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时光穿梭,一径征途,路漫漫……一支高档红酒的时光路径——以一份成就经典品牌的心态,放飞无限创想,探索成功之路径,伟大之路径,在似水流年里流痕,在如歌岁月里沉淀,这一路径,以时光见证……这一红酒,向高档出发!为何高档?尼采说:成为超级品牌的方法就是通过拥有领土,而这些领土伴随着价值观。为何高档?何以高档?发现。一支高档红酒的时光路径之一Find发现。哈根达斯在中国的高价秘密香草来自马达加斯、咖啡来自巴西、草莓来自俄勒冈,巧克力来自比利时、坚果来自夏威夷,从奔放的美洲到神秘的阿拉伯世界。哈根达斯,集采世界精华,炼制极品。哈根达斯,高品质的冰淇淋产品!哈根达斯在中国的高价,只是因为它是高品质的冰淇淋产品吗?哈根达斯同样的产品,在美国仅售2.99美元(约25元人民币),而在中国售价超过100元的,价格上涨了4倍多。25=100哈根达斯在中国为什么具有如此强劲的溢价能力?当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时,它是什么?当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时,它是小资情调的标签!哈根达斯在中国,走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线,“水银泻地”营销。从哈根达斯上海滨江店印象可见一斑。全玻璃外观晶莹剔透尽显精致,远处看,如同黄浦江畔这个世界一流滨江景观带上一颗耀眼的明珠――时尚高贵浪漫。而沐着微风置身店内,更感觉如同凭栏江上,映着璀璨夜色下光影斑斓的江水,静静的眺望,连同52幢百年大厦在内的新万国摩天建筑群,在流光溢彩的梦幻般光线里尽收眼底――优雅温馨感受无穷。当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时,它是塔尖时尚一族的象征!哈根达斯,“极品餐饮冰淇淋”路线瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。哈根达斯已不是一个单纯的冰淇淋,它更是塔尖时尚一族一种身份的象征。从东方到西方,跨越种族、地域的局限,哈根达斯把她的名字化成了情人间的喃喃细语。成为甜密爱情的见证——爱她就请她吃哈根达斯。当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时,它是甜蜜爱情的见证!哈根达斯以其极品冰淇淋的品质、雅致愉悦的环境氛围,营造起冰淇淋艺术的完美境界,被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。在崇尚高品质的现代都市人心目中,哈根达斯已不是一个单纯的冰淇淋,它一种对生活品质的追求,更是一种身份的象征。哈根达斯的成功,是产品的成功,更是消费者心里价值的认同。一、对产品的认同四、对情感的认同三、对身份的认同二、对场合的认同这也是对华夏第二品牌的成功启示——以何高档?尼采说:竞争强势在于创造新的价值观——或许冒风险的价值观——而不是对现存的市场价值进行重新包装。规划。一支高档红酒的时光路径之二Plan掀起华夏第二品牌的价值营销这就是高档的所在一、产品价值四、情感价值三、身份价值二、场合价值一、产品价值四、情感价值三、身份价值二、场合价值高品质的产品是高档的前提。华夏是否具备这个前提?1、最适合高贵葡萄生长的钙质土壤土壤多为富含砾石、钙质、透气良好的壤土或沙壤土,是生产优质干红葡萄品种的良好基地。而阳光对应照耀的沙质、山地、丘陵也恰恰是葡萄树最喜欢落地生根的家园。2、北纬40度,与波尔多同纬度的海洋性气候在北纬40度分割线的两侧,法国、意大利、德国、西班牙等诸多国家的葡萄酒名庄都不约而同地得到了上天的恩赐。它们在几个世纪的酿酒实践中惊喜地发现,北纬40度的阳光格外适合酿酒葡萄的生长和成熟。3、来自法国故乡的葡萄名种酿酒需要多种名贵葡萄品种,中粮集团在1980年3月引进了国际酿酒葡萄名种。如今,当年引进的国际名种葡萄已有25年树龄了。4、亚洲第一酒窖“华夏酒窖”以山为体、凿山而建、山窖合一、本季生凉”的天然结构独树一帜通过1988年以来的连续五次扩建,酒窖总面积已达1万多平方米,这一亚洲第一地下山体酒窖,被海内外业界人士誉为美酒天堂。5、百年树龄橡木桶贮酒用的木桶采用具有百年树龄的法国橡木,必须经过选用最好的橡木精心烤制而成,引进法国优质橡木桶。这些橡木桶都是用法国最好的橡木,百年树龄,精心烤制而成,每只造价高达500美元.6、以虔诚的态度珍视每一颗葡萄对于葡萄的种植管理,昌黎县葡萄管理协会有一整套严格的标准。采收时,华夏酒庄从来不搞一刀切,而是以成熟度、糖度为标准,成熟一块,采摘一块。华夏第二品牌已经具备高档产品的品质要求。华夏红酒媲美法国波尔多我们需要一个高品质的产品,我们更需要一个独特的产品!最伟大品牌的成功多是来自于品类构建的卓越!抢占品类,获得第一是获得成功的关键!我们发现为什么要进行品类品牌构建?品类构建就是有目的的创造开发出新的产品类别.品类构建是让消费者意识到,为达到某种目标而使用的某个品类,而不是其他品类,当市场品类没有达到饱和时或企业认为有一种方法可以指引品类品牌需求取得成功,品类品牌构建就是一种可执行的策略。品类构建所瞄准的目标群体,是那些没有使用品类品牌的消费者或者那些运用品类品牌但不和现有企业的目的一致的顾客组成。为什么要进行品类品牌构建?七喜——首先占据非可乐位置沃尔沃——首先占据安全车位置喜之郎——占据果冻布丁就是喜之郎的位置美乐啤酒——占据淡啤酒位置嘉得乐——占据运动饮料位置让我们看看一些品类品牌构建成功的伟大成功!第二品牌进军高端市场,必须首先取得品类占位的成功!我们要抢占什么样的品类呢?首先我们来看散落的传奇——法国葡萄酒之酒庄文化散落的传奇……法国葡萄酒之酒庄文化法国葡萄酒最与众不同的地方,就在于它独特的酒庄文化。在整个法国著名的十一个葡萄产区内,拥有近8成家左右的葡萄酒庄园。这些酒庄以长达几个世纪甚至超过千年的历史以及80余万公顷的葡萄园种植面积和46亿公升的葡萄酒产量,构架起了法国葡萄酒在世界上的经典声誉和显赫地位。法国的酒庄文化,最早源于教会。有修道院的地方,就有葡萄园。这是一千年前的情形。而前年后的今天,只要有葡萄园,就能找到修道院。每个修道院的边上,全都种植葡萄。在百年战争后期,法国的葡萄酒庄园开始了它的兴旺时期,全国各地成千上万个修道院都变成了酒庄。所以,后来有人说,喝法国葡萄酒,会体会到一种与天国执手相连的感觉。那么,我们要抢占的是酒庄干红的品类构建酒庄成就了法国葡萄酒的辉煌,从某种意义上来说,没有酒庄,就没有法国葡萄酒的今天由此可见,酒庄对于红酒的意义为什么我们不直接嫁接酒庄,让酒庄成为华夏独特的品类呢?这就是我们推出的品类酒庄干红那国内酒庄又是怎样的一种局面呢?1、朗格斯酒庄朗格斯酒庄是由奥地利著名企业家格诺特·朗格斯·施华洛奇先生投资2800万美元独资兴建的中国第一座具有世界领先水平的葡萄酒庄,坐落于素有“中国酿酒葡萄之乡”美称的河北昌黎,全面融合了兴建葡萄酒庄的3S(SEA-SAND-SUN)原则。2、张裕卡斯特酒庄张裕卡斯特酒庄酒采取全新的直销模式—“酒庄酒整桶订购”。同时成立“张裕卡斯特酒庄俱乐部”和俱乐部服务中心,为处于金字塔尖的高端消费者提供一系列个性化的服务。3、“烟台长城酒庄”市场资料显示:烟台长城计划2006年推酒庄酒企业在成立之初就致力于葡萄园的建设和发展。早在几年前,烟台长城就已经开始在南王山谷种植了6000多亩优质葡萄,到2006年,庄园的规模将扩大到11000亩,并且葡萄的生长时间已经能够酿造出具有真正意义上的顶级酒庄酒。通过对国内酒庄扫描以及和法国酒庄的比较,我们有了一个重大的发现:国内有酒庄,但没有分级!如果说法国已经成为葡萄酒的代名词,那么波尔多便是法国葡萄酒的代名词,也是葡萄酒世界的经典。由于丰富的历史背景,所以在波尔多有许多中世纪风貌的城堡点缀在无垠的葡萄园中,出产的葡萄酒也大都冠上城堡的名称,进而形成一套具有特色的酒庄等级标准。1855年,法国正值拿破仑三世当政。三世国王想借巴黎世界博览会的机会向全世界推广波尔多的葡萄酒,于是,他请波尔多葡萄酒商会筹备一个展览会来介绍波尔多葡萄酒,并对酒庄进行分级。他们将所有酒庄分为5级,其中有4个1等酒庄,12个2等酒庄、14个3等酒庄、11个4等酒庄、17个5等酒庄。自1855年后,此时的等级酒庄已经增加到61个,其中1等5个,2等14个,3等14个,4等10个,5等18个,保持至今没有变化。波尔多葡萄园的独特之处在于不同的原产的监控名区中有不同的分级制度。这种分级划分在不同的时期建立,在同一大区或同一法定产区命名中实施。尽管对分级制度有多种各种各样的批注,但分级制度一直没有停止,延续至今。最早的酒庄分级是在梅多克和索泰尔讷地区,在1855年万国博览会期间波尔多的酒商根据酒庄的知名度和酒的售价建立了酒庄分级。请看波尔多葡萄园分级的分级表。波尔多成为世界葡萄酒的经典,这套酒庄分级制度可谓功不可没。而分级也成为消费者辩别一瓶高档红酒的重要标准。我们的市场调查结果也证明了这一点。消费者座谈会表明:市场资料——来自消费者座谈会的声音:他们期待中国能出真正的好酒,普遍认为“分级”这两个字很关键,这是决定一瓶高档红酒好坏的标准。所以,我们把分级概念率先导入,成为国内酒庄干红标准的制定者。这也是华夏作为行业领导者的重要体现!华夏长城行业角色一位有资格制定最高品质标准的行业领袖•决定好葡萄酒的因素在于软件和硬件两个方面。软件主要是历史和文化,张裕已经将中国葡萄酒文化和历史表现的淋漓尽致,因此,华夏长城必须避开竞争对手设定的陷阱。•国际上经典的葡萄酒都出自酒庄,而每一个闻名世界的酒撞无不具备优质葡萄园、顶级的酿酒大师和著名的酒窖。虽然张裕宣传其百年历史和酒庄,但缺乏足以证明实力的硬件,而在三大长城中惟独有华夏才具备。因此,从硬件切入是第二品牌建立标准的突破点。–一流葡萄园:与酒庄相适应的葡萄园;1986年按国际标准(AOC)建立的葡萄园–一流酿酒师:一流的酿酒师,具有丰富的酿酒技术;中国干红第一人:严升杰–一流酒窖:贮藏葡萄酒的恒温酒窖;亚洲最大的葡萄酒窖。中国首个国际分级酒庄干红策略思考一个由华夏按照国际标准分级创导的,填补市场空白,满足消费者需求的:分级酒庄,应运而生。国际标准分级是什么样的呢?普通餐酒VINSDETABLE地区餐酒VINSDEPAYS优良地区葡萄酒VDQS原产地监控命名AOC1234国际标准分级按照由低到高的原则划分四大分级普通餐酒VINSDETABLE1这种酒不提及任何的地理来源。但可以提“法国葡萄餐酒”。如果酒来自法国或者是“不同国家酒混合型”,如果情况确实如此的话,通常不按年份,而是在一个商业名称下销售,通常没明显特点。地区餐酒VINSDEPAYS区别于普通餐酒的,是有生产地区标志,实际上不可能不只来自于一个葡萄种植地区,它可以是:地区性(如标注“VINDEPAYD’OC”,即产自朗格多克-鲁西荣;省区:如标准VINDEDUVAR(瓦尔地区餐酒);大区:如标准VINDEPAYSDECUCAGNUN(库卡酿地区餐酒)优良地区葡萄酒VDQS3这是一类生产受到原产的监控命名制度严格管理的酒。只是有满足生产区域、品种、最低酒精度、产量、葡萄栽培方式和酿酒方式的特定要求。绝大多数的VDQS将升级为AOC酒。这就是为什么优良地区餐酒只占法国酒的2%的原因了。原产地监控命名AOC4原产的监控命名(法定产区)葡萄酒的概念与以下各方面紧密相关:☆地域:产区命名可以是一个地区、几个镇、一个村镇或者是一块品种数公顷的地;☆品种:一个产地命名酒严格对应于葡萄品种组成酿制。☆人的工作:葡萄栽培的整个过程,发酵过程,有时是陈酿过程,葡萄种植者应遵守一定的规定。凡属于A.O.C的酒,必须符合以下规定:1.标明原产地名;2.葡萄品种的名称;3.酒精浓度一般都在10—13%之间;4.限定葡萄园每公顷的生产量,以防止过量生产而使质量降低;5.规定它的栽培方式,含剪枝、去蕊、去叶及施肥的标准;6.采收葡萄时,符合含糖分量的规定才能发酵;7.发酵方式;8.贮藏的规定;9.装瓶的时机。只要符合1—6项的规定,便能成为AOC级餐酒;而7—9项是法国政府硬性规定的。AOC的满足标准中国首个国际分级标准酒庄酒首个以国际一级酒庄标准(AOC)建立的酿酒葡萄示范园国内顶级酿酒大师亲自打造亚洲第一大陈酿酒窖连续10年欧洲出口量中国第一蝉联多项国际级品酒会桂冠……我们的酒庄可与法国波尔多酒庄媲美,现在是到多品种
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