金茂品牌2015年推广方案全解

2012年2月20日星期一2015年金茂品牌推广方案2015年品牌推广目标一聚焦任务2014年开始，市场拐点梅溪湖供过于求，价格战，滞销金茂真正的价值点没有得到认同……梅溪湖，在长沙人人皆知作为梅溪湖缔造者、领航者的金茂地产，却并未收获预期中的果实那么，问题来了……互联网时代去中心化、去中间环节真正受益的是价值的创造者我们创造的核心价值还有待传递……2015金茂品牌塑造三部曲一、我是谁?二、我要去哪里?三、怎么去?全国层面集团层面标杆丰盛大气绿金战略长沙层面高端绿金践行承诺高端绿金绿金富贵一、我是谁?主诉求绿金第二部我要去哪里？两大目标一、让越来越多的河西人、长沙人、湖湘人认识金茂，并传递绿金理念二、以品牌联动三盘，为项目促体验，促销售三大落地一、媒体：以自媒体、金茂荟APP为核心，辅助大众媒体，持续传播主形象二、活动：生态季、运动季、教育季、感恩季，三盘联动三、渠道、资源整合平台：跨界整合客户资源，到三大项目活动落地一大形象标签用绿金侠做代言，传递绿金理念第三部怎么去？主推广语和形象二所以我们的广告语为金茂绿金心生活绿色生态养心生活金茂20年从心生活臻选品质用心生活价值支撑及解读中国首个绿色生态示范城区，项目环绕3000亩梅溪湖每一个金茂作品均为倾心制作，每一处细节均可细心体验金茂致力生态筑城二十年，以生态宜居为准则广告语切入角度一金茂地产为长沙带来的生活感受和生活方式幸福之家贴心之家品质之家价值支撑及解读所以我们的广告语为金茂绿金之家金茂从硬件上及社区服务上给业主以亲人般体验金茂对每一件材料的选择、每一次细节的追求、每一次的精益求精每一次服务的问候到业主需求的达成，一切以业主为核心来打造广告语切入角度二将【绿金】传递给市场，抓住消费者对家的期待的同时，也将金茂=绿金的印象持续不断传递给市场所以我们的广告语为绿金我在平庸的对立面绿金家我在雾霾的对立面在雾霾成为社会话题的当下，金茂地产高举生态旗帜，运营3000亩生态梅溪湖，打造绿色星级建筑……绿金家我在劣质的对立面因为每一种臻选材质、每一处考究的细节、每一次对品质的苛求，金茂作品，与劣质划清界限……价值支撑及解读广告语切入角度三旗帜鲜明，凸显金茂地产的品牌理想主画面表现绿金体系以“高起点、科学化、体系化、差异化、市场化”为指导思想，以因地制宜、被动优先、精密设计与管理为绿色技术路线，以卓越的低碳城市运营商、中国绿色校园开创者、低能耗高品质建筑代表以及综合节能服务先锋为企业绿色战略目标。何为绿金？简单提炼绿金既表示绿色科技、金茂品质，绿色科技=环境+低碳生活+生态科技+健康金茂品质=细节+积极+品质生活+高质量+公益——特质不够简单明了，消费者无法很快理解且无法快速形成记忆点如何让绿金理念快速植入到消费者心中，并形成长久记忆点？更换绿金主语？虚化理念？借物表达？专门进行解释？砸入大量广告进行植入？为什么要“绿金侠”？1、【绿金】本身不够直观，打造一个鲜明的视觉形象，让它来和市场沟通，更形象、生动地传达绿金理念和品质。2、互联网传播环境下，用绿金侠这个生动的形象做代言，诠释绿色环保、科技、公益等事件，更能吸引眼球。绿色、科技、高品质、乐公益——健康、助人为乐、追求高品质生活、幽默亲和通过系列品牌故事、漫画、视频对应方兴“绿金”内涵绿金侠气质和内涵“绿金侠”应用（1）品牌传播中形象化的应用（及其便利的表现形式）小视频形式生动的传播（加强记忆点）绿金侠“绿金侠”应用（2）自媒体中形象的应用（增加自媒体传播手法，增强会员参与感）线下与客户的零距离互动（加强客户体验感）“绿金侠”应用（3）社区及物料中的传播（深入客户心中）2015年品牌活动铺排三绿金侠特质活动布排科技公益生态健康无私关怀绿色环保高品质金茂照亮回乡路√√金茂灯光节√√√金茂迎新花卉展√√√片区教师、社区送温暖√√√花开梅溪生态一日游√√√√√梅溪湖公益巡展√√√圈层活动（户外瑜伽、登山等）√√难忘的旋律惠民演出√√绿金体验之旅—媒体行√√√相约金茂，绿跑梅溪湖√√√√亲子趣味跑√√√绿金中国行-名校之旅√√感恩教师节√√双十一抢房节√√感恩季客户绿金客户答谢会√绿金侠品牌之旅-全年活动均以金茂特质（绿金侠特质）为主要核心进行传播绿色科技、金茂品质是2015年度品牌宣贯核心，全年活动分为中国年季、生态季季、教育季、感恩季四个板块，以绿金侠为表现手段旨在呈现给客户绿色、科技、品质的生活。1、花开梅溪金茂生态季梅溪湖一日游（9场）2、梅溪湖公益点巡展活动（24场）3、圈层活动：《财·智领袖》白金俱乐部——沙龙讲座、户外瑜伽、健身俱乐部登山之旅4、娄底巡展及名校开放日活动5、难忘的旋律惠民演出6、绿金体验之旅—媒体行7、相约金茂绿跑梅溪湖5月8月10月6月7月9月11月12月4月生态季教育季感恩季1、文化艺术周活动2、双十一抢房节3、双十二购房活动4、地铁开通宣传推广活动5、感恩季客户答谢活动主题鲜明3月2月中国年季1、名师讲堂“高考状元分享会”2、绿金中国行—名校之旅3、亲子趣味绿跑活动、挑战绿金侠。4、感恩教师节活动5、开学季活动1月1、“金茂照亮回家路”返乡置业活动2、梅溪湖灯光节、金茂迎新花卉展3、梅溪湖片区教师、社区送温暖活动4、梅溪湖教育资源媒体行活动5、上帝淘金季活动2015金茂品牌推广铺排返乡置业活动1月13日启动“金茂照亮回家路”大湘网返乡置业活动配合“金茂照亮回家路”推广计划，3大强势网络、自媒体的广告画面、文案的发布；媒体推广执行跟进，集中出街，起到了媒体集中爆破的宣传效果。舆情管理，品牌正面宣导。灯光节攻略活动配合梅西湖国际灯光节网上征集2015年灯光节攻略地图；宣传梅溪湖吃、喝、玩、乐、住这四个点，让广大民众响应号召；1新春花卉展活动时间：2015年2月14日-2015年3月8日活动地点：长沙梅溪湖活动主题：金茂2015迎春花卉展活动内容：1、金茂花卉展：金茂梅溪湖茶花展、金茂悦玫瑰花展、金茂广场郁金香花展；2、发放金茂VIP尊享券800多张。活动期间根据日报统计金茂三大项目到访总人数达878批次。2校园品牌植入1月18日-1月29日方兴地产喜迎新春梅溪湖片区送温暖活动进行了三所学校（博才小学、师大附中梅溪湖中学、周南梅溪湖中学）校园包装，校方也是积极配合与支持，各学校包装校园主干道两边灯杆与校园门口对联包装，金茂项目logo组合与方兴地产logo成功植入学校，以名言警句的形式软性植入，对教师与学生家长进行了全面覆盖。扩大了金茂品牌影响力。3梅溪湖教育资源媒体行活动配合梅溪湖片区送温暖活动各大媒体记者参与：大湘网、红网、长沙晚报等，对梅溪湖片区学校的校长与负债人进行了采访与校园参观；后续各大媒体进行统一的宣传，扩大梅溪湖教育资源影响力。周南中学校长带领看学校宣传片周南中学校长带领参观多媒体直播教室教育资源媒体行活动4梅溪湖片区送温暖活动在博才小学、师大附中梅溪湖中学、周南梅溪湖中学、长郡梅溪湖中学进行，区域渠道组同事亲手把方兴定制年货送到了各个老师手中，传递了方兴对教育的重视与教师的关心，签收教师达400余人，并留下了姓名和电话，为以后渠道拓客提供了有利资源。梅溪湖片区送温暖活动走访了片区五保户家庭近50户，亲手送上沉甸甸的新春慰问品，给五保户家庭送温暖与关爱，体现了方兴地产的央企的责任心，扩大了金茂品牌影响力。并与村委会建立了良好的关系，进一步推进了渠道拓客拆迁户工作。梅溪湖片区与品牌推介活动5公司梅溪拓展活动活动时间：1月26日活动内容：品牌营销部与综合部一起举办了“奔跑梅溪旗开得胜”方兴长沙2015年营销体系拓展训练营活动公司全体营销部门90余人参与活动，熟悉了梅溪湖片区的商业配套、教育配套、公共资源配套等；为销售与片区拓展提供了新的素材，增添了自己切身体会的感受，传播才更有力度与说服力。7上帝淘金季上帝淘金季活动时间：2015年3月23日-4月30日活动持续一个半月线下推出活动：淘金币升值百倍（微信游戏互动）参与互动人数：285人影响人数：7904人82015金茂品牌推广铺排绿色科技、金茂品质将成为2015年度品牌宣贯核心，全年活动分为中国年季、生态季季、教育季、感恩季四个板块，以绿金侠为表现手段旨在呈现给客户绿色、科技、品质的生活1、花开梅溪金茂生态季梅溪湖一日游（9场）2、梅溪湖公益点巡展活动（24场）3、圈层活动：《财·智领袖》白金俱乐部——沙龙讲座、户外瑜伽、健身俱乐部登山之旅4、娄底巡展及名校开放日活动5、难忘的旋律惠民演出6、绿金体验之旅—媒体行7、相约金茂绿跑梅溪湖5月8月10月6月7月9月11月12月4月生态季教育季感恩季1、文化艺术周活动2、双十一抢房节3、双十二购房活动4、地铁开通宣传推广活动5、感恩季客户答谢活动主题鲜明3月2月中国年季1、名师讲堂“高考状元分享会”2、绿金中国行—名校之旅3、亲子趣味绿跑活动、挑战绿金侠。4、感恩教师节活动5、开学季活动1月1、“金茂照亮回家路”返乡置业活动2、梅溪湖灯光节、金茂迎新花卉展3、梅溪湖片区教师、社区送温暖活动4、梅溪湖教育资源媒体行活动5、上帝淘金季活动梅溪湖一日游活动名称：梅溪湖一日游活动活动内容：梅溪湖拓展活动时间：4月、5月活动地点：梅溪湖区域，及三个项目售楼部到访数量：一共举行9场梅溪湖一日游活动，总共到访160余组客户客户情况：长沙医学院教师家庭、辛巴早教、真真宝贝VIP会员家庭、乐享健身VIP会员家庭、皇嘉健身VIP会员家庭等活动小结：活动以拓展的形式将梅溪湖桃花岭公园，沙滩公园，银杏公园几个主要景点，梅阑坊商业街，金茂三项目有效的贯穿在一起，通过拓展将梅溪湖配套、项目的价值点传达给客户，梅溪湖一日游的活动倍受客户好评。也为渠道业绩达成增加的有效通道。4月、5月梅溪湖一日游活动期间，渠道业绩超额达成。1梅溪湖公益服点巡展活动名称：梅溪湖巡展活动内容：公益送水、诚意登记活动时间：5月活动地点：梅溪湖桃花岭公园、桥头、沙滩公园、梅阑坊商业街、银杏公园到访数量：一共举行24场梅溪湖巡展活动，诚意登记1500批微信摇一摇活动参与人数：687批，影响人数近千人。客户情况：梅溪湖游玩游客活动小结：5月期间8天时间，在梅溪湖桃花岭公园、桥头、沙滩公园、梅阑坊商业街、银杏公园等景点摆放公益展点，公益派发矿泉水，吸引游客扫描金茂荟二维码，加入金茂荟，为金茂荟大量吸粉，并通过领水登记，为渠道吸收一大批客户资源。通过本次活动，渠道获得1500组客户资源，其中不乏看房客户，取得直接成交1套，另外还有近20批客户正在重点跟进。本次活动不仅体现方兴在梅溪湖主人翁的形象，也为销售做出了贡献。2活动名称：《财·智领袖》白金俱乐部漫乐国际和益阳龙门咨询培训机构的公司员工交流会活动内容：沙龙分享、楼盘推介活动时间：5月活动地点：金茂广场售楼部到访数量：一共举行2场内场活动，诚意登记1500批。客户情况：两场活动客户分别为自晴森中国会员，以及漫乐国际教师活动小结：两场活动均是在金茂广场售楼部二楼做沙龙分享会，分享之余，通过楼盘宣讲，对金茂在梅溪湖的三个项目进行了充分的了解。及是品牌宣传活动又是一次有效的销售活动。沙龙分享会3活动名称：户外瑜伽活动内容：售楼部瑜伽活动时间：5月16日活动地点：金茂广场售楼部到访数量：共举行1场，到访16批客户情况：参加活动的客户主要是民生银行VIP会员，活动小结：这一批客户是民生银行的VIP会员，平时注重保养，有一定生活品质，有较强的消费能力的人群，这类活动的开展为银行拓展提供了思路。现场互动—圈层活动4活动名称：皇嘉健身会员户外拓展活动内容：岳麓山爬山比赛活动时间：5月16日活动地点：金茂广场售楼部到访数量：一共举行2场内场活动，诚意登记1500批客户情况：25-35岁皇嘉健身会员活动小结：本次活动主要以岳麓山户外拓展为主，主要针对的是皇嘉健身俱乐部25-25岁会员，这批人群同时也是购房主力军。活动过程植入了项目物料及信息，为金茂品牌宣传发挥了一定作用，也为后期销售做了铺垫。户外活动5活动名称：娄底看房团活动活动内容：娄底看房客户看房活动时间：5月3日活动地点：三