餐饮快餐连锁品牌上市思路提案

1机密XXX品牌上市思路提案真的好滋味“XXX”上市策划案目录市场背景：广阔天地大有所为1市场分析：多算胜，少算不胜2SWOT分析优势？劣势？机会？威胁？3定位谋定而后动4整合营销用一个声音说话5市场背景1广阔天地大有所为在中国，餐饮一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍；过去三十年里，中国餐饮行业以年均20%的速度在增长，增长速度远远超过GDP和人均国民收入。一句话来描述中国的餐饮市场，那就是“广阔天地，大有作为”。广阔天地大有作为2010年胡润餐饮富豪榜中式正餐连锁共有5家上榜，数量位列第一；中式快餐连锁（乡村基、真功夫）以3家上榜紧随其后；日式快餐连锁、火锅连锁各1家。潘蔚：1995年取得日本品牌“味千拉面”的中国总代理权，并创建味千（中国）控股有限公司；2007年3月30日，味千（中国）在香港联交所主板成功上市。2010年财富45亿。蔡达标与潘宇海1994年创立“168”蒸品店，04年改名为“真功夫”。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有380家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。李红：1996年李红和创业合伙人开办了乡村基，在专注中式快餐后，受到风险投资的亲睐，得到2000万美金注资。目前，乡村基门店数量已近100家。今年乡村基在李红的带领下，于9月28日在美国纽约证券交易所挂牌交易，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。目前，乡村基的市值已超过40亿，李红家族的财富也因此突破20亿大关。富豪榜上的代表人物十多年的发展历程受资本市场青睐的餐饮行业企业类型金额机构时间俏江南特色酒楼3亿元鼎晖、中金2008.12.15呷哺呷哺火锅5000万美元英联2008.11.11百富餐饮连锁快餐－深圳创新投2008.9.3亚洲蕉叶特色餐厅5000万元长安私人资本2008.1乡村基连锁快餐2000万美元红杉中国、海纳亚洲2007.10.11丽华快餐连锁快餐－晨兴创投2007.10.1小天鹅餐饮特色酒楼－红杉中国、海纳亚洲2007.6.14真功夫连锁快餐3亿元今日资本2007.3.1餐饮行业大有可为餐饮行业在今年百富榜中的比例为0.64%，和2009年的0.7%差不多，是所有行业中比例最低的。现在有越来越多的上榜富豪开始开设会所、餐馆、酒店作为副业，但和其他榜单相比，餐饮行业总体规模仍然较小，在中国餐饮行业仍然处于分散小规模经营状态，很多经营不善的企业被淘汰，行业整合进入萌芽阶段。关键词：连锁。中式快餐。市场分析2多算胜，少算不胜1行业政策分析•我国服务业总量相对较小，2007服务业产值比重不到40％，与全球服务业产值平均比重60％（发达国家超过70％）相距甚远。•2011年，XX市已被国家发改委列为全国首批37个服务业综合改革试点区域之一。•党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。服务业的春天来了2消费者分析•随着我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（GDP）超过2000美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，餐饮消费额比重将持续增长。•消费者越来越重视健康和卫生。餐厅卫生状况及每日消毒也为消费者关注，消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。•消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。消费者在变化3餐饮消费行为分析•商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。•替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。•被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。•消费饮食习惯在变化。餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；•餐饮消费主体在变化。中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；新的消费行为特征4竞争态势分析•由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。•由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。•由在本地发展走向外地发展，几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。•中外餐饮企业竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。竞争态势•从行业数据统计看，中餐行业市场容量非常大，而且膨胀非常快，但我国餐饮企业现状，企业规模小、数量多，现代化水平低；行业标准体系不完善；据统计，我国现有餐饮网点400万个，从业人员将近2000万人，厨师700万人，平均每185人拥有1个厨师。•餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据1％的市场份额。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。•在餐饮行业高速发展的同时，食品原材料成本、劳动力成本提升、管理人才匮乏、成本控制难等多方面问题日益凸显，行业竞争愈演愈烈，餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”向“精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。关键词：营养。健康。品牌。精细化、流程化。SWOT分析3优势？劣势？机会？威胁？优势点（S）•政策优势，xx被列为服务业试点城市，政策有倾斜。•菜系优势，川菜做为菜系之首，消费者接受度较高。依托卞式菜根香良好的基础•资金优势，积累了充足资金。•品牌起点优势，XXX品牌可用AAA来做背书引证。•人脉优势，在成都本地市场拥有广泛人脉。•产品优势，产品开发有力。•后发优势，后起，而更能汲取先行者的经验与教训，站在巨人肩膀上，起点更高。劣势点（W）•人才劣势。内部缺乏连锁经营有经验的人才。•成本劣势。原材料上涨快，成本劣势凸显。•门店劣势。目前好的口岸，好的门店资源有限，且房租、转让费价格昂贵。机会点（O）•市场潜力巨大。我国人口众多，地域辽阔。随着国民收入的增加，市场潜力巨大。（乡村基仅靠西南市场便以成功上市）•消费习惯的改变。消费者消费习惯在做巨大改变，选择快餐更多，追求营养健康，摒弃洋快餐。•餐饮品牌化。品牌化是市场的大趋势，但真正做到品牌化管理的餐饮依然较少。便于抢占市场先机。•餐饮行业进入快速膨胀期。•从开创就建立标准化、程序化、连锁化、信息化思路。•加强人才储备。威胁点（T）•竞争威胁。来自于洋快餐、乡村基、真功夫等先行者的强力竞争。•准入威胁。投资相对较低，技术含量不高，几乎没有准入门槛，导致市场竞争加剧。•标准化威胁。能否真正建立标准化、流程化，最终决定能否做大做强。•品牌化经营。耗资大，见效慢，周期长。强势品牌价格较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动。占有率比较稳定产品线延伸品牌是XXX可以拥有的最强大的资产！XXX策略4谋定而后动功能需求心理需求提供生存需求提供尊重需求提供理想需求提供安全需求吃饱吃安全吃营养吃健康吃美味吃文化消费需求变迁营养美味定位关键词定位语（广告语）品牌消费群超高端高端中偏低端低端中偏高端市场定位确认1产品策略产品定位产品定位语：营养美味便捷蒸、食材搭配川菜中式快餐落地：营养美味快捷营养1、蒸的烹饪方式最大减少营养流失。(2、合理的配餐充分考虑到人体营养的搭配（可提供由高级营养师制定的膳食营养表）3、可追溯的原料供应体系，确保食品安全。4、低脂、低糖、低盐、少油。快捷1、限时出菜。2、标准化、流程化的管理3、套餐形式，减少购买抉择。美味1、蒸的烹饪方式原汁原味。2、蒸的烹饪方式选材必定新鲜。3、13年的AAA对川菜不懈的追求。4、有名气有背景的菜品总监。5、不断开发新的菜品6、川菜乃各菜之首。媒介：系列海报、宣传页及网站菜品数量建议不超过15个。引导消费者以套餐形式消费。推出适应家庭为单位的儿童餐、老年餐。食味天下菜单控制在15个以内，且多以套餐为主，消费者平均决策时间1~2分钟。蒸饱饱菜单在28个左右，套餐未事先组合，消费者平均决策时间2~5分钟。真功夫套餐数量在一定时间内也控制在15个以内真功夫菜单.xls2价格策略蒸饱饱套餐17元、19元、20元。单点与套餐价格一致。食味天下分标准餐16左右，高级餐18左右。单点比套餐贵。真功夫套餐价格在20以上。真功夫菜单.xls菜品价格建议套餐价格18—22元。.3消费人群消费人群：•买单人群：购物人群、中青年上班族，来蓉中外游客，提供营养，美味，快捷的中式特色快餐，18-----45岁，需要快速解决饮食需求的单，团体人群。•涵盖以家庭为单位的就餐人群。儿童、老年等。（不直接买单）4销售策略凭购物凭证即可享受优惠或是特定商家购物享受优惠。洋快餐常用的优惠券方式，可直接派送，老顾客赠送，网上打印等，进行有效促销。店面宣传、现场pop海报，宣传单页。促销策略优惠券联合促销现场促销销售推进策略促销-推体验-拉回头-留独特卖点策略新奇特5服务策略服务策略服务策略文化：膳食营养健康知识环境：卫生、简洁、国际化安全：原料可追溯，烹饪安全送餐上门（400电话、网络）人员：干净、热情流程：简单、快捷整合营销5用一个声音说话品牌形象整合营销传播方案空中打击公关造势行销推广特别服务“营养与健康”带来市场真诚的口碑营养、美味的品牌形象•报广、电视杂志、DM直邮•路牌•网络•系列软新闻•健康饮食宣传•新菜品发布•关注食品的公益活动•宣传单页•促销活动宣传单页•细致的销售促进品•提供健康食谱服务……品牌形象的形成价格中高档价位/比洋品牌低产品营养/美味/安全/新鲜健康/更多菜式选择服务体贴、快捷的服务体验促销优惠券/联合促销流程标准化、程序化、信息化环境有档次/有品味简洁/明快历史专注餐饮行业十三年整合进入快餐市场通路直营/保障产品及服务质量消费者中高收入阶层关键点关于挑战面临挑战及竞争•中式快餐标准化、程序化问题•口感与新鲜度不易保持等•中式快餐扩张模式问题•同行业激烈的竞争程序化信息化连锁化经营抢占中式快餐市场标准化从大处着眼从小处着手愿共创XXX的辉煌！