餐饮渠道运作

-1-酒店终端暗促大解密引言：中国白酒营销已从旧日的批发网络争夺时代演变为现在的终端夺取战，随着“盘中盘”市场操作模式的使用，酒店终端的费用自然是水涨船高，各路诸侯纷纷挥军而上，八仙过海各现神通。大品牌凭借资金优势，大举买断酒店，而弱势品牌自然也对形象好的酒店谗言欲滴，既然明着促销不行，那么我就暗着来，于是，众多的暗促方式也就随之发展了。你买到了酒店，你是否能完全管住酒店，你买通了酒店老板，你是否也把酒店管理人员也买通了，你买通了酒店管理人员，是不是也把服务员都搞定了。如果上面三个问题你只要有一个问题没解决，“暗促”就有可乘之机。所谓“暗促”，顾名思义就是背地儿里的促销，暗箱操作，见不得光。因具有不公开的特点，可保证促销的到达率，有新意不易模仿的暗促形式在短期内会获得不错的销售效果。暗促针对对象形形色色，有大堂经理，有服务员，甚至连吧台人员等等，本文针对目前开展的暗促形式，进行简单的归纳分析：-2-因服务员是接触消费者的最后一个环节，也是最能影响消费者购买的关键人，若暗促能保证到达，则酒店能迅速上量，所以也就成了众多暗促的主要对象；1、直接放置现金：此举应用较为广泛，一般针对竞品买断酒店，通过在酒盒底座隐秘处放置现金，服务员每开一瓶酒，均可暗自从盒内取到一定数额的现金，此方式短期刺激明显，但缺点是易于被发现，导致买断方封杀或酒店主/管理人员截留；2、通过回收相应凭证兑换现金：此举最为常见，一般回收譬如质量卡、合格证、开瓶器乃至瓶头等来兑换相应的物质奖励，君不见在很多酒店服务员热心向你推荐一款白酒后，总是对瓶头或者开瓶器看护有佳，开瓶后立即收回。此方式操作简单方便，但回收的凭证因隐蔽性不强，需经常更换，同时服务员不可立即获得现金，直接促销利益刺激较第一种方式弱；3、现金+回收凭证：即酒盒内既有现金，相应凭证又可-3-回收兑奖，此方式一方面保证了服务员能立即拿到现实的物质利益，同时若一种方式被发现，还有另一种“发财”方式来刺激服务员继续推荐。目前很多企业都把酒分为好几类，分别针对不同的终端。如针对本品买断酒店为A酒，里面无任何暗奖；针对竞品买断的一般酒店为B酒，内有5元/个的暗奖卡（合格证或质量卡），针对竞品买断的形象酒店为C酒，内除有暗奖卡以外，盒底还藏有5元钱，而针对竞品买断的重点旺销酒店，则直接配发里面有15元的D酒，加大对服务员的刺激，可以迅速上量；4、双卡：借消费者促销之名，适时将促销利益直接转换为给服务员，使用如下：小王每逢客人来时均想其推销K产品，K产品消费者促销为奖卡，一般是10-100元不等，其实很多客人不知道K产品里有两张消费者促销卡，一张就放在盒内，另一张放在盒底，若消费者不知情，另外张卡就被小李截留了，一般为“谢谢你”及10-500元不等的奖项。即使消费者知道盒底还有奖-4-卡，但若刮中“谢谢你”，小李依旧可以凭着这张废卡到业务人员处兑换5元钱；此方式操作较为隐蔽，一直为K屡试不爽的法宝，虽然酒店买断方也知道有这种暗促，但当初买断促销权时只限制竞品不准在酒店开展外带的消费者或服务员促销，而这双卡原本是消费者促销，没法封杀，只有靠酒店老板不时在会议上增加压力。还有另外种方式为避免酒店主截留，特地在不同地方放置两张暗促卡，一张便于给酒店主/管理人员截留来保护另外一张的到达，酒店主以为自己完全把暗促封杀了，殊不知还有另外一张在盒底里留着呢，服务员依旧卖一瓶有钱赚。5、三色卡：此方式为使用最为复杂，但是效果最好且具有不可截留性，同时也会使竞争对手眼花缭乱。具体使用如下：小李是G产品的业务员，主要负责竞品买断店，给这个酒店配的是D酒，盒底座下面有一张“暗促”卡，同时酒瓶底下有个5元的奖卡。今天下了10件酒后（1*6）后，小李私下告诉她们酒瓶下面的5元奖卡可以直接兑换现金；同时-5-又从口袋中将60张另外的宣传卡交给服务员，告诉她们这批酒里还有一张“暗促”卡，放在盒底座的最下面，她们只要凭着里面的暗促卡和手中拿的宣传卡一起来兑换，还可以获得每瓶10元的奖励；若外面的5元奖卡被酒店主截留，服务员凭暗促卡依旧可以兑换到现金，即使暗促卡一起被酒店主回收后，因没有服务员手中的宣传卡，也照样成了兑换不了钱的废卡，这样便保证了暗促卡的有效率，此方式可以保证暗奖的到达率，但缺点是操作较为复杂；6、以消费者促销之名暗促：有这样种情形：酒店卖到100多元/瓶的酒，酒盒内消费者促销竟然放置一张积分卡，积分卡告诉你需集到多少分可以换到相应礼品，而且礼品一般是毛绒玩具，口红、精致化妆镜、手链等女孩子物品为主，你肯定会随手把这张卡扔给服务员，因为你不感兴趣，但我就是让你感到这个小礼品不屑一顾，你不喜欢，不代表服务员不喜欢，我就是借着消费者促销的名义来提高酒店服务员的积极性。我们就曾经就在酒盒内放置女孩饰品店的购物券来开展暗促，10-20元不等，此方式一出，众多同行纷纷打电话说我们的消费者促销简直太差劲了，消费者一点都不感兴趣，-6-可我的酒在竞品店里销量却蹭蹭往上升，只因为消费者不喜欢，服务员才可以获得，才能提高她们的积极性；此方式不易被竞品及酒店主封杀，但长久使用会损及自身品牌形象；7、争取酒店支持，拉酒店下水：与酒店开展“终端联谊会”，在会中通过节目及相应的有奖问答形式，侧重本品的产品知识，凡答对者均可获赠一定的奖励，同时配合酒店评选“优秀服务员”，突出者给予颁发证书及奖金，潜移默化，服务员自然对产品知识比较了解，同时对于厂家给予感激之情，在后继的推荐中自然而然将本品放在第一位；在休闲娱乐的过程中还可以引导她们说出自己的梦想——希望得到什么样的奖品？然后，根据自己的价格空间立即制定促销方案，譬如服务员反映想获得一块手表，那么就可以在现场中表示，只要你卖了多少酒，手表就属于你，同时趁热打铁将方案告知所有服务员，因为已经给酒店这么大的支持，酒店主自然会睁只眼闭只眼，暗促的效果就产生了；8、情感性贿赂：服务员也是人，她们有自己的个性、快乐、痛苦、更多的时候多与她们沟通，了解她们的真实想法，把她们当成朋友看待，在他们生日和特殊节日时一个电话，-7-一个短信，都足以让她们感动，让其感觉到你是她们的朋友，在日常的酒水推荐中，肯定会优先推荐你的产品；吧台作为酒店展示的窗口之一，吧台人员自然也受到各厂家的关注，但因为她们自身不涉及开酒拿回收凭证，所以针对她们的促销方式，主要还是私下业务人员赠送小礼品及日常的情感性公关为主，小礼品基本为促销品或者是价值不高的日常生活用品如口红、化妆镜等，没事的时候请她们吃些小食品，增进增进感情；但因为目前酒店上架的产品均受到严格的规定，交了进场费后部分酒店还得有陈列展示费，否则不予以展示，所以对吧台人员的公关效果逐渐减弱，同时针对中高端的白酒而言，吧台对销量的影响越来越小，一般消费者不会自己走到吧台去点酒，更多依赖于酒店服务人员和大堂管理人员，吧台的重要性逐渐削弱；对酒店销量影响另个关键人就是酒店中层管理人员，多数为大堂经理，因为自身做为管理者，对服务员有领导功能，若大堂经理公关未到位，其在工作过程中会对服务员的暗促进行百般阻挠，影响暗促效果，同时大堂经理在上客率较高时也充当服务员职能，她们一般是服务员出身，只因做的较-8-好，所以提升为管理者，自身也拥有固定的核心消费群，所以只要针对她们的暗促方式得当，上量比较明显；相较于服务员，大堂管理人员暗促危险率较高，若被酒店发现，会有被开除的可能，所以大堂经理暗促比较隐蔽，一般不采用回收凭证等形式，主要运用如下：1、按瓶提成，由业务人员私下与其确定金额，暗促期间，所在楼层所有本品的销量，均可以按照固定的金额予以提成，此方式较为常用，因为本身均为口头告知，危险性较低；2、情感性公关：与酒店联合，针对其开展相应的酒店餐饮管理知识培训，在培训的过程当中穿插本品相应产品知识，增进其对本品的好感度，同时业务人员在日常的工作接触中，适当配发些礼品，增进彼此感情；3、无间道：这是在最近几年才产生的方式，利用自身优秀的促销人员到竞品店进行应聘中层管理人员，打入酒店内部进行促销，主要应用如下：小周一直是A产品的优秀促销员，从事餐饮服务业已经-9-有五六年的历史，对酒店各方面均比较熟悉，本市的M酒店是竞品买断店，为重点形象酒店，酒店对服务员管理较严，竞品对M酒店的掌控力也很强，诸多暗促，均不见效，A产品在此酒店销量一直不好。恰逢M酒店招聘大堂经理，于是A产品的经销商便叫小周去应聘，工资这边还是按照以前标准进行发放，但前提是小周必须每月完成240瓶的任务。若被酒店发现，则小周还可以回来从事目前工作。后来小周顺利应聘上M酒店的大堂经理，管理上坐率最高的第二楼层。自然她也没忘记自己的使命，凭着自身工作的优势及日常的促销经验，当月A产品销量便突破300瓶。竞品业务员也发现A产品销量反常，怀疑小周为暗促，便向酒店交涉，但小周总是说是客人要求自点，同时酒店人员也认为小周刚来，不可能就立即被A产品发展成暗促，所以竞品对小周也无可奈何；两个月过后竞品合同到期，A产品因销量不俗，酒店便主动与A产品签定了买断协议。小周因为任务完成，主动辞职重新回到了以前的岗位，这时竞品发现才大呼上当。此方式促销效果较好，但操作较为复杂，同时必须要求有优秀的促销人员储备，费用相比较高；以上为目前暗促使用的几种方式，当然随着竞争的升级，-10-还会有越来越多的形式。很多人把暗促比喻成羞涩的玫瑰，怕暴露在日光下被别人窃取了它的美丽，又担心靠近它的人被刺伤而恼怒，所以它只好躲在角落里，默默地散发着芬芳。“暗促”只是在目前大家都是在疯抢终端下的产物，虽然短期内会带动品牌的销量，但部分服务员为了自身的利益，对消费者进行强行推销。长久使用对品牌形象不利。毕竟不是暗自见不得光的方式，我们更希望白酒朝着健康公平的方向前进