营销案例：美国西南航空公司

案例：美国西南航空公司服务营销组合服务营销过程模型主要内容1案例描述2案例分析2.1理论依据2.2战略选择2.3服务市场细分、选择与定位2.4服务营销策略组合2.5营销策略效果3案例启示1.美国西南航空公司概况在美国的航空旅行者印象里，西南航空是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司。30年来，它稳稳地保持着这个形象，而同时每年都盈利，西南航空公司也是唯一一家在9.11事件后一个月内保持盈利的航空公司，这场灾难导致美国的许多家航空公司濒临崩溃。西南航空公司的竞争战略与美洲航空公司和三角洲航空公司有些不同。西南航空主要服务于美国西南地区，提供频繁的低价、直达航班。西南航空公司的中心设在达拉斯的LoveField机场，离市区近，为乘客往返提供了便利。西南航空公司最初是作为“有趣航线”推出的，乘务员穿着沙滩短裤，电视广告很有朝气。然而，后来该公司通过提供频繁的低价航线和平易近人的服务获得了竞争优势。该公司的机票价格分为两档，高峰价和非高峰价。可以电话预订机票，但必须通过旅行社或机场服务台付款。不事先指定座位，乘客按登机顺序选择座位。西南航空公司机票售价只要60-80美元，大大低于其它航空公司的180-200美元成功来自于各种原因。一是航空公司的低成本结构。它们只运营一种飞机（波音737），从而由于飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低了成本。另外，航空公司通过不提供食物、不预先指定座位、并保持较低的员工流动率，也降低了成本。西南航空公司的总裁HerbKelleher相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并连续几年在行李处理、准点操作和最佳的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项桂冠，这是其它任何一家航空公司都望尘莫及的荣誉。西南航空公司也是第一家通过互联网销售机票的公司。2.案例分析理论依据战略选择服务市场细分、选择与定位服务营销策略组合营销策略效果2.1理论依据规划和确定目标服务营销战略规划服务市场细分、选择和定位Segmentation，targetingandpositioning设计服务营销组合策略7P服务营销组合营销活动实施与控制市场需求与环境研究顾客购买行为扩展的服务营销7P组合7PS组合组织与人员服务产品定价服务过程有形展示渠道服务产品促销2.2战略选择成本领先差别化集中战略优势低成本独特性目标市场整体市场细分市场主要在美国西南地区，提供频繁的低价、直达航班。2.3服务市场细分、选择与定位市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿需求：减少门到门的旅行时间；轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用。定位：区域性廉价民用航空服务提供商（无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格）2.4服务营销策略组合人员员工西南航空根据人们的态度来招聘员工技术技能是可以培训的并且公司对员工进行了培训，他们是美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。对员工进行培训，让他们确定“愉悦”地含义授权员工做可以使航班轻松和舒适的事情。员工很团结顾客顾客也被纳入到愉悦的气氛中，而且许多顾客通过和机组人员或相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。过程飞机上不指定座位，所以顾客排队顺序进入飞机并找到座位也不向其它航空公司的转乘航班交移行李，航班上不提供食品。总之，过程是很有效率、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的很大一部分，并积极地发挥他们的作用。有形展示西南航空的飞机为桔黄色或深棕色，突出了他们的独特性和低成本导向；员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对其员工履行舒适的承诺；飞机没有头等舱公司使用可重复使用的塑料登机卡以显示其低成本的导向航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物进一步强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班的食品开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素；西南航空公司的方便使用的网站则是另一形式的支持航空公司强有力的定位的因素。传统营销策略产品：便捷的、短途、直达、无附加服务的航空服务定价：低价航空服务渠道：电话订票，通过旅行社或机场服务台付款；互联网订票，促销：高峰价和非高峰价2.5营销策略效果办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元唯一的911后的一个月仍然保持盈利的航空公司3.案例启示恰当的战略选择；营销组合中的所有要素均与其成功的市场定位紧密结合，并服务于其竞争战略；服务利润链的典范(优质服务获取顾客忠诚；员工满意与忠诚)；……