定义高端,开创新晶界――精工玉石推广纪实

定义高端，开创新晶界——博德精工玉石推广纪实背景博德是精工砖的开创者，他们产品的技术优势在业内足足领先5年以上，在精工砖领域是当之无愧的领导者，在抛光砖和仿古砖也是重要力量。然而市场数据告诉我们，博德此前的产品技术优势并没有转化为产品的战略优势。虽然他们的产品是业内最高端的产品，但是建材类消费品高学习度的特性，直接导致了消费者在相关产品知识方面缺少深度认识。博德精工系产品整合推广面临着如何凸现产品高端特性、如何建立标杆向消费者沟通的难题。创意：为产品找魂产品是有魂的，如果你不去挖掘出它的灵魂，你的包装和推广就失去聚焦的能量，就不能真正打动人心。瓷砖作为冰冷的产品，与一般消费者的情感距离较远，为它们找魂就更为重要。其实这个原则中国著名策划大师王志纲早就注意到，并在碧桂园等案例中得到过精彩应用。但是为产品找魂是对品牌定位的进一步延展，是定位过后的再创造，再包装和推广，在实践上具有较高难度。它需要对行业、对品类、对产品的深刻洞察。博德精工系列产品传承德国精工精神，其技术理念、产品质感均卓尔不凡，体现了一种至高的生活品质。要想传播推广它们，就必须以高端的设计、令人信服的说辞对消费者形成冲击和说服。简单的说就是王牌产品需要王牌包装。策略：创新品类，开创新晶界第一步：定位品类，建构高端形象高端化、层级化、国际化，这是现代社会高端产品的必然特征。博德精工系列产品要想在消费者心智中占据这一地位，就必须要挖掘产品内在优势，建立行业标准，拉大与竞争对手的距离，建立竞争对手难以企及的品类优势。为了达到此一目标，在本案中我们从行业和品类入手对精工玉石等进行了精准品类定位。凸现了它们带给行业的开创性意义，以及与其他建材产品本质上的区别。具体地说，我们从行业高度定义了博德精工玉石的品类属性：不是瓷砖!不是微晶石!不是常规的人造石！不同于常规的高端石材!博德精工玉石，是七星级建材，创造奢华新晶界开创的是全新的建材产品类别第二步：精工玉石品类梳理和细化①产品命名上吸取国际高端品牌惯例改“代”换“系”。取消升级换代的说法，改用系列性区分，将一代、二代、三代、四代转换成1系、2系、3系、4系。这也是世界高端品牌（譬如奥迪、宝马）的惯用方法。它的好处是延长每个系列的产品销售周期。②进行技术包装技术是陶瓷质感的核心支持，对于此类品牌，消费者比较容易采信的是专家论证和技术厚度。然而许多陶瓷品牌在这方面所作的工作不太仔细，我们为所有产品均寻找到了一个恰当的技术包装。精工玉石1系：晶玉技术。跨界建材，微晶玻璃高档陶瓷复合工艺，硬度、耐磨度超越普通微晶石。精工玉石2系：晶彩技术。晶料亮彩工艺，色彩斑斓，晶艺求晶。精工玉石3系：晶炫技术。动态高清石纹，菊花状、树支状、火山熔岩状纹理栩栩如生，晶界出神入化。精工玉石4系：晶幻技术。经典现代艺术重现，成就高画质建材。③精工玉石产品信息系统整理技术解析——3系卖点阐述：3系晶炫，动态高清石纹奢华新晶界品质、造型的奢化升级——精工玉石3系，开业界动态真清科技的先河。模拟天然石材石材肌理，砖面里的晶体形状由“点”开“花”，形成菊花状、树枝状、火山熔岩状等仿真石纹。纹理别具层次，立体感极强，斑纹繁复、质感纯粹。一种原生态的名贵气质，从层次间焕发出来。晶炫科技，晶界出神入化。卖点阐述——4系晶幻，高画质建材艺术新晶界艺术化的极致演变——精工玉4系，业界首创的『高画质建材』：微晶玻璃覆面之下起伏的神秘幽壑，质感如海底奇珍，斑纹如玉似石，名贵石材的天然色泽，共演绎任何石材都无可媲美的三维立体感，金贵光芒从层次的遥远深处耀射而处，迷人心神。晶幻科技，创造超越世人想象中的奢华形态。第三步：高端设计，立体传播：针对博德的VIP客户，我们通过形象海报、产品画册、DM、影视专题片等深众传播系统进行深入传播，立体传播。也正好切合了高端产品和高端客户的尊荣特性。海报：被业内津津乐道，创造了博德产品良好口碑。画册：博德产品画册参考国际奢侈品牌设计原则，大气威严，张扬着一种低调的奢华，务实的高贵德国精工气质。为了增强质感，这六本小册子同装于一个塑料盒子里，观感更精致独特。这套画册一面世即受到博德各地经销商的欢迎，经销商们看完画册后纷纷向博德建材订货，取得了理想的传播效果，再次明证产品画册是一个实惠且效果理想的广告利器。专题片：（专题片画面大气精美，深受经销商和消费者好评）推广效果及总结：本案的实施使博德精工玉石系列牢牢占据七星级建材的至上地位，开创了全新的建材产品类别，成为高端产品的代名词，不光在国内得到了良好的传播实效，在海外市场也获得满意的效果。本案的成功是品类传播的成功，是高端设计的成功，更是双方精诚合作，为产品寻找灵魂的成功。