宜高新模式之产品线规划

飞翔的乐章宜高产品与渠道战略规划2010年04月08日想飞？！怎能起飞？怎样起飞？怎么飞的更高？飞的更远？目录1-第一章思路篇适宜才能起飞、才能飞高、才能远飞2-第二章分析篇宜高现有产品战略存在的问题3-第三章策略篇宜高产品与针对性“4C和4P”组合战略规划4-第四章总结篇起飞、高飞、远飞的产品（服务）布局路线图1234思路决定出路1-思路适宜才能起飞、才能高飞、才能远飞宜高面临的困境分公司1年来各品类销售占比（总销售额：1381200.82）1387.81,0%52419.95,4%36800.63,3%168955.35,12%28853.7,2%130023.59,9%405754.29,29%557005.5,41%照明类低压类生活电气家庭舒适系统智能安防电线管件电工工具其它临时采购宜高面临的困境GAO品牌5个月的销量分析图(财富广场门店)050100150200250300每月分类销量销量10月9147262711月132332214412月2293218861月2562711182月1291917127占比56%11%6%27%照明类生活电气电工工具低压电器GAO品牌5个月的销售额分析图(财富广场门店)0200040006000每月分类销售额销量10月3542.762386.8140882.5111月2966.362077.15183.94941.7412月5,639.622,123.15142.281,482.081月5034.581863.3252.3199.862月2,480.511,564.28220.50868.67占比57.40%29.23%2.94%10.43%照明类生活电气电工工具低压电器宜高电气门店系统各品类销售趋势变动图表020000400006000080000100000120000照明类10235.34146.6535905.3723882.4161101.9239499.9643539.5151868.9956926.64112576.247527.5619345.15低压类640.91931.7820282.0822611.4628529.2531861.4451352.2554294.838693.0835867.025452.2211792.06生活电气11792583.9914.71431.25021.313640.992708.762966.661989.93058.31923.21693.3家庭舒适系统165796642708.232322.74-6342272795-7991104.25智能安防11063136983719.355335.524711.986154.424809.99405936231048电线管件109.67783.655031.81233.313902.1310402.284591.013518.954147.127809.655099.78电工工具566.4137.9196.8128459.81544.691002.29894.191799.581138.96551.09326.76其它临时采购1931.851143.02256.26966.744041.897796.418246.6313459.881194.751912.12009-04汇总2009-05汇总2009-06汇总2009-07汇总2009-08汇总2009-09汇总2009-10汇总2009-11汇总2009-12汇总2010-01汇总2010-02汇总2010-03汇总宜高电气门店系统1年来各品类销售额占比758340.2871,49%43451.37102,3%13648.2192,1%59984.68791,4%81198.19862,5%77601.23363,5%500760.0932,32%14459.33932,1%照明类低压类生活电气家庭舒适系统智能安防电线管件电工工具其它临时采购宜高面临的困境宜高面临的困境宜高各品类5个月销售额分析图表(财富广场门店)050001000015000各品类5个月销售额销售量10月7813.482386.81442.51408760.829911月7813.482386.81442.51408189.971.212月10973.972123.151774.38142.2875.942092.981月11458.731863.3299.717257324707.92月14000166398020812.876占比73%15%5%2%0%1%0%4%照明生活电气低压电器电工工具管件会员配件和临时舒适系统宜高各品类5个月销售量分析图表(财富广场门店)0100200300400500各品类5个月销售量销售量10月19547302642111月304341452210312月375328818471月37827131842852月297201281434466占比56%6%15%4%0%1%18%0%照明生活电气低压电器电工工具管件会员配件和临时舒适系统宜高面临的困境宜高5个月来各品类累计销售量和销售额对比分析图表(财富广场门店)0100002000030000400005000060000销售额或销售量销售数量15491604049832649913销售额52059.6610423.093739.11338.2812.8474.913263099.88照明生活电气低压电器电工工具管件会员配件和临时舒适系统宜高5个月来销售量和销售额变动趋势对比分析图表(财富广场门店)05000100001500020000销售额或销售量销售数量305518524473932销售额11426.611241.9717182.714682.6516939.810月11月12月1月2月探寻导致销售不振的原因，我们发现：执行待磨合和产品不动销只是表面和暂时的原因，但策略不清晰、不适宜却是困境最根本的原因。其中，典型的在于“产品品类、产品线、产品的规划”均存在严重不清晰、不合理、不符合市场需求的问题。困境：销售不振产品不动销、执行待磨合策略不正确方向迷茫、系统紊乱整合不当、方法缺失直接原因直接原因根本原因困境因子分析图总结：导致困境的根本原因策略失误在哪里？赢利之道在哪里？如何解决问题好的战略应该是：–有明确的目标–有严谨的分析和系统的规划–有可执行的套路和方法如何解决问题以下为产品线规划读懂读透1-产品分析适宜才能起飞、才能高飞、才能远飞发现问题–宜高产品系列（品类）存在的问题发现产品问题的工具－波士顿矩阵介绍波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来进行业务分类的研究工具。它是其他要素的关键因素宏观分析方法。波士顿矩阵认为决定产品结构的因素有两个：销售增长率和市场份额。通过两种因素相互作用，会出现四种不同类型的产品，形成不同产品的发展前景。明星产品STAR问题产品QUESTION现金牛产品CASHCOW瘦狗产品DOG市场成长率20%10%10倍1倍0.1倍相对市场份额09-10年5个月各产品线销售增长情况和各产品销售比例照明系列显而易见是主销产品，其中GAO品牌约占20%，由于受1-2月淡季影响，照明系列出现波动；低压电器在1-2月销售趋势有反复，可能在2月有特殊情况发生，其趋势应该不具有实质参考价值，而且低压电器属于主材品类，宜高不具有优势；生活电气表现平稳，初步显现其生命力和持续性价值，值得重点关注。其它均占总销量中的比例较低，而且宜高也不具有明显优势，下一步发展需要新的思考和规划。宜高5个月来各品类销售量变动趋势对比分析图表(门店)0100200300400500销售量照明195304375378297生活电气4734322720低压电器301458813128电工工具2622181814管件3会员410444配件和临时2328466舒适系统17510月11月12月1月2月宜高各品类5个月的销量占比图表1549,56%160,6%404,15%98,4%3,0%26,1%499,18%13,0%照明生活电气低压电器电工工具管件会员配件和临时舒适系统宜高产品线波士顿矩阵增长率市场份额现金牛明星问号瘦狗S3：生活电气S2：低压电器？无S4：其它10×0.1×宜高产品线波士顿矩阵分析明星产品STAR问题产品QUESTION现金牛产品CASHCOW瘦狗产品DOG市场成长率20%10%10倍1倍0.1倍相对市场份额问题类产品往往是公司业务的开始，需要大量现金。明星产品是由企业的问题产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业带来明星产品。金牛类业务由明星产品转变而成，公司利用金牛业务带来的收入，支付支持其他类产品。瘦狗类产品成长低、耗费公司资源，需要进一步收缩或淘汰。主要由现金牛产品和问题产品转来。概念：–指高增长率，低市场份额的产品。明星产品是由企业的问题产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业带来明星产品。后果：–明星产品的转换结果是现金牛产品，宜高缺乏明星产品，说明未来公司的收入增长点缺失，整体产品线缺乏拉力。无明星产品缺乏明星产品，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力概念：–指低增长率、高市场份额的产品。金牛产品由明星产品转换而来，由于成长率低，公司不必大量投资，是支付其他产品的保障。是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。后果：–宜高只有1类现金牛产品，而且还有很多的问题存在，比如经销品牌难以独家代理、GAO品牌刚刚创建（旗下照明产品也还没有差异化优势）、国外品牌运作艰难；大多数经销产品难以获得价格优势，照明类产品还非常不丰富；与雷士、欧普等众多照明（光源）类企业相比，产品线是非常狭窄的，这等等。这些说明，宜高的照明类产品的优势是不多也比较难打造。–由于现金牛产品难以担当造血型、杀手级的英雄产品，宜高的整个产品体系就很难为公司打开市场，获得好的收益，而且抗风险能力较差，这样公司对所有的产品都要继续输血和培育，这就对宜高是一个严峻考验，影响巨大，后果严重。现金牛产品照明类产品（部分）现金牛产品少，市场难以扩展，负担沉重，市场抗风险能力低概念指增长率波动大或不确定、低市场份额的产品。问题类产品往往是公司业务的开始，需要大量现金。后果•宜高的问题产品主要有2个，公司必须投入大量资源，以促成其向明星类产品转换，形成企业英雄级产品。•宜高在低压电器品类上，主要是经销性质，难易培育新的优势；生活电气上，有一部分具独特优势的产品品类，但目前还处在培育期，也有很多产品定位、市场培育、品牌推广和塑造等问题，也需要付出艰巨的努力，才有可能转化成新的明星产品。问题产品生活电气、低压电器问题产品多，形成负担，市场趋势不明，风险大。概念：–指低增长率、低市场份额的产品。这个的领域中的产品既不能产生大量的现金，但却占用了一定的资源。通常选择是萎缩或者淘汰。后果：–宜高存在较多的瘦狗产品，浪费了企业的资源，加剧了企业的负担。瘦狗产品其它品类存在较多的瘦狗产品，对公司资源造成浪费，拉低产品整体收益。缺乏明星产品，整体产品线未来增长乏力。金牛产品少，主要集中在照明产品上，且问题也很多，市场的抗风险能力低。宜高问题产品多，这些产品中大部分产品是新品上市，低压电器也缺乏特定优势，属于随大流销售，难以判断走势。瘦狗产品的存在，耗费了公司相当资源，无法给公司带来收益。负担沉重缺乏动能风险巨大存在浪费增长率市场份额现金牛明星问号瘦狗S3：生活电气S2：低压电器？无S4：其它分析问题–宜高产品组合问题的根源有关产品组合概念的四个层级产品组合：–是指一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目–比如：宜高开关面板；灯饰等组合；生活电气组合的系列产品等产品线：–指密切相关的一组产品，以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，或者通过同一渠道销售出去。–比如：灯饰、面板、配件、管件插座产品项目–指相同产品线中，具有相似功能的一组产品–比如：插座产品线中的旅行插座和有线插座属于同一产品线中，但却是不同的产