格兰仕价格策略

企业简介企业价格策略价格策略影响因素“格兰仕”给人的启示格兰仕公司是一家世界级综合性白色家电品牌企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。1978年，公司创立，其羽绒制品主要供外贸出口1993年，公司产业转型成家电制造业，进入微波炉行业1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场首位1996年，在全国范围内打响价格战，扩待市场占有率1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商2000年，进军空调制冷业2004年，跻身世界主要空调制造商行列微波炉空调小家电1996年8月，格兰仕首先在上海，继而在全国范围内强力推进“40％大幅度降价”的策略以抢占市场，确立市场领先者地位。当月，格兰仕的微波炉市场占有率达到了50．2％的最高记录。当年便以3l5％的市场份额坐稳了市场份额老大的地位。1997年5月底，格兰仕突然宣布在全国许多大中城市实施“买一赠三”，甚至“买一赠四”的促销大行动。同年，由于东南亚金融危机的影响，韩国企业受到重创，政府下令调整亏损企业，这再度给格兰仕创造了一个绝好的市场契机。1997年10月，格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势，再度将12个品种的微波炉降价40％，全面实施“薄利多销”的策略，以抑制进口品牌的广告促销攻势。1998年6月13日，格兰仕在国内微波炉市场又一次实施“组合大促销”：购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲等赠品外，又有98世界杯世界顶级球星签名的足球赠品和千万元名牌空调大抽奖。至此，格兰仕在微波炉行业的霸主地位正式确立。序号品牌销售量(台)市场占有率％1格兰仕5744373.852LG55847.183松下29154.754蚬华20492.365三星17102.206惠尔浦13611.757晶石l1781.518三菱7370.959惠宝6870.8810安宝路6170.82合计77787100.00全国600家商场微波炉各品牌销售量排名(1998年5月)微波炉十大畅销型号(1998年5月)品牌型号零售量市场占有率％格兰仕WP7501220616.46格兰仕WD800S849,111.45格兰仕WPSOOS70369.49格兰仕WD800BS51476.94格兰仕WP700j40725.49格兰仕WD800ASI39585.34格兰仕WP700SL27043.65LGMS-1968TW／G17552.37格兰仕WP700L17282.33格兰仕WP800SL12521.69格兰仕走专业化道路，采取薄利多销策略来实现规模最大化和行业生产集中度最高化，从而提高市场竞争力，降低企业风险，然后再用“规模最大化”的良性效应反作“薄利多销”策略的推进，两者相互促进，相互推动所产生的1+12的倍增效应使得企业呈现出良性循环的发展态势。规模优势—成本优势—价格优势—市场优势—销量优势—规模优势的循环使格兰仕成长为全球规模最大的微波炉生产企业。1、定价目标：确保产品的市场占有率最大化，由此影响才会造成每当规模扩大，就会大幅降价，提高市场占有率，形成一定规模——降价——更大规模——更低价格的循环。2、成本因素：格兰仕微波炉的规模不断扩大，形成规模经济效益，其通过生产更多的微波炉来分摊其生产的固定成本来实现单位成本的下降。内部因素：1、需求因素：微波炉作为一个需求弹性比较高的产品，在降价的情况下能够很好的增加消费者需求；从实施情况看，格兰仕96年降价价格弹性系数为0.7,97年价格弹性系数为0.51，98年价格弹性系数为0.75，由此可见，微波炉价格弹性系数保持在0.5以上，这也是其指定低价策略的一个重要因素。外部因素：2、市场竞争因素：微波炉市场是一个市场控制价格的竞争环境，其特点是高度竞争，并且当时消费者收入较低微波炉价格相对昂贵，存在一大块空白市场，低价可以很好的吸引消费者的目光。1、在产品方面：价格弹性大，降得越多则销得越多；价格变动范围处于顾客消费的敏感区域内；对品牌与服务的要求不是很高，降价具有强大的吸引力。2、市场特性方面：有暴利存在，有降价的利润空间；技术成熟，产品稳定，并且同质化；行业处于快速成长，足够的市场空间使企业大量生产成为可能；3、企业特性方面：强大的分销能力；善于创造成本优势；管理市场高速成长的能力。通过对格兰仕价格战的总结我们得出了以下几点关于成功运用价格战的结论：格兰仕的行业垄断，只是取得了对竞争对手的暂时性优势，在与供应者、用户、替代品和潜在进入者这四种力量对比中，不仅没有取得优势，反而陷入劣势。目前中国多数企业与国际成熟企业相比，优势只在低价，而价格的比较优势不能持久。从上图可以看出，格兰仕的微波炉产量与其创造的利润不成正比。纯粹的价格战始终无法产生长久的优势。