ZYX服饰公司品牌战略

1ZYX服饰公司品牌战略2前言当前我国市场上的品牌状况产业内的品牌分析公司品牌分析公司所面临的品牌选择与分析公司品牌战略ZYX服饰公司品牌战略---主要内容3前言品牌的含义几个需要明确区分的概念品牌的种类企业品牌名称策略企业品牌战略选择ZYX服饰公司品牌战略4品牌的含义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来品牌可以给予一个产品以相当大的价值，是产品战略的一个主要方面品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思（以海尔为例）：属性：“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础利益：将属性转换成功能和情感利益，“质量上乘”意味着减少维修成本价值：“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值文化：“海尔”体现的是一种“高效率、高品质”内涵的文化个性：想到“海尔”就会想到其广告词“真诚到永远”和品牌标识“两个快乐的小伙伴”使用者：品牌体现了购买和使用产品的是哪一类消费者，同时也代表了其个性和文化ZYX服饰公司品牌战略菲利浦.科特勒《市场营销学》5几个需要明确区分的概念品牌与名牌：名牌是有一定知名度和美誉度的品牌；名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价；品牌可以转换成名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应品牌与商标：商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。与品牌的区别主要是：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记ZYX服饰公司品牌战略菲利浦.科特勒《市场营销学》6品牌的种类按照不同标准可以分为不同类型按照使用主体分类：制造商品牌；制造商对其产品自命的品牌中间商品牌：一些大型的零售商和批发商开发出的他们自己的品牌按其辐射区域分类：区域品牌：一个区域之内的产品品牌，只在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，它相对区域品牌来说比较具有竞争力国际品牌：在国际市场上知名度，美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力按持续时间长短分类；短期品牌：指品牌持续时间短，只在一段时间有一定知名度的品牌长期品牌：是随着产品的生命周期的更替而变化的品牌时代品牌：指一个时代里经久不衰的品牌ZYX服饰公司品牌战略菲利浦.科特勒《市场营销学》7企业品牌名称策略通常情况下采用以下四种方式个别品牌名称即每个产品使用不同的品牌，其优点是为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响，如宝洁公司对所有产品使用共同的家族品牌名称即企业的所有产品都使用同一种品牌，其优点是可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销，同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场，如GE公司各大类产品使用不同的家族品牌名称其目的是为了区分不同类别，不同类别下的产品使用同一品牌，其优点是使各大类产品在各自的领域中树立品牌形象，如史威夫特公司将火腿系列命名为“普利姆”，化肥系列为“肥高洛”个别品牌名称与企业名称并用即不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称，此种策略多用于新产品的开发，其优点是品牌名称前加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色，如海尔“大王子”、“小王子”等ZYX服饰公司品牌战略菲利浦.科特勒《市场营销学》8ZYX服饰公司品牌战略企业在品牌战略的选择上通常有如下几种产品线扩展策略即企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌多品牌策略即在相同产品类别中引进多个品牌的策略新品牌策略即为新产品设计新品牌的策略合作品牌策略也称双重品牌策略，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来品牌延伸即将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略菲利浦.科特勒《市场营销学》9当前我国市场上的品牌状况评估与预测中国市场上品牌存在的突出问题品牌对于企业的价值品牌与消费者ZYX服饰公司品牌战略10中国市场上品牌存在的突出问题目前国内品牌在定位和宣传推广方面注入了太多的民族情结，那么，打“民族”这张牌，究竟在市场争夺战中的作用有多大据一份资料显示，仅北京18—65岁居民中、极端消费民族主义者所占比例最低、只有12％；洋货补缺倡导者所占比例也不高，为16%；国货意识从众者占比例为33％；比例最高的是国货意识淡漠者，接近40％，为此表明北京消费者消费民族主义倾向总体来看处于较弱水平。再看另一组数据，对我国十市居民感受名牌的一项调查中显示，5.2%的被访者对民族品牌持完全信赖的态度；40%认为大部分民族品牌是非常好的品牌，使人有信任感；47.2%的认为虽然部分民族品牌有缺点、但总体上来说是可以放心；6.9%的认为大部分民族品牌都不好，购买时很担心；0.6%的持完全不信任态度从消费者对民族品牌的支持程度来看：只要产品确实出色，服务向国际品牌靠拢，同时价格又比国际品牌有优势，民族品牌暂时还有一定的优势随着全球经济一体化趋势，品牌面对的是全球的消费者，国货洋货的界限越来越模糊，强调品牌的民族性将逐渐失去实际意义和作用ZYX服饰公司品牌战略北京大视野社会经济调查公司11品牌对于企业的价值随着我国经济的全球化发展，激烈的市场竞争和企业面临的各种压力的变化，使得企业越来越注意到品牌的重要作用，伴之而来的是品牌价值评估的热潮近年来市场上已经开始每年排出品牌的名次（见附表）品牌作为无形资产，不仅可以提高企业的价值，而且完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点，可以为企业带来许多好处：使得企业资产负债表结构更加健全激励投资者信心有利于合资事业和品牌延伸的发展提高管理决策效率激励公司员工提高公司的声誉ZYX服饰公司品牌战略品牌网12品牌对于消费者的价值随着我国经济的发展，人民生活水平的日益提高，消费者的消费观念已经发生了很大的变化，对品牌的追求意识逐年加强品牌对于消费者的意义表现在：有助于消费者认别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品品牌有利于消费者形成品牌偏好同时我们也注意到在中国的市场上假冒伪劣产品十分猖獗，坑蒙拐骗等损害消费者利益的行为屡禁不止我国于1993年第八届全国人民代表大会常务委员第四次会议通过了《中国人民共和国消费者权益保护法》，近年来在保护消费者利益方面持续不断地做出努力，并且打击违法行为的力度和范围逐年加大对于品牌企业，特别是名牌企业，也积极地参与市场打假活动，一方面配合政府保护消费者利益，同时也是为了保护自己品牌的健康发展ZYX服饰公司品牌战略品牌网13产业内的品牌分析消费者状况行业内品牌总体状况国内市场上国际品牌状况国内市场上国内品牌状况国内高尔夫服装市场现状ZYX服饰公司品牌战略14消费者状况从消费者自身来讲，影响其消费行为的最关键因素是收入水平，服饰主力消费群体中，家庭月均税后收入在3000元人民币以下的占74%，是中低档产品的主要目标客户从产品的角度上讲，影响消费者决策的关键因素依次是产品质量穿着舒适度外观设计价格在消费的过程中，除了服饰本身带给消费者最基本的物质效用外，所带来的成就感和不断进步、挑战自我的追求是消费者最为看重的精神享受ZYX服饰公司品牌战略公司提供的调查资料15行业内品牌总体状况总体来讲，无论是国外企业，还是国内厂家，从著名品牌到低端的普通品牌，在战略上几乎都采用的是单一品牌策略在国内市场，按综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，ZYX运动服装的忠诚度最高（53%），其次是耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）在国内市场各品牌之间营销定位不同，暂有互补。从上半年市场销售情况看，ZYX品牌约占有服饰50%的市场份额，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其他一二十家国内外品牌总共约占10%左右目前消费者的主要购买渠道是专卖店和商场（包括店中店、专柜），大型服饰商店、综合型的运动城正在兴起，不久也会成为消费的一个主要场所广告是企业宣传和产品促销最为普遍采用的手段，也是最易于被消费者所接受的方式，特别是电视广告和报纸、杂志广告ZYX服饰公司品牌战略公司提供的调查资料16国内市场上国际品牌状况（1）中文名称英文品牌名称品牌标识耐克NIKE阿迪达斯ADIDAS锐步REEBOK彪马PUMA………………ZYX服饰公司品牌战略HHH调查研究17国内市场上国际品牌状况（2）据某中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做的关于品牌市场调查中了解，让消费者对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较：阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象耐克是一个年轻运动员的形象，在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多从品牌的形象推广来看，耐克和阿迪达斯采取的都是金字塔型形象推广战略以耐克为例：耐克更偏重运动员,即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个服饰市场构成的四等级要素，顶级的运动员人数虽少，但具有很强的辐射力ZYX服饰公司品牌战略耐克梦.耐克传播.耐克神话贺岳宇鸿18耐克的成功（Ⅰ）NIKE创建于1971年，今天已成为全球最著名品牌之一成功的原因不断创新，开发新的产品是原动力品牌创意策略是快速成长的催化剂品牌创意的成功之道确立了品牌的核心价值和使命——人类从事运动挑战自我的精神公司无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达品牌准确的市场定位同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意耐克品牌成功的精髓所在“耐克”这个名称成为了一种被物化了的精神或人类征服自然和超越自我的象征产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的品牌形象耐克把人们心中的梦想，通过变化多端行销沟通和内涵丰富的广告传播，变成了现实，同时也缔造了自己的神话ZYX服饰公司品牌战略耐克梦.耐克传播.耐克神话贺岳宇鸿19ZYX服饰公司品牌战略产品本身达到的要求公司的产品尽量满足广大消费者的要求（是消费者经常使用和购买的产品）•各类产品的花色品种多•式样、色彩、包装符合不同目标客户的审美标准•产品具有较高的质量和安全性能•产品的市场定位保持一致，但价格因档次不同而不同有较高的技术含量•较高的技术含量能够满足较高的需求•高技术具有广阔的发展空间•高技术对NIKE品牌具有一定的保护作用提供优质的服务•产品的不足之处通过有效的服务进行补充•优质的服务能够抵消消费者对产品价格高的看法耐克成功实施品牌战略的措施20ZYX服饰公司品牌战略NIKE公司自身的努力公司自创立以来不断地丰富NIKE品牌的内涵，追求品牌价值的及至•不断地开发、制订出适宜不同目标消费者的各种品牌规划•通过各种媒介方式和创意来诠释NIKE的内涵，适应潮流的方向•公司全方位地投入品牌建设的活动当中。不仅能够出产高质量的产品，还能够提供高水平的服务，吸引高素质、高水平的人才持续不断地宣传公司的品牌•充分地、深入地、真正地与消费者进行沟通，不断强化公司品牌在消费者心目当中的良好形象•采用多种方式配套进行，努力提高宣传效