满婷品牌营销规划及执行

目录09年要解决的几大问题09年营销目标09年营销策略09年营销实施计划及时间表09年要解决的几大问题09年满婷品牌工作计划09年营销目标09年营销策略09年营销实施计划及时间表政府部门和公众对除螨认同问题从单一除螨功能的品牌转化为以除螨为基础的复合功能性品牌的问题产品包装和内在品质提升的问题低、高端产品齐头并进的问题09年要解决的几大问题09年满婷品牌工作计划09年营销目标09年营销策略09年营销实施计划及时间表从单一除螨功能的品牌转化为以除螨为核心基础的复合功能性品牌，成为功能型清洁类强势品牌，令品牌更具专业感和时尚感。品牌目标销量目标年度回款：6亿元，其中：面部清洁（洁面乳、面膜和洁肤棉）：2.10亿皂：1.00亿面部护理（霜、乳液、水剂）：0.65亿沐浴乳：0.30亿洗发水：0.30亿低端：1.35亿品类回款目标洁面乳2亿满婷洁面乳7000万控油祛痘洁面乳5000万净透细致毛孔洁面乳5000万男士洁面乳1000万深层清洁洁面乳2000万面膜1000万晶透修护面贴膜500万人参滋养面贴膜500万洗发水3000万滋润去屑洗发水1650万局油滋养洗发水1350万沐浴乳3000万清透爽肤沐浴乳1500万晶透清肌沐浴乳(精纯植物配方)1500万高端产品回款目标-4.35亿品类回款目标香皂1亿满婷皂5000万清透爽肤皂1500万晶透清肌皂(精纯综榈油配方)3500万护肤类6500万满婷霜1500万晶透霜（细肤嫩白）900万晶透霜（水润焕颜）1200万晶透乳液1100万控油调理收敛水600万清润均衡柔肤水600万控油调理平衡露600万控油祛痘凝露试销后定任务控油调理洁肤棉试销,不定任务健康洗手液(海藻精华配方)试销,不定任务低端产品回款目标-1.35亿品类洁面乳回款目标3400万补水美白洁面乳1000万男士洁面乳700万亮采爽肤洁面乳850万清润保湿洁面乳850万香皂2350万滋润柔肤皂1250万清新洁净皂1100万护肤类7750万SOD蜜5000万补水美白霜1090万保湿控油露900万美白润肤露800万09年要解决的几大问题09年满婷品牌工作计划09年营销目标09年营销策略09年营销实施计划及时间表整体营销思想满婷品牌的发展方向：具国际化形象的功能性品牌；满婷的重点目标消费群：确定为15-28岁的女性,满婷要解决这一年龄段的肌肤问题。整体营销思想-1根据满婷品牌现状及品牌发展目标，满婷应采用按品种分开的追求利润最大化和追求市场占有率最大化相结合的营销原则。--追求市场占有率和维护销量的品种：皂、洁面乳和洗发水；--追求利润最大化的品种：沐浴乳、膏霜/乳液、面膜、及强功能产品；整体营销思想-2高端：围绕满婷品牌核心—“除螨”，以订货会、限量促销装及各类大型主题促销活动等丰富的推广方式进行对清洁类产品（皂及洁面乳）及功能型产品（控油祛痘凝露）的主推及其它品类的辅推，同时推出洁肤棉及洗手液进行试销。对满婷霜及晶透系列概念推广进行重整，完成与除螨及功能性概念的紧密结合。整体营销思想-3整体营销思想-4低端：利用低端渠道进货奖励政策，在旺季时推动分销商进货，加快基础系列产品向二、三级市场的渗透速度。根据库存消化情况，以促销装的适时推出，使基础系列产品顺利实现新旧包装的更替，使产品更好的顺应市场与消费者需求。与国内知名研究机构或院校合作，开展螨虫对皮肤伤害的研究；并资助其在国内核心期刊发表研究报告，同时利用公关公司在生活类报纸不间断地发布螨虫危害研究进展的新闻报导，以引起社会公众和政府机构对除螨意识的提升。建立一个专门工作小组（含研发人员），加强对植物抑螨素的研究，解决目前存在的功能性问题。然后，再与国家权力部门沟通，推动行业标准的建立。同时，利用媒体强化除螨教育，深化除螨的理念，扩大认同人群。整体营销思想-5组合营销策略品牌策略品牌定位根据市场调研，我们对满婷品牌进行了重新定位：--满婷品牌是以除螨为核心基础的功能型品牌，其核心产品则是以除螨为基础的清洁产品及功能型产品。满婷品牌未来发展方向：•接近玉兰油•除螨产品权威•社会层次提升更专业化更有内涵更职业化更时尚化满婷•可信度高•更有时代感•更有活力•更贴近年轻人群•除螨产品为核心•针对问题肌肤•功能型产品索肤特小护士玉兰油旁氏丁家宜佳雪东洋之花未来满婷品牌形象VS竞品形象-1满婷圣安净螨新肤螨灵霜可伶可俐普遍的/中低档令人向往的/有档次的文静的/有内涵的活泼的/外向的碧柔索肤特小护士玉兰油旁氏丁家宜佳雪东洋之花年长的、成熟的年轻的亲和的有距离感的负面印象，产生距离感高贵感，产生距离感圣安净螨新肤螨灵霜满婷未来满婷品牌形象VS竞品形象-2可伶可俐满婷应该保持专业除螨的特点，比其他产品有效和服务专业。满婷应该有自己的独特性，形成与其它品牌的差异化，为此满婷将集中推出清洁类及功能型产品。由于目标消费群体较年轻，因此满婷需要丰富产品线，让品牌更具活力。小结未来满婷品牌VS竞品玉兰油旁氏丁家宜东洋之花圣安净螨索肤特新肤满灵霜满婷碧柔品牌描述适合年纪大的消费者大众品牌国产品牌了解用户的需求提供健康生活是高档次的适合年纪轻的消费者有完整的产品系列以适合各年龄段消费者有活力的品牌让我看起来更年轻令人信赖的品牌产品配方独特是物有所值的使用后自我感觉良好比其它品牌更有效是专家是服务专业的品牌功能型清洁产品小护士产品策略原则一：看功能点需求潜力绝对值的大小原则二：深度挖掘重要性最高的几个功能点原则三：强化公司独特功能点:除螨+功能型产品开发方向基本原则根据市场调研反馈，消费者对满婷推出清洁类产品及功能型产品接受程度最强，同时能够接受满婷推出以除螨为核心的复合功能产品，因此2009年主要推出清洁类产品及强功能型产品，同时将对满婷霜及晶透系列概念进行调整，更加突出功能型的特殊性。为了使满婷产品线更加丰满，同时也将辅助推出男士洁面乳、水剂产品及洗发水新品。产品功能开发方向更加突出满婷品牌的独特功能型特点，使品牌定位更明皙；丰富满婷产品线，扩大满婷消费群；为竞争对手设置更高的进入门槛。产品开发目标依据：11月下旬满婷品牌定性调研主推产品，拍摄广告片重点产品辅推产品短期内为赠品或试用装,视市场接受程度决定是否转为产品。新品满婷高端清洁类护肤类洗护类洁面乳香皂沐浴乳面贴膜洁肤棉洗手液满婷洁面乳男士活性炭洁面乳深层清洁洁面乳净透细致毛孔洁面乳控油祛痘洁面乳满婷皂晶透清肌皂清透爽肤皂清透爽肤沐浴乳晶透清肌沐浴乳晶透修护面贴膜人参滋养面贴膜控油调理洁肤棉健康洗手液霜类满婷霜晶透霜(细肤嫩白)晶透霜(水润焕颜)水剂控油调理收敛水清润均衡柔肤水乳液/露晶透修护乳液控油调理平衡露特殊护理控油祛痘凝露洗发水滋润去屑洗发水局油滋养洗发水T区去黑头洁面乳满婷低端清洁类护肤类洁面乳皂补水美白洁面乳清润保湿洁面乳亮采爽肤洁面乳男士洁面乳滋润柔肤皂清新洁净皂霜类补水美白霜乳液/露SOD蜜美白润肤露保湿控油露主推产品，拍摄广告片香皂产品策略继续保留满婷品牌核心产品满婷皂，以保持固有消费群和消费渠道。因“清透爽肤型”市场表现尚可，2009年将保留此产品，但将对其包装进行整改。推出新皂—晶透清肌皂(精纯棕榈油配方)，主要诉求为100%纯正马来西亚棕榈油配方，植物、绿色护肤，以吸引新的消费群体，并以此为重点开展广告推广活动。洁面乳产品策略-1紧扣除螨利益点，解决关联紧密的肌肤问题，对老品进行改造和推出强势功能产品老洁面乳：保留不变。控油去痘洁面乳：保留不变，并作为主推品种进行推广。清透紧肤洁面乳：替换成净透细致毛孔洁面乳，并做为上半年重点推广品种。洁面乳产品策略-2增加深层清洁洁面乳、男士洁面乳测试品种：T区去黑头洁面乳，作为赠品销量最大的两个品种满婷洁面乳和控油去痘洁面乳先推出60G小包装,争取在流通渠道及大卖场增加销售。护肤类产品策略推出满婷目标人群关注度较高的功能性的控油袪痘凝露和水剂产品，强化强效产品的推出，抢占年轻人群的整体护肤市场。满婷霜及晶透修护系列产品均保留不变，但将对其概念进行修正，使其功能性更突出。推出纯功能型产品控油祛痘凝露，并作为膏霜类主推产品。推出一款新品控油调理平衡露，使控油产品套系性更强。推出两款水剂产品丰富产品线：清润均衡柔肤水、控油调理收敛水，满足消费者基础护肤需求。沐浴乳产品策略紧跟皂的功能点，用皂的影响带动其销售与皂相对应，推出两款全新沐浴乳产品，即清透爽肤沐浴乳及晶透清肌沐浴乳（精纯植物配方）。每种沐浴乳推出两种规格（分别为200及400ml），适应消费者多样化的需求。洗发水产品策略在除螨基础上，推出消费者需求量最大的品种，用满婷品牌的知名度和价格攻势拉动销量老品消化完后退出市场，推出新包装、新规格、新功能的两种新品。将满婷洗发水定位为具除螨功能的多效人参植物洗发水。具体品种为滋润去屑型和局油滋养型，每个品种两种规格，即400及200ml推出两款全新面贴膜产品，以适中的价格介入市场，填补面膜市场中等价位的市场空白以功能性产品为切入点，满足部分对除螨、去除肌肤表面小痘痘、滋润保养功能产生需求的消费者，提高满婷市场占有率和其它品牌产品单一的规格相比，满婷面膜既有适于新顾客体验的两片装，也有价格实惠的五片装面贴膜产品策略高端其它产品及低端产品策略高端其它产品：推出新品洁肤棉及洗手液，但为了降低市场风险，短期内作为试销产品，视市场接受程度决定是否正式投放市场。低端产品：09年不推出新品，但会对其包装进行全面整改，使其同高端产品具有明显区分，更利于推广。同时，将SOD蜜作为低端产品主推品种。价格策略价格策略高端单品皂零售价均为12.60元；洁面乳单价仍为28元；洗发水单价靠近夏士莲的水平；沐浴乳单价贴近舒肤佳；晶透修护霜、乳液、控油调理平衡露及水剂产品单价控制在40元之内；控油祛痘凝露作为纯功能性产品单价较高，为每支58元；面贴膜：价格接近旁氏，低于玉兰油，高于其它竞争品牌；低端价格均维持不变新品价格一览表序号品名规格价格/单位1净透细致毛孔洁面乳90g28.00元/瓶2深层清洁洁面乳90g28.00元/瓶3男士活性炭洁面乳90g28.00元/瓶4晶透清肌皂（精纯棕榈油配方）100g12.60元/块5清透爽肤旅行装三件套22.00元/套6清透爽肤沐浴乳（400+200）28.00元/套7晶透清肌沐浴乳（精纯植物配方）（400+200）28.00元/套8健康洗手液（海藻精华配方）500ml16.00元/瓶9控油祛痘凝露30g58.00元/支10控油调理平衡露120ml32.00元/瓶11控油调理洁肤棉20片28.00元/盒12控油调理收敛水120ml32.00元/瓶13清润均衡柔肤水120ml32.00元/瓶渠道策略在2004年工作的基础上，进一步优化渠道建设。在终端卖场要树立除螨特色宣传的品牌终端形象（制作专题片及除螨展示手册），与其它品牌形成鲜明的对比；同时，通过特色宣传和特供政策，在批发和中小点渠道突出满婷第一除螨品牌形象和提升满婷的渗透率和销量。以大卖场为主渠道，同时大力强化中小商超和便利店的铺货和宣传陈列工作。渠道策略-1以中心城市为重点，同时强化二、三级市场的铺货和宣传陈列工作，结合基础系列，扩大整体销量。强化重点店的推广，加大重点卖场投入；同时根据季节情况，开展面向经销商的促销。强化对经销商的沟通和服务，及时将重大推广活动方案和政策以文本形式向经销商通报和解释，定期对经销商的业务队伍进行培训。渠道策略-2分销策略各产品分销要求大中小大中小大中小净透细致毛孔洁面乳√√√√√深层清洁洁面乳√√√√√男士洁面乳√√√√√晶透净肌皂√√√√√清透爽肤沐浴乳√√√√晶透净肌沐浴乳√√√√健康洗手液√√√√√控油祛痘凝露√√√√控油调理平衡露√√√√洁肤棉√√控油调理收敛水√√√√√清润均衡柔肤水√√√√√晶透修护面贴膜√√人参滋养面贴膜√√低端皂类√√√√√√低端洁面乳和膏霜√√√√低端人参SOD蜜√√√√√√√√√品种一级二级三级铺货率陈列策略陈列策略