三剑客

1三剑客牛奶漯河市场营销策划案参赛院校：漯河食品职业学院参赛选手：陈行郭歌张晶鑫指导老师：管慧清南晶2三剑客企业简介(一)漯河三剑客奶业有限责任公司位于漯河市长江路中段，是豫南地区最大的现代化生鲜牛乳制品加工企业，漯河市政府菜篮子工程的重点项目。公司创始1995年，1997年瞅准时机，迅速扩大规模。3三剑客企业简介（二）“公司＋基地＋农户”漯河三剑客奶业有限责任公司位于漯河市长江路中段，是豫南地区最大的现代化生鲜牛乳制品加工企业，漯河市市政府“菜蓝子工程”的重点项目企业。注重食品安全注重管理技术公司坚持“规范养牛照标准做奶，我们的产品，要放心地拿给妈妈和孩子喝”的食品安全方针。公司引进日本先进的管理技术“5S”，即“整理、整顿、清扫、清洁、素养”，提高了工作效率。4企业目标与任务---战略目标•品牌战略•奶源建设战略•低成本战略•可持续发展战略•资源战略•人才战略•营销标准化战略•市场开拓战略•技术发展战略•客户满意战略5企业目标与任务---企业任务使命让人们生活更健康愿景每人每天一杯奶核心价值观以人为本，客户满意，质量兴企，不断创新6市场现状（一）涨价：受经济环境影响，乳品涨价成为必然整合：收购、上市成为2010年的重点话题扩张：进攻才是最好的防守7市场现状（二）升级：新形象为消费者提供更高的价值安全：解决消费者的信任新鲜：回归新鲜将是区域型乳业发展的基础8漯河市场主要竞争品牌蒙牛•地位全国一线品牌市场占主导地位，有较大影响力伊利•地位：全国一线品牌，市场占主导地位，市场影响力强花花牛•地位：区域性品牌，有一定市场影响力，对公司影响较大永利•地位：区域性品牌，与公司同处漯河市近年来逐步加大对市场投入，市场影响力正在增强叮当牛、佳源•地位：区域性品牌，与公司同处漯河市近年来逐步加大对市场投入，市场影响力正在增强9SWOSWOT分析T（1）质量优势：三剑客奶业安全、放心、可靠；（2）生产技术优势；（3）产品多样化；（4）地理位置优越；（5）独特的营销体制；（6）积极创新，有自己的品牌。（1）企业产品成本过高。（2）品牌的宣传力不够。（3）人们对低温奶的认知度不够。（1）依托漯河“内陆经济特区”、“中国食品名城”背景，打响自己品牌，发展企业。（2）利用交通便利的优势，提高运输效率扩张市场。（3）“食博会”为全国食品行业的聚会，以此为契机提高品牌的知名度。（1）河南同类产品竞争“白热化”。（2）部分奶产品的安全问题导致人们眼光开始转向豆制品。10营销目标1.商超样板店打造工作计划2.调整完善商超产品和促销的分系统管理3.针对空白区域建立公司直营站4.强化内部团队管理11CompanyLogo儿童学生女性中老年人目标市场定位快乐奔奔特别添加了促进儿童脑组织及智力发育、提高神经传导和视觉机能的牛磺酸。小玩熊以纯鲜牛奶为原料，特别添加多种果蔬汁，帮助学生全面成长。大红枣添加活性乳酸菌发酵；添加红枣原汁；起到美容养颜的功效。中老年无糖奶1.不含糖（木糖醇）2.口感好（红豆百合）3.营养高（膳食纤维）12营销组合---产品策略1.三剑客商标图案：2.三剑客的品质：做给自己妈妈和孩子喝的好牛奶！3.产品包装及组合：利乐砖、百利包、塑瓶杯；快乐奔奔、天天活菌、边吃边喝、中老年无糖奶、小玩熊、老酸奶、黑牛奶。13营销组合---价格策略产品表品类品种规格单位价格中老年无糖牛奶（升级装）1*24件47小玩熊（塑瓶）1*24*205ml件42快乐奔奔（原味）1*32*125ml件40快乐奔奔（草莓味）1*32*125ml件40益生乳（塑杯）1*20件29无糖黑牛奶(塑杯)1*20件38边吃边喝（塑杯）1*15*150ML件32箱装（塑瓶、塑杯、利乐砖）包装黑牛奶利乐砖1*20件28松仁核桃奶（利乐砖）1*20件2414营销组合---渠道策略一个关键强化队伍管理、提升执行力!商超迎合差异，打造特色。奶站送奶分销，合理布局。团队建设日常管理VIP建设漯河商超连锁样板店打造15营销组合---促销策略人员推销：推销人员深入到客户中直接洽谈交易，设立销售门市部，由营业员向购买者沟通信息。广告策略：报纸、杂志、广播、电视等大众媒体和交通工具、空中气球、路牌、包装物等媒体。营业推广：有奖销售、直接邮寄、赠送或试用样品、减价折扣。公共关系：召开记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠活动。16CompanyLogo五、三剑客奶业产品推广活动鲜为人知三剑客牛奶走进餐厅亲亲宝贝三剑客牛奶走进中小学饮领青春三剑客牛奶走进大学校园情系沙澧三剑客牛奶走进敬老院、福利院17产品推广活动---鲜为人知一、营销理念：三剑客牛奶是本土牛奶，在漯河有较高的知名度，与餐厅合作可以加大宣传效果二、推广试点：中餐、西餐、KTV三、鲜奶推广期：2011年6月20日至9月20日四、活动方式：1.针对家庭推出“家庭鲜奶套餐”2.针对儿童推出“荤素搭配凉菜什锦”3.开展“趣味有奖猜谜”活动五、广告宣传及活动布置：1.张贴横标广告2.在店堂展出pop3.雕刻奶牛一个，布置在一楼梯口宣传4.用“KEKE可可”奶娃做接待礼仪18产品推广活动---亲亲宝贝一、活动理念：关注青少年的成长，实施响应“每天一斤奶，强壮中国人”的战略。二、目标人群：中小学生和中小学教师三、活动地点：中小学校园四、环境布置：1.给合作学校捐一头仿真奶牛，置放在学校草坪2.在校园内合适位置展出“KEKE可可”奶娃图案版五、开展“文艺活动走进校园”邀请家长和孩子一起参加，如下：1.演唱儿童及青少年歌曲2.开展有奖竞答活动，以印有三剑客“KEKE可可”形象的水杯和扇子作为奖品3.开展感恩父母的活动，让孩子给父母倒杯牛奶，并说“爸爸妈妈，您们辛苦了”将活动推向高潮19产品推广活动---饮领青春一、目标人群：大学生和大学教师二、活动地点：大学校园三、广告条幅：POP张贴四、活动内容：1.赞助大学校园文娱活动2.利用“PPT”形式在多媒体做讲座，宣传三剑客低温奶的健康理念，到场同学都有牛奶相送3.在学校设立三剑客奶屋，保证每天都有新鲜奶4.呼吁大学生参加到订奶活动中来，“送奶工程”到大学20产品推广活动---情系沙澧一、营销理念：三剑客企业具有较强的社会责任感，愿意为社会贡献一份爱心二、赠送对象：敬老院和福利院的老人和孩子们三、赠送地点：敬老院、福利院四、开展内容多样的活动：1.为老人们请戏剧演员，唱些老人们普遍喜欢的戏剧2.与孩子们一起做游戏，送三剑客牛奶3.为老年人和孩子们赠送带有三剑客品牌图标的衣服4.在敬老院，福利院设立奶屋，让他们方便饮用低温鲜奶21六、三剑客奶业推广活动项目评估1.活动经费预算（1）广告费用12600元。（2）活动场地布置费用8800元。（3）赠品及奖品费用5300元。合计：26700元。2.人员安排每项活动由8人负责，共计32人。3.效果评价通过开展一系列活动，把三剑客品牌的功能利益点有效的传递给消费者，让消费者在成千上万的品牌当中，对三剑客品牌有更深的认知和了解，促成“指名消费”，从而树立起一个独特的品牌形象。22感谢各位专家评审！感谢管慧清、南晶、曹源老师的辛苦指导！感谢漯河食品职业学院及河南三剑客奶业有限公司的鼎力支持！谢谢！