新产品开发策略与绩效之关联性――以台湾IC设计业为例

2008年2月第11卷1期•Vol.11,No.1,Feb2008新產品開發策略與績效之關聯性以──台灣IC設計業為例何雍慶李曄淳中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第一期1何雍慶國立中正大學企業管理所教授李曄淳致遠管理學院企業管理學系助理教授新產品開發策略與績效之關聯性──以台灣IC設計業為例何雍慶李曄淳摘要高科技產業新產品開發已成為提昇競爭力、獲取利潤的一大主要途徑，其新產品開發策略與績效的關聯更受矚目。因此本研究欲探討影響台灣IC設計業之產品開發策略的因素，以產業次級資料，佐以個案研究的方式，以文獻探討所得到的構面，利用次級資料的分析，針對上市、上櫃，共25家的IC設計公司，將影響不同廠商之產品開發策略因素做比較及整合，來說明IC設計業的產品開發策略類型，以及其策略類型與公司績效的關係。本研究將IC設計產品開發策略依照技術複雜度、技術生命週期以及產品關聯性分為四大群組，也再以技術複雜度與進入市場的時間將四大群組做策略運用上的命名。研究發現技術複雜度是決定獲利的最重要因素，在選擇產品開發項目時，產品關聯性亦是一個重要的考量。若能夠開發較高技術複雜度之產品、在技術上較專注、及開發較高關聯性的產品，則其該公司的獲利機會較多。而針對產業後進國無晶圓廠之台灣IC設計公司而言，若能盡量在技術生命週期的早期進入市場，則對績效能有更正面的幫助。關鍵詞：新產品開發策略、IC設計業、公司績效中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第一期2緒論研究背景與動機資訊電子業逐漸成為我國重要的產業，從下游的資訊硬體到上游的半導體製造，形成完整的產業垂直分工體系，相關產品的出口值已達593億美元，佔整體出口比重的48.6%，是我國經濟發展的重要基石。然而，近年來產業的競爭力加劇，形成資訊產業所謂的微利時代。在2001年全球半導體產值衰退32%，然而，在台灣的IC設計業成長了21%，在全球市場的佔有率由2000年的20.7%成長至2001年的25.9%（ITIS,2002），市場佔有率在2002年更達到27.8%（Hsieh&Chen,2003），僅次於美國成為全球第二，顯示我國IC設計業已建立起競爭優勢，顯著地超越IC產業的其他區隔（ITIS,2002）。在高成長、高獲利的吸引下，我國IC設計公司快速增加，在2002年時總數已超過300家（Chao,2002），其競爭之激烈已是可預期的。但相較於美國，我國IC設計業者技術來源有限，產品創意較為缺乏，在生命週期短，強調技術、速度、彈性與創新的產業特質下，正確的產品開發策略實為台灣公司在快速變動的IC產業中生存的關鍵。但是目前歐美學者所研究的多是針對產業先進國所做的探討，因此，本研究考慮到了在多元化的IC設計業中、如台灣一般的“產業後進國”，其究竟應該在發展新產品策略時考慮到哪些因素？以及採行這些因素的策略後，對公司績效的實際影響又為何？都是本研究的動機。研究目的（一）探討影響IC設計業之產品開發策略的因素。（二）藉由台灣IC設計產業次級資料，將廠商所採行之策略做群組分類以呈現其中策略之異同。（三）探討使用不同的策略群組中，其產品開發策略與績效之關聯性。（四）根據不同策略群組的特性予以分類命名。（五）提供台灣IC實務界之設計廠商採行最適產品開發策略之參考。中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第一期3文獻探討新產品發展應該同時善用公司內部資源與外部的產業競爭性。從1990年以來，資源（包含外部和內部資源）已經被視為競爭優勢的重要來源。外部的資源主張產業群聚競爭性，主要是從產業價值鏈的內部推廣所驅動（Porter,1990）。內部的資源聚焦於建立獨特的公司核心資源，強調模仿的困難性、綜效的經營、快速回應（PrahaladandHamel,1990;Barney,1991）。學者提出有關於新產品發展的變數，經本研究彙整成五個重要變數：資源基礎、產業群聚、技術複雜度、產品關聯性與技術生命週期等。以下依序介紹與IC設計產業有關的五個重要變數，以及公司績效之涵義。資源基礎觀Sousa&Hambrick(1989）認為從技術和市場的特質，可推導出關鍵成功因素，只要公司的強處符合關鍵成功因素，就能產生高的績效。學者(吳思華，1988)並從產業的角度檢視企業策略，認為企業的策略特質與產業特質有對應的關係，即企業的強處須與產業的關鍵成功因素要相互配合才會形成一種可維持的競爭優勢。Amit&Schoemaker(1993)認為企業在獲取和使用資源上的差異而去產生經濟利益的主要依據是企業的資源和能力，而使企業能產生高於平均水準的報酬與持久的競爭優勢。Prahalad&Hamel（1990）在深入研究過許多的多角化大公司後發現，企業最重要的可維持競爭優勢來自於核心競爭力。Markides&Williamson(1994)認為應該去檢視公司在策略性資產間的相關程度，並以較快及較便宜的方式創造及累積新的策略性資產才是重要的利益來源。故可得知企業可用來維持的競爭優勢，來自於運用、建構並維持能符合產業特質的策略性資源。（吳思華,1994）綜合了各家學者對策略性資源的看法，認為策略性資源具有：獨特性、專屬性、模糊性的特性。另外，策略性資源應能支持策略特質與產業特質，以滿足於該產業所需的關鍵成功因素。核心資源具獨特、專屬與模糊等特性，IC設計產業屬IC產業之最上游，由於市場與技術競爭激烈，若易於模仿則將使產品生命週期大幅縮短，故高的技術困難度，代表了高的進入障礙是高獲利，而IC產業之技術複雜度多表現在線路的複雜程度與易於被模仿程度。中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第一期4產業群聚有效的策略群聚必須包括供應商、消費者、競爭者、基礎建設（含大學、研究機構及政府單位）。Porter（1990）提出了一個分析區域及國家競爭力的模式，將一國的產業群聚分為上、下游廠商、服務支援機構、學術研究機構，並指出，分析高科技產業群聚的形成，應包括四個策略性資源：分別是高素質人力資源、技術基礎結構、知識資源和資金資源。Sabourin&Pinsonneault（1997）採用Porter的四個群聚要素，研究加拿大的高科技產業群聚。Porter（1990）指出產業群聚是在某特定領域中，一群在地理上鄰近、有交互關聯的企業和相關法人機構，並以彼此的共通性和互補性相連結。產業群聚更貼近競爭的本質以及競爭優勢的來源。產業群聚的範圍比產業要大，因此能掌握到跨廠商和產業的重要連接點、互補性、技術的溢出效果、技能、資訊、行銷和顧客需求。這些連結是競爭、生產力，及新事業形成和創新的方向與速度的基本要素。藉由競爭本質、優勢來源以及各種要素資源，做好企業策略選擇，故企業之產品開發策略，應與地區之產業群聚結合。且根據產業群聚的觀點來看，利用原有的產業優勢拉拔新的產業，而產生相互拉拔的效果是產業競爭優勢的重要來源，如：零組件廠商呼應系統廠商之需求，方能開發產業群聚之優勢。而我國的IC設計產業在既有的半導體生產能力的支援下，開發下游系統廠商所需要的晶片產品，形成產業間互相拉拔的效果，將能促進產業的競爭優勢。技術複雜度資源基礎觀建議核心資源可以提供公司競爭優勢，主要是經由增加資源差異和延伸差異的綜效達成競爭優勢。高度的差異隱含進入障礙，因此可達成顯著經濟利益（Porter,1980;Peteraf,1993）。Barney（1991）提出核心資源具備獨特、有價值、不可模仿與難以替代的特性。複雜的技術需要專門的知識。台灣相較於美國，由於缺乏技術的資源和產品的創意，傳統上較短的產品生命週期與產業強調技術、彈性和創新等。IC設計產業依據高度的強大技術來競爭，且大量依賴模組去加速新產品發展。產品創意若沒有複雜技術的支持容易被模仿，亦即，競爭優勢容易被侵害（蔡博文,2001）。中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第一期5產品關聯性將產品開發所關注的產品關聯性分為技術與市場關聯性兩類，產品關聯性亦是指新產品與原產品間、技術或市場關聯的程度。技術關聯性：新產品與原產品間技術關聯的程度。市場關聯性：新產品與原產品間市場關聯的程度。所以不論是技術或是市場，只要是關聯性愈高則獲利愈高（Abernathy&Clark,1985;Roberts&Berry,1985）。產品關聯性主要有兩個觀念：技術的集中和延伸。前者強調完整的深度，後者強調應用的廣度（Foster,1986）。企業最重要的可維持競爭優勢來自於發揮核心競爭力之綜效（Prahalad&Hamel;1990,Markides&Williamson,1994）。故產品開發策略應顧及技術與市場的關聯性，以較快、較經濟的方式延伸既有的優勢，將技術延伸至新產品或新市場。尤其，IC設計業的產品屬零組件性質，一些較大程度的創新未必會把所有的零組件替換，隨著創新的發生，這些基本共通的零組件將會進入新產品而重新展開銷售熱潮。技術生命週期技術的發展隨著時間的經過會經歷類似生命週期的各種階段，而達到自然的極限，而呈現S曲線的型態，如圖1，其階段可分為：(一)新發明階段稱為萌芽期。此時的競爭條件是建立在創新方面。在這個階段中，科技仍在進行研發且並未完成被接受採用。企業依賴創新以增加產品和服務的價值，然而此時所引進之科技尚未被證明其具有增加競爭優勢的潛力。(二)科技發展階段稱為成長期。技術剛開始成長的期間，將可以幫助企業擴大產品和服務的市場佔有率，此時科技仍在持續發展中並具有加強競爭條件的能力。在這個階段企業必須平衡科技的成長策略和市場策略，讓市場在成長時不致於分散公司對持續創新的注意力。在這個成長階段的科技可視為是一種關鍵技術，而企業應該擴增這個領域所需的資本以因應競爭。中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第一期6(三)科技成熟階段稱為成熟期。當科技到達成熟的階段時，它的創新速度也開始下滑。此時的科技就變成一種普通商品，是任何競爭者都可以輕易取得的技術。這時的技術通常被視為是一種基本技術，且很少能為公司帶來強大的競爭優勢。Khalil（2000）指出在大部份的情況下技術生命週期構成了產業生命週期，技術的特質也與產業的特質有著密切的相關。在技術萌芽期時，技術變動的風險最高，市場的成長緩慢，市場的需求量小，若產品能夠被顧客所接受則邊際利潤最高；而在技術成長期時，技術變動的風險降低，市場的成長快速，邊際利潤居中；而在技術成熟期時，已經成為基本的技術，市場的成長緩慢，市場的需求量處於顛峰，邊際利潤也就最低（Porter,1980；Wasson,1987）。而就產業後進國而言，由於尚無能力在技術萌芽期切入，大部份都是由於成長期後期至成熟期初期切入，若能於成長期中段切入，甚至成長期中段之前切入，則可享受之後的利潤。但是，在愈早的時期切入意味著愈要承受較高的技術變動風險，以及較高技術水準的挑戰，需要較長的研發時間與較高的投入成本，邊際利潤也就愈高；相反的，若是愈晚期進入則技術愈為確定，技術門檻也相對較低，需要較短的研發時間與較低的投入，其邊際利潤也相對較低。研究方法研究架構綜合以上的文獻探討，本研究發現IC設計業是以技術為競爭之資源基礎的產業，在利用本國之產業聚落建構的競爭優勢之下，IC設計業的產品開發策科技績效參數新發明階段萌芽期科技發展階段成長期成熟科技階段成熟期衰退期自然限制時間圖1:科技發展的S曲線（資料來源：Khalil,2000）中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第一期7略從進口替代轉變。而在產品與市場關聯性上，產品的開發強調與原有產品或市場的關聯性者，經濟的表現應用較佳。我們認為產品開發最終的經濟表現是受到了資源基礎、技術複雜度、產業生命週期、產業群聚、技術與市場的關聯性之影響。本研究將研究目標設定在該公司IC設計的主力產品，因此所觀察的乃是其主力產品在產品開發策略各影響因素構面上的呈現，另外，也認為該公司績效的表現絕大部分是受其主力產品開發策略的影響。再者，本研究的分析單位為“公司”，因此績效本身所代表的乃是公司整體績效，並以財務指標來做衡量。因此，本研究發展出以下的研究架構，如圖2，並將再佐以次級資料作為分析驗證。變數的定義及說明資源基