《国际广告》杂志品牌策划案

《国际广告》杂志品牌推广策划案目录一.内容提要1.《国际广告》简介：2.《国际广告》杂志标识3.活动目标：4.活动时限5.营销策略概述6.广告提案7.媒介策略二.市场环境分析1.概述2.主要竞争对手分析3.消费者分析4.杂志swot分析三.营销提案1.营销对象2.营销目的3.品牌定位策略4.包装策略5.价格策略6.销售渠道及流通渠道推广策略7.营销公关策略四.广告提案1.广告目的2.广告时间及分期3.广告创意及诉求五.媒介提案1.媒介策略原则2.媒介组合策略3.不同媒体具体投入策略-置换策略及新媒体策略4.具体媒体选择及选择依据六.广告预算部分一.内容提要1.《国际广告》简介：《国际广告》创刊于1985年，由中华人民共和国商务部主管、中国商务广告协会主办，面向国内外发行的广告专业月刊。1997年独家购买世界权威杂志美国《广告时代》周刊（AdvertisingAge）中国版权。是目前国内同类期刊中发行量最大、收费广告量最大、传阅率最高的杂志，权威性和影响力居同类刊物之首。主要内容：品牌、营销、创意、媒介、公关五大板块。主要品牌栏目：一案三地谈、全球品牌制造、扫描实效营销、环球新作、佳作赏析、大奖选介、媒介在线、电视与媒体数据月报、广告新地带、市场大参考。主要读者：广告从业者、工商企业决策者与营销人员、媒体业者、高校相关专业师生。2.《国际广告》杂志标识：3.活动目标：通过系统而有效的广告活动，广泛提高《国际广告》的品牌认知度和美誉度，使《国际广告》杂志的优势获得广泛的认知和接受。4.活动时限：2007.8.1-2008.8.55.营销策略概述:集中整合资源，在重点营销区域形成优势，利用在这一区域形成的优势进而在全国市场强化品牌形象。在品牌定位上，根据杂志整合的情况，利用杂志拥有丰富海外资源的优势，树立更为鲜明的品牌形象，以在竞争中强化优势。在渠道以及流通渠道策略上，采用沟通、互利合作策略和新渠道开发策略。有效利用资源，在重点营销区域，有效利用新营销渠道如超市、购物中心、大型卖场的特点，进行品牌推广。并与销售渠道与流通渠道建立有效沟通，建立长期合作关系，以利于品牌形象的长期推广。营销公关策略的制定上，为了最大程度的整合资源，提升品牌形象，我刊进行的公关活动要少而精，同时活动要体现《国际广告》的品牌形象。6.广告提案：明确品牌的魅力来自于准确抓住消费者的需求的概念。以“推进广告公司、企业和媒介三方沟通”为主题，进行广告创意设计，使消费者能够在“广告专业杂志”、“《国际广告》”、“环球市场、专业务实、资讯及时”之间建立强有力的品牌联想。7.媒介策略：针对目标消费者的年龄、职业、生活特点，进行有针对性的媒体选择，选择读者接触最多的媒体进行广告投放，以获得预期效果。同时在广告活动实施过程中，以有效的控制机制作为保障，最大程度的整合资源，谋求效益的最大化。二.市场环境分析：1.概述目前我国出版的主要广告杂志有《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》、《广告导报》、《广告人》、《广告大观》等等。其它还有很多与广告行业相关的杂志，在我国每个省的广告协会都会有一本这样的杂志。比如：《江苏广告》、《黑龙江广告》《四川广告》。目前广告类杂志的问题表现在各杂志品牌定位普遍，内容相似度偏高，导致业内竞争激烈度惊人。杂志相关的广告行业发展现状分析：我国广告业恢复以来，已经走过20年的发展历程。在这20年里,广告业一直呈高速发展的态势,目前已初具规模,,正处于由粗放型经营朝专业化经营方向转变的时期。1981年，全国有广告经营单位2300家,从业人员16000人,营业总额1.2亿元,1998年底,全国有广告经营单位61730家,从业人员578876人,营业总额达到537.8亿元,分别增长25倍、35倍、447倍。与广告业恢复初期相比,行业素质,科技含量,管理水平都有明显提高。(据中国广告网)发展机遇：目前在一些沿海发达地区，国际先进的广告从业理念已经广泛融入人心，但在整体上国内广告业与海外广告业的发展程度仍有较大差距，部分从业人员在观念上存在急功近利、观念陈旧的问题。在中国广告市场全面对外开放的情况下，中国广告市场为每个广告公司都提供了一个广阔的舞台，跨国广告集团也不例外地看好这个市场，它们凭借雄厚的资本实力、科学的管理手段、成熟的运作经验、高素质的人力资源、多元化的业务组合,给本土广告公司带来了冲击，也带来了动力。特别是2008年北京奥运来临之际，本土广告公司更为迫切的需要将国际先进的从业经验和理念与本土公司的优势相结合，以面临挑战，获得长足进步。根据这些现实情况，我刊在广告活动中要强化品牌的突出优势，即拥有丰富的海外信息资源，并以其为突破点，强化品牌形象，获得竞争优势。2.主要竞争对手分析：选取业内具有代表性的《中国广告》和《广告导报》为例，分析同行业竞争对手的具体情况，并制定具体竞争策略。1.《中国广告》杂志简介：是国内最早创建的广告杂志，创刊于1981年。《中国广告》侧重于研究中国广告现状和发展的专业刊物，致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨；研究各类广告的创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品；报道国内外广告动态；介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析”，“品牌透视”，“海外广告”等栏目及彩色图版。《中国广告》杂志目前大力举办各类高层次的广告讲座、培训班及“中国广告论坛”等。《中国广告》杂志的读者，71％是广告人与广告公司，20％是广告主，9％是广告学科师生及其他。读者呈现年轻、高学历、高收入、稳定性强的特征。(资料据《中国广告》杂志网站)《国际广告》与《中国广告》栏目设置比较：国：一案三地谈、全球品牌制造、扫描实效营销、环球新作、佳作赏析、大奖选介、媒介在线、电视与媒体数据月报、广告新地带、市场大参考。中：中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析”，“品牌透视”，“海外广告。读者比较构成比较：国：广告业的读者占总体的36％；企业占32％；媒介占23％；其他各相关行业、广告专业师生等的比例为9％。中：71％是广告人与广告公司，20％是广告主，9％是广告学科师生及其他。（附图）两者读者职业分布对比图国际广告读者职业分布广告业36%企业32%媒体23%广告专业师生9%广告业企业媒体广告专业师生中国广告读者职业分布广告业读者及广告人71%广告主20%广告专业师生9%广告业读者及广告人广告主广告专业师生比较分析：《中国广告》优势：中国广告的侧重点在于介绍国内广告业内的发展及具体的市场动态，且在一方面有较丰富的运作经验。而我与之在这一方面的竞争不具优势。劣势：对于媒体以及其他行业的吸引力不强，信息源于我刊相比不够广阔，同类杂志与其内容相似度过高，给其带来直接的竞争压力。针对策略：重点向读者介绍《国际广告》的优势—有最广阔的海外信息资源，是国内最强势的广告类杂志，介绍借鉴国际先进经验对于我国广告业发展的重要意义。2.《广告导报》：国内外发行5万多份。它以集结行业实用资讯为主，传播优秀的广告创作与媒介经验、经典案例及务实的理论研究。《广告导报》（含沟通版）是目前国内出版周期最短（每月1日、16日出版）的市场营销、广告创意、策划、媒介研究的专业刊物。实时性较强。号称是国内最本土化的市场营销、广告杂志，主要栏目分为研究篇”、“专题篇”、“视点篇”、“创作篇”、“影画篇”、“媒介篇”、“资讯篇”。其中，“研究篇”集结业内相关研究文章；“专题篇”为业内热点分析及延展；“视点篇”集结业内精英的睿智思想；“创作篇”让我们了解优秀作品的背后故事；“媒介篇”让企业、广告公司了解媒体；“影画篇”让企业了解影视广告；“资讯篇”介绍业内最新资讯。其目前策略在于提高广告主、广告公司、传媒这三者的合作。主要栏目比较：《国》：一案三地谈、全球品牌制造、扫描实效营销、环球新作、佳作赏析、大奖选介、媒介在线、电视与媒体数据月报、广告新地带、市场大参考。《广》：“专题篇”、“视点篇”、“创作篇”、“影画篇”、“媒介篇”、“资讯篇”。其的宣传口号：一本伴中国广告业成长的先锋杂志；一本引导广告潮流，贴近广告人的实用杂志；一本最本土化的市场营销、广告互动杂志；一个帮助广告公司整合上下游资源的通道。关键字—互动、贴近、先锋、引导、本土化、整合。比较分析结论：优势：其的目标受众指向广告及营销从业人员。目标较为明确。与同类杂志相比本土化较高，实时性较强。目前该刊的炒作卖点在于建立“广告第一博客”，利用热门网络平台进行炒作营销，在其博客中介绍了《广告导报》的杂志简介、办刊宗旨、最新动态及经营理念，并请到多位当今广告业及营销界知名人士炒作博客，以借助这个网络平台提高品牌形象。并利用博客网络平台的特点，来突出其“互动”的杂志特点。示例1：示例2：劣势：内容的深度不够，角度狭窄，专业性不强。针对策略：《广告导报》以及其一类的杂志较注重实用性和资讯及时性，对于这一类的广告杂志要重点突出我刊的专业性，权威性。以攻其专业性不强的软肋。竞争分析结论：竞争对手综合分析结论：《国际广告》有着良好的信息源头，杂志对于媒体、企业的吸引力要高于其他杂志,建议运用差异品牌宣传,塑造独特而又确实吸引消费者的品牌形象，避实就虚,采取有效的针对性策略.与竞争对手进行周旋，同时，在弱势品牌形象宣传上要适当退出，以充分整合资源。根据消费者的需求制定品牌推广方针，使国际广告在消费者心目形成良好的品牌形象。3.消费者分析现有消费者分析：《国际广告》读者地域分布（消费者分析部分资料引自《国际广告》）国际广告全国发行比例表：现有消费者分布地区分析：从地区分布来看，《国际广告》的读者群是以北京、上海、广州三大城市为中心，覆盖各省份主要城市和地区。《国际广告》发布地区遍及30个省、直辖市共68个城市。消费者职业构成分析：现有消费者职业构成比例图目前我刊广告业的读者占总体的36％；企业占32％；媒介占23％；其他各相关行业、广告专业师生等的比例为9％。消费者性别构成分析：男性所占比例高于女性，这于广告及媒体营销等行业的特点有关，女性读者多是广告公司，媒体的中高级设计人员。消费者年龄分析：从调查反映来看，读者的年龄跨度大，但集中的趋势也是十分明显的。22－35岁的读者占样本总数的72.2％；36－45岁的读者占21.4％；其他占6.4％。22-35岁36-45岁其他22—35岁：大多处于求学阶段或事业的拓展期，他们重视经验的积累，是构成读者群的中坚力量，有较高学历和文化水平，易于接受新知识，新观点，新理念。36-45岁：这一年龄段大多为企业的决策层人士。有一定的行业工作经验，思维较为成熟，往往决定了整个公司的杂志订阅决策。《国际广告》读者收入分布图：据调查资料,个人月收入在3000元以上的读者占到86.2%；月收入在3000元以下的读者占11.3%；其他占2.5%。其中月收入在3000元以上的读者中，有相当一部分读者是月收入水平超过5000元的白领人士及企业领导阶层。由以上分析，我刊的现有主体消费者有这样的特点：所处地区：北京、上海、广州等经济发达地区主要年龄段：22-35岁性别：男性略大于女性。收入：3000以上。教育程度：大学本科以上。职业：主要为广告、营销、媒体及相关行业从业人员。潜在消费者分析：综合分析，我刊的潜在消费者有这样的特点年龄：22-45岁收入：1500以上职业：部分广告业、营销业、媒体、各类企业相关从业人员。潜在消费者主体教育程度：大专以及大专以上。主体地区：除京沪广以外的广告媒体行业欠发达地区。潜在消费者的购买行为：潜在消费者多购买《中国广告》、《广告导报》、《广告人》之类的广告类杂志，这类消费者多被这些杂志的本地化、及时化、可行化宣传所吸引。潜在消费者被本品牌吸引的可能性：国际先进广告理念和经验同样可以吸引他们的兴趣，特别是在北京奥运会来临之际，国际广告的品牌形象所包含的内容更能吸引他们的关注。潜在消费者细分：1.广告、媒体业发达地区的潜在消费者，他们与现有消费者在各方面