四川城建时代广场住宅物业暨商业物业整体策划案

蓄势是为突破1四川城建·时代广场——住宅物业暨商业物业整体策划案本策划书由两章组成：第一章：住宅部分细化；第二章：商业部分细化；第一章住宅部分细化第一节：项目宏观说一、主要优势1、商业区与居住区的临界点：本案所处地理位置的商务运作与财富聚集的地位相当高，财富干线有足够的长度。本案可谓在“贵族”圈子里诞生、成长，本案的位置居于商业区与居住区的临界点，一动一静的转换之间，生活与经营近在咫尺、瞬间切换，有似城市心脏的部位。2、次中心城市：该区位是**北部的中心城市，用不了多久，特别是在新商圈、新形象包装完成后，该区位的次中心城市的经济繁荣将会有一个很大的发展，本案即成为这个中心的中心点，辐射广场金融区、南坊新区和西北物流区。3、适宜打造纯居住生活概念：本案处在环境视野开阔、空气质量较为清新的特殊地位。如果打出“纯居住生活概念”的人本主义，通过现代的行销手段与促销方式，提升核心品牌蓄势是为突破2的升值潜力，必定受到新宠。二、主要劣势1、本地域对应客群面对北部新近开发的新商圈和生活区还没有新的印象或印象不深，加上市区建筑的个性化、差异化不足，让客户选择这一区域生活居住还有待于引导。2、本案面临着来自周边比较强大的一批区域性竞争，老对手不少，新对手也日渐增多，形势不容乐观。本案物业的形象定位、形象策划与形象传播也还需大力增强。3、周边商业业态整合过于重叠，如果不选择“剑走偏锋”的道路，对本物业的商业部分业态定位势必带来一定的局限性。4、周边物业对客群的选择、定位包罗万象，商住、纯居住应有尽有，本案若不出奇制胜，会陷于在有限的区域内争夺相同客群的“抢客现象”，势必减缓销售，制约资金快速回笼。5、本案物业体量较小，宣传推广资金有限，难具竞争力。三、竞争性项目市调分析（一）河畔花园1、河畔花园规划广告宣传未开展，整体处于酝酿期。总建筑面积正在整体规划阶段，包括2栋19层高层，6栋12层小高层。首期建设底部商业1.4万平米,商住9200平米左右（137平、171平）。2、商住公布价格：5层3130元；6层3160元；7层3196元；8层3236元；9层3276元；10层3326元；11层3376元；12层3426元；13层3476元；14层3526元；15层3576元；16层3636元；17层3696元。18—19层3756元；3、项目简评：本项目处于**国际商品批发城对过，两项目规模相当，具有极强的对抗性，但是从现在开发的情况看，1.4万平米的商业已经限制了整体的规划，使本项目的获利能力偏低，前期策划不到位是其直接原因。（二）康鼎花园总占地40亩，正在规划建设，同时启动。住宅7栋。销售均价2750元。3层2800元/平米，4层2930—2950元/平米，5层2400元/平米，蓄势是为突破3阁楼1880元/平米，车库2900元/平米。物业管理费：0.20元/平米/月土地出让年限：30年交房日期：2006年6—7月份，合同日期：2006年10月份开发商：康鼎地产·鑫圆房产。全案代理：福恩地产顾问。（三）北园春天尚未公开面世，售楼处筹建中……四、重点结论1、对于住宅，缺乏真正的爆炸式并且是稀缺性的概念炒作，缺乏真正意义上的以人为本、雅趣的新型概念生活之地，缺乏高档次、高水准、高文化（绝非仅指装修上的高档）的生活情趣，“工薪阶层复式住宅概念”理应成为弥补这一空白的佼佼者。2、本案的新概念、小盘大手笔形象的出现是必须的，本案形象工程以及概念浓缩做好了，便会成为**那“必然”中的一分子，成为现代**人自豪骄傲的新源泉。3、如果我们着眼于新生活居住观的发展与延伸，本案就不简单是一个只属于某些业主的私人心目中的品牌了，经过一定的形象包装后，势必会成为整个**房地产市场的运作模范。五、概念导入为使本项目能在激烈的市场竞争中快速销售，摆脱不利因素，我们认为导入CS战略可使本项目快速走向市场、决胜市场，为“定向住宅”的推广开辟一条新路。1、关于导入定向住宅CS战略及概念CS(CustomerSatisfaction——顾客满意)战略，是指项目为客户能完全满意，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并以此来改善物业、服务及居住文化的一种经营战略。居住本身就是一种文化，本项目导入CS推广战略更是一种文化。CS战略在功能、价格、促销的建立及物业管理等都以方便客户为原则，最大限度地使客户满意。CS战略引入本项目，不但能使营销取得突破，而且可以使项目的品牌价值得到无限延伸。本项目CS推广，将以达到客户的五个满意度为利益最大化的核心点：（1）理念满意；（2）行为满意；（3）视听满意；蓄势是为突破4（4）产品满意；（5）服务满意。2、本案作为“定向物业”开发，应以独立的设计理念去迎合市场本项目导入CS策略的依据：“定向客户”的实际需求就是本项目开发的源头，只有站在“定向客户”的需求上开发项目，才能闯出“定向物业”市场的新天地。“定向物业”提法是我公司首创，作为这一地域“定向住宅”的特有客户，其明显特征就是崇尚享受而省心省力、消费理性且生活朴实、趋于奢侈但比较现实，商场拼杀一天回家便是放松的一刻……所以，在户型的设计、尺度、装修上要有别于一般客户的需求标准，这是本区域潜在目标客户群较为普遍的消费心态。3、开发方向1）精品、高端、享受、实用型住宅；2）迅速开发与切入市场；3）差异化市场策略。4、支持上述三点的理由：1）环境的特殊性，开发中、高端住宅具备了消费基础，“定向客户”市场存在量的需求；2）项目地理位置得天独厚，开发“定向物业”可以最大限度地保证“定向客户”的特殊需求；3）“定向客户”对居住水平的要求逐渐提高，因此社区将成为项目运营的必须条件。5、开发策略：以“定向物业”范本生活理念规避竞争支撑这个策略的理由是：进入一个无竞争市场，给自己一个鲜明的定位，确定自己在整个区域竞争中的地位，明确自己的开发原则，以此来决策项目的发展道路，这是本项目市场跟进的大前提。6、定位A、总体形象定位着重解决本案在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度、高度和独特性。经过反复思索，认真提炼，大胆创意，我们定位出了本案的总体形象：理性化描述：金牌旺地“最年轻”的复式蓄势是为突破5意义简释：a、这一总体形象表现了本案鲜明的本质特征，又表达了它非凡的经营气魄。b、它将成为本案项目规划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设的指南。c、它语言简洁，内涵丰富，外延宽广，可拓展的空间极为广阔。d、这一描述主要是对内使用的，是以实用性为主的。感性化描绘：**最实惠的复式**最实用的复式**最合理的复式**最年轻的复式**最时尚的复式**最诗意的复式**最温馨的复式运用提示：a、它主要是对外宣传使用的，努力在使用过程中使之形成**人的口语是最重要的事。b、它是形象系列广告语中最重要的一个部分，有的情况下甚至可以作主题广告语用。c、政府要人及**名流对此的使用是最具有引导作用的。B、文化内涵定位在建筑小品上，通过江浙文化塑造等方式，展示“定向物业”的现代城市居住文化中的家乡情结。C、市场角色定位**房地产定向时代的创新者——**房地产定向时代的挑战者——作为本案自身小巧的独特特点来说，“定向”则是一个机会，抓住它做一篇创新性的文章，有可能一鸣惊人，在**房地产开发史上留下绚丽的一笔。D、项目功能定位休闲功能——蓄势是为突破6有品位的居住，富有实用性的房屋构造，餐饮休闲就在脚下的方便性。文化功能——商业定向在江浙十分闻名的地方特色菜系：苏州菜的细腻、扬州菜的品质、绍兴菜的文化……再加上口音、习惯的亲和等等，一种异域文化陡然在身边显现，心情自然舒畅。其它：娱乐功能——知识功能——购物功能——运动功能——E、建筑风格定位吸取现代富有阶层的观赏性建筑——重点气势、景观建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合。在目前**建成和在建楼盘中，能拥有如本案打造“定向住宅”的概念目前尚不存在，而这个定位正是本案最大的优势所在，本案定位首先要抓住“实用、适用”这两个优势，同时，又要迎合目前人居理念的发展趋势，宣扬一种现代人的生活方式。项目主题定位原则：（1)共鸣性：能与目标群体的生活态度、生活观念产生共鸣。（2)相关性：概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关。（3)区别性：对项目的定位进行有效区别，保持项目鲜明的特色与个性。（4)单一性：推广主题不复杂，比较纯粹的主题才能让人容易记忆并加以区分。（5)原创性：主题定位有所创新，至少在该区域内是独特的，是其它楼盘所没有提过的。综上所述，本案拥有的一系列环境资源是本案与其它同类楼盘最具差异性和竞争力的关键因素，那么我们在对本案定位的时候势必应该有效地、充分地发挥这些资源的优势，综合产品本身阳光、现代、健康这些概念形象定位，打造一个前所未有的、最具原创性的产品。7、主题性形象概念的提出城市80；尺度80；放款80。分步解析（1）城市80蓄势是为突破7主力客群档次定位在八十年代出生的年轻人。这一代人目前都已到达结婚的年龄，有着极其旺盛的购买欲望和较强的购买力；稀有所以尊贵。本案在目前的**（乃至全国）房地产市场具有鲜明的独特性和唯一性，物以稀为贵，商品房在**而言，一定程度上与其它公房及自建房有档次上的区别。**当地人群心理上潜藏着一种攀比的心态，即与别人有所区分，人无我有，这是权位心态在住房购买中的体现。而居房是这种地位和尊贵显示的重要途径。特别对于**这种城市，这种攀比心理更为明显和突出。同样，**是一个商品房市场刚激活的地方，商品房购买仍未大量普及到中低阶层，购买商品房仍是上层少数人的行为。在当地人群心目中，商品房购买是既一种身份的显示，也是一种身份的甄别。（2）尺度80套内面积以80平方米作为主力户型，置身于精心构造的“柔美线条”空间里，适用与实用充分迎合这些群体的生活需求和精神需求。对于**来说，高层住宅仍然相当稀少，人们对它的认知尚不全面，所以，我们用生活高端引发的身份地位的思考和自我享受来激发人们对高层住宅的兴趣、认识乃至喜爱。（3）放款80工作生活现代化了，人们离自然却越来越远了，亲近阳光和自然几乎成为一种奢求，而同时拥有自然、阳光和时尚的生活，是一种莫大的荣耀。而本案之所以以“80”立意，最重要的表现在于轻松置业中充分考虑到了可亲的消费能力，通过银行贷款80%，将置业、轻松、无负担、门槛低……充分引入客群的心境中，使每家每户都能在轻松之中得到拥有，把亲近、亲和、体贴送给人们。（4）内外兼得的“80”享受最超前的项目定位，加上小区内部亲近人性的空间设计，形成内外居住心情相辅相成，造就小区知名度绝佳的独好性，人们可以在家中完全放松拥有生活的美意，生活的至高享受也不过如此。（5）瘦身小户“不瘦面子”外立面一定要体现出现代感，采用的大面积玻璃材质点缀立面，使得大体量的建筑不会流于呆板和冷酷，营造出空灵、通透的现代感，代言生活的欢快与活跃。8、项目名称的建议(略)六、客群定位与客群细分（一）客群指向蓄势是为突破8（1）地域定位a、周边原居民。b、江浙等外埠经营者。c、**周边乡镇。d、投资客。（2）阶层细分从本案客群需求调研来看，按照购买力分析，目标客户群大致可分为以下几个阶层：1、**市区个体私营业主——教师、公务员以及公司白领阶层——单位一般员工——其它中高层管理人员、工人以及自由职业者——纯投资客，投资升值——2、人群特点:年龄层次在30岁左右，该人群见识较其它人群要高，生活观念西化，普遍崇尚超前消费的消费观念；有成就感，注重身份与品位，注重生活品质，因而对产品有更高的要求，对产品品质有自身独立的理解和评判。（二）人群特征：年轻人追求新鲜，更易接受新观念，引领消费前潮。因而购买产品时具有更多的感性成分。对生活文化有一定的要求。该人群多为一次置业者，但具备一定的经济实力，大多为城市白领阶层，为单身或情侣居住者居多。该人群对小区的理解更贴近时代的前潮，对先进理念和概念有相当的敏感度。购买动机特征：1、追求时尚前卫和个性自由的生活。2、对目