出了2000万的巨额投入。青岛啤酒买店的做法在一定程度上收到了成果，但是也-5-没有想象的那么好，但是对整个市场和消费者的影响非常大。可以说，“梅花桩式”的买店只是青啤的一个战术，随着市场的发展和时间的进展，青岛啤酒在泉城的渗透是逐渐的加深。青啤经过“梅花桩式”的战术活动，只是项练武高人那样，首先打好基本功，然后逐渐的对济南市场进行深耕和细作，加大对竞争对手的拦截。青啤的的杀手锏——崂山啤酒对于啤酒本身，大部分消费者反映趵突泉啤酒味苦，喝了上头，青岛清爽有点甜，口味好，喝了不上头。黑豹的市场最低价为2．5元，饭店零售4．00元，在济南市场的层面，这种价位是相对中低档产品，一般消费者都能够接受。对于专卖，消费者有反感的，也有认同的，相对来说，历下区、历城区、市中区的消费者的意见的少一些，天桥区和槐荫区的消费者的意见多一些；（这或许和居民的收入以及济南啤酒厂坐落于此有关系吧）收入越低，对青啤越是排斥，对专卖也越是反感，他们的意见越易受媒体的影响，收入越高，对青啤越是喜欢，对专卖也越是认同，认为这是一种正当的竞争，谁有实力谁都可以去做，竞争会给消费者带来更大的-6-好处。由于黑豹的定位相对较低，济南的消费水平相对不是很高，可以说中低市场有很大的潜力。青岛啤酒欲占领这部分市场必须从价格上进行竞争，因为青啤本身定位是中高档品牌，所以，青岛啤酒不可能降价。随之的是青啤推出了崂山啤酒，崂山啤酒被青啤收购，在价格上与黑豹展开公开的竞争。现在，崂啤的专卖门头在济南是随处可见，包括一些中小饭店，都在推荐青岛崂山啤酒，零售价格与黑豹一样。这种低价的销售对黑豹的冲击不小，以前在人们的观念中，一直以为青岛啤酒是价格很高的产品，一般消费者承受不住。现在推出低价的崂啤与黑豹争夺市场，现在的年轻人对黑豹情节不是特别的感冒，喝什么样的啤酒都没有很大的差异。崂山啤酒在济南的大力推出，对整个的泉城啤酒市场影响很大。在泉城济南，一到夏天，人们就喜欢蹲地摊、喝扎啤、吃肉串。夜晚，走在济南的大街小巷，你随时会看到这样的风景线：路边停着一溜的车辆，蹲着地摊喝啤酒、吃串的人一排一排的，扎啤桶一堆一堆的；骑着自行车或者摩托车，-7-手提着散装扎啤，简称“手提式”的扎啤市场，可想而知，济南的扎啤市场有多大。现在进入了夏天，扎啤市场进入了状态，逐渐走向高峰，青啤大哥也看到了这块大蛋糕，还是利用崂山啤酒的品牌。崂山扎啤今年在济南开始了市场的竞争，市场的占有份额肯定没有黑豹扎啤大，但是，这是一个战斗的开始，青啤对黑豹的战斗逐渐拉开了无论从瓶装还是扎啤，青啤都虎视眈眈。青啤的战斗成果——泉城三分市场青岛啤酒经过这几年的不断努力，在市场上也取得了很大的成就。通过对酒店和消费者的广泛调查，我们认为除去扎啤以外，青啤在整个济南市场能够占有30%左右的份额，在中高档市场能够占有60~70％的份额。依据青啤在中高端市场领先的做法，它应当占有80~90%的份额，之所以有20%的下降，原因是趵突泉啤酒也在和青啤反复争夺酒店专卖权，另一方面，一些青岛啤酒专卖店暗中提供趵突泉啤酒，如文化西路的xx餐饮公司，它的青啤和趵突泉啤酒销量之比为5：5，如泺源大街的某大酒店，它的青啤和趵突泉啤酒销量之比为6：4。这无形中降低了青啤的销量。-8-青啤把目标市场定位为中高档市场，这是十分明智和正确的，这也符合消费者对青岛啤酒的心理定位。采用买店这种强硬的促销方式，一方面缘自青啤的强大实力，另一方面则是针对特定市场的特性而采取的特别战术，从局部来看，青啤的代价太大了，但对于全局来看，则是必要之付出，因此，济南攻坚战可视为青啤的战略性战术。青啤在济南市场最大的收获不是份额的提升，而是消费者的接受度：从“打死不喝青啤”到“没趵突泉就喝青啤”，再到“有什么喝什么”，消费者心理上的坚冰开始融化。这种收获是无法以金钱来衡量的。“五一”过后，看似平静的市场，实际上蕴藏着大战，面对济南的啤酒市场，竞争的结果无论如何，消费者都会是最终的受益者。青啤的泉城大战以后会更加激烈和漫长，是否能够统一“鲁啤”，占领市场要地——泉城济南，我们只能拭目以待。