【企业管理】他来自中关村华旗总裁冯军

他来自中关村----华旗总裁冯军文/本刊记者刘韧张栋伟中关村硅谷电脑城华旗总部，2002年9月的一天，华旗总裁冯军在反复拨朗科总裁邓国顺的手机。连续拨了十多次，总是拨不通。冯军想了一下，换了一部手机，继续拨，那边终于有了应答。“我是华旗的冯军……”没等冯军再往下说，邓国顺立即表示现在正忙，然后，很礼貌地将电话挂断了。冯军再去拨邓国顺的手机，又拨不通了。尽管冯军认为朗科9月16日起诉华旗侵犯其“闪存专利”毫无道理，但他还是试图通过协商解决问题。“大家都开公司做生意，有什么事情不能谈的呢？”中关村的冯军无法理解“海归”的邓国顺。2003年初，各专业媒体纷纷发布2002闪盘调查报告，华旗闪盘市场份额位居所有调查报告首位。“朗科状告华旗之后，非但没有动摇华旗闪盘渠道，朗科原来的渠道反而在大量转向华旗。”朗科此前一直说自己的市场占有率超过51%，对于此种调查结果，朗科马上反驳：“华旗公关人员很能干，买通了媒体。”“我们很尊重媒体，我们从不花钱买字。”“知识产权对很多人来说很神秘，我们的渠道、合作方愿意在我们惹上官司、而他们又不太了解这场官司的时候，一如既往地支持我们，媒体愿意坐下来听我们解释，是因为大家了解我们过去的信誉，知道我们平常的为人，相信我们做事有谱，相信我们不会明知自己无理还要说自己有理，因为我们从来没有干过这种事儿。”冯军现在依然在寻求同朗科的和解办法，朗科依然不愿意理他。冯军愿意“低三下四”一次又一次地去找朗科，不是怕输官司，而是他不信他的“六赢”理论会在朗科身上失效。10多年来，冯军就是靠“人好”和“人缘”从中关村混出了头，他无法也不能相信，他的这套现在过时了。“冯五块”的小太阳“冯五块又来了。”中关村颐宾楼装机器的小赵对他的老板说。冯军一手拎键盘、一手抱机箱，满脸堆笑正往柜台这边凑。“看一眼今天的最新款。”说话间冯军已经将机箱杵到了老板的眼前。这家冯军已来问过好几次了，装机老板无法再不理冯军，“哎，你这东西不错，什么时候，我用户需要的时候，再找你吧！”冯军不听这句中关村套话，他站着不走，他知道，他走了就没机会了。“如果有客户要，他看不见货，他怎么可能要？”装机老板笑了，他答应冯军可以将机箱放下代销。冯军没钱压货，他必须拿回现钱才可以周转，他站着不走。“你可以给我一张晚期支票，现金当然最好。我只赚你五块钱。一月之内，你卖不出去，我保证退款。你看我每天都来，不会跑掉……”1993年，冯军每天穿梭于四海市场与颐宾楼之间跑100多家客户。客户说机箱不好，他马上就走，第二天换一款再抱来。机箱的品种很多，有二三十种，冯军一天抱一款机箱给客户看，每天都是新的。开始，冯军脸生，时常被赶出去，此时他总能辩证地自我派遣,“他这么赶我，肯定也赶别人，我的竞争对手也会被他都赶出去。有一天，他相信了我，他就不会再接纳别人，这种客户我一定要拿下，今后维护起来省心。”冯军一次用三轮车载四箱键盘和机箱去电子市场，但他一次只能搬两箱，他将两箱搬到他能看到的地方，折回头再搬另外两箱。就这样，他将四箱货从一楼搬到三楼，再从三楼搬到二楼，如此往复。冯军23岁到中关村搬箱子，并非走投无路，1987年，他以全校第一的考分从西安育才中学考入清华大学土木系。大一，想转到建筑系兼顾艺术，没成功；大二，为东欧留学生的秀水街生意做翻译，酬金每小时5美元；大三，学国际金融贸易；大四，托福考了630分，没能出国，交不起5万元的培养费。1992年8月10日，毕业分配去北京建筑工程总公司报到的路上，冯军一直打不定主意，“去？还是不去？”到了北建总公司，听说自己将被派往马来西亚，冯军毫不犹豫，起身走了。冯军的父亲曾经援外8年，1992年回国不久就去世了。从北建总公司出来，冯军口袋里只有26元钱，他跑到了中关村。冯军有一个同学大二辍学在中关村干得很好。冯军和同学商量，在他6平方米柜台里摆一张桌子，占三分之一面积，付二分之一钱。冯军开业第一天就掘到第一桶金——一天销售600只键盘，赚3000元。冯军的机会来自小太阳键盘生产厂家和原经销商发生纠纷，原经销商退出不做，但小太阳高品质键盘口碑业已形成，冯军的创意是，将原来的利润由50元降到5元，使“高质高价”的小太阳变成了“高质平价”，一下子打开了小太阳键盘的销量。“不管能赚多少，能现结就好。”这是一穷二白的冯军在中关村的第一个生意经。小太阳生产厂特别愿意冯军加五块甩货，小太阳出货量上去之后，工厂可以靠规模进一步降低成本，从而进一步提高市场占有率，所以，拼了命地支持不名一文的冯军。冯军给客户演示小太阳键盘的过程，就是折磨这只键盘的过程。他摔它、用水浇、用酒精擦上面的字。“这是双色注塑，别的键盘用化学试剂一擦，字就掉了。小太阳你拿锉刀都锉不掉那字儿。”“长途运输多可怕，铁路摔得很凶，别的键盘一摔键帽就起来了，小太阳不会。”说着冯军就将键盘往地上摔。“你看中关村验货的机器都是又脏又旧的小太阳，不是他们喜欢小太阳，而是老用不坏，舍不得扔。”做了半年小太阳之后，冯军要求生产厂将小太阳标识从键盘背后，提到键盘正面的左上角。“今天你看到所有键盘的商标都放在左上角，是我最早这样做的。你找一下以前的老键盘，他们的商标都放在右上角。左上才是视觉重点，我这样做之后，他们都跟我这样做。”劫后行动1995年4月8日夜，冯军突然得知，自己两个业务经理中的一个跟自己的供货商合伙另立公司，并断了华旗货源，华旗所有库存只够维持一个半月时间。冯军急了，他连夜说服东方五金厂总经理飞到北京，停掉对另一家公司的货源，恢复对华旗供货。缓过这口气后，1995年6月到8月间，冯军和银河联手对机箱市场进行了一场大洗牌，两家公司交替降价。华旗主打的818机箱在一个月内以每天降5块的速度从320元降到205元。低端机箱价格的下探清理了一些小品牌，并击垮了很多小厂。小太阳机箱一战成名。彩显100多台、单显400多台、机箱500多只、键盘500多只。几车货装完之后，全公司的人都累得筋疲力尽。送走客户，冯军和弟兄们坐在公司门前聊天，接单的喜悦还在每个人的心头荡漾。此时，有人提出说：“咱们的目标是每个月卖一万台彩显。”大家一时都被这个大胆的想法窒息了。天啊，每天400台。短暂的遐想和粗略的估算之后，冯军决定还是先各自回家睡觉。此时的华旗有2个业务经理，2个业务员，5个搬运工，2个财务。键盘和机箱成功之后，冯军开始做彩显。“在中关村,我是第一个将彩显、机箱、键盘品牌统一的人，都叫小太阳。”经过两年努力，小太阳键盘月销量达到3万只，占中国北方市场的70%。“我当时的想法是让大哥（键盘）带带小弟（机箱）和小小弟（彩显）。”冯军做彩显的招数是“一年保换，坏一赔二十”，即坏了不仅给换，还因为给客户添了麻烦，赔偿客户20元钱。当时彩显零售利润40元，批发利润20元。就凭这个，华旗刚切入彩显市场就将日销量稳定在了60台至120台。进入1996年，小太阳彩显月销量达到5千台，成为市场上不可忽视的一股力量，对手有AOC、QINGHONG等，冯军当时没太注意PHILIPS，但奔腾流行之后，PHILIPS于一夜之间月销量突破两万，“眼看着我们的梦想被别人在几个月内就实现了。”PHILIPS让冯军陷入了沉思，冯军原有的经营理念无法理解奔腾带来的高档、品牌概念。“PHILIPS在价格、质量、利润、销量各方面都比我们高出很多，面对这样的一个巨兽，我们束手无策，发展面临第二个瓶颈和危机。”冯军后来寻到的招数是“找一个最高档的品牌对PHILIPS进行自上而下的打压。”1996年底，华旗成为美格总代理。美格15寸的15T当时定价为4300元，是中关村最昂贵的彩显。“我们又做了一个第一，就是第一个将高档彩显输入到电子市场直接面对最终消费者。”多年来，冯军宁愿五块五块地和人杀价，也不愿意碰CPU、内存、硬盘生意，这些生意要比键盘、机箱、彩显赚钱得多，但冯军决不碰这些生意。“这些生意大都和走私有关，走私本身就违法，在这个违法上面，当然会出现更多违法的事情。很多时候，即便国家不抓，也会发生很多内斗。中关村柜台公司很多，就是为了跑起来方便。所以，做这些生意一时挣点钱行，但无法将信誉积累起来。”泪洒爱国者1997年，中关村。从一个电子市场转到另一个电子市场，满眼都是仿冒小太阳品牌的假货。华旗小太阳LOGO有八条光芒，仿冒者要么9条要么7条；华旗小太阳八条光芒顺时针方向，仿冒者逆时针；华旗小太阳注册商标是Sunrise，仿冒者要么Sunrate、Sunrain要么Sunraise。眼瞅着自己花5年时间建起的小太阳品牌正在一刻不停地被抢夺、被损坏、被侵蚀，冯军心如刀绞，毫无办法。二十世纪90年代初，中关村装机商喜欢花2元钱买张Intel、AST或者VST的小标签贴在自己刚刚攒出的兼容机上。整天泡在中关村的冯军感到这是个机会，他主动向攒机商赠送小太阳标签，很受攒机商欢迎，这是冯军所做的最早的广告。冯军很快尝到了品牌的甜头。一名大学生在华旗打过一段时间工后，返回学校，原不想再干了，但当他在学校食堂里看到收款的计算机都是小太阳牌，他重新跑回了华旗。冯军领公司一班弟兄去山海关玩，发现山海关上为人画像的电脑也都是小太阳牌，长城之上，公司上下顿感自豪。“在联想还没形成规模之前，小太阳品牌是一个介乎进口机和兼容机之间的角色。”小太阳做出名之后，冯军去注小太阳商标，但是汉字的“太阳”已被美国SUN公司注册；冯军当时只好用英语Sunrise注册。“我当时还认为这正好符合IT产品喜欢用英文名字的习惯。”冯军也想过，Sunrise太长不适合作为商标，他想过注SR，但是SR早在80年代就已被日本三洋在中国注册。这些给小太阳后来被严重仿冒埋下了诱因。冯军后来惟一的选择就是抛弃，他在小太阳商标旁边打上了一个新商标爱国者，但用户不接受爱国者，小太阳依然左右着用户的购买倾向，仿冒的小太阳依然在侵蚀着冯军的市场。整个1997年，改名之中的爱国者销售并不理想。键盘方面，与CXY、小皮球、康柏等品牌打得不亦乐乎，但由于利润低，财务流水很小；机箱方面，艰难地从汕头ST、深圳红雨、江苏银河、东莞金河田等主流产品口中夺食；显示器方面，Philips、LG、三星等国外品牌大举入侵，加之国内方正AONE，浙江QINGHONG等品牌，已在国内市场形成了寡头垄断市场，爱国者只能在边缘地带谋生存。但是经过“小太阳”到“爱国者”的磨砺，此时的冯军已不再急于开疆拓野，抢一时一地城池，他更多地将注意力转到了企业内部。冯军此时已经明白，外界环境不以他的意志为转移，急也没用，自己能操控的只有自己企业内部。“六赢”金字塔与杠杆理论在华旗，做任何事情都要考虑六方利益，但凡有可能发生矛盾的事情，都不做。这听起来好像效率低了，但这样做有积累效应，只要和谐，今天做的事情，对明天来讲就是积累。这样垒金字塔会比较累，但这样垒不会有风险，中国是地震的多发区，大厦经常毁于顷刻。——摘自冯军《新员工培训手册》1998年之后，冯军每考虑一件事情都用“六赢”规则过一遍，看各方是否都满意。“六赢”即“大众、代理、员工、公司、供方、社会”共同获得合理利益的满足与发展的机会。“大众”指最终用户和潜在用户。“售前，用户应得到真实的产品介绍、对比以及尽量详细的技术支持，并由用户自主决定其满意的产品；销中，应尽可能满足用户检测、送货等需求；销后，用户应得到尽量完善和方便的服务。”“①用户永远有道理；②即便用户实际有错误，返回①重新思考。”“代理商”指华旗服务于大众的支持者和执行者，是华旗发展的延伸。“华旗对破坏代理制度者绝不留情，将竞争压力转化为破坏力的可能性控制在最小程度，力争使更多的竞争压力转化为工作动力。”“员工”是华旗实际存在的生命力组成。“公司”是华旗发展的具体表现形式。“在特殊时期，为确保信誉，华旗应不惜牺牲有形资产，确保无形资产不受损失。”“供方”指华旗赖以生存和发展的后盾，包括：原材料供应商、媒体资源、社会服务机构及其他合作伙伴。“对于供方来说，华旗是其利益的基础和延伸，我们必须认真地保障供方利益，在可能的条件下，超越自我，使供方利益满足超出供方预计，以谋求供方更全面更久远地支持。”“华旗坚持不发展与供方冲突类项目