餐饮管理第十章(餐饮促销策略)

餐饮营销策略餐饮营销策略•餐饮消费市场的需求分析•餐饮销售卖点的营造•餐饮促销策略•餐饮广告的策划与技巧•美食节的策划与组织•主题餐饮的策划与组织餐饮消费市场的需求分析•餐饮市场的消费者需求可分为两大类：1、生理方面的基本需求营养、风味、卫生、安全2、由于受到社会影响产生的各种心理方面的需求受欢迎的需求、受尊重的需求、“物有所值”“物超所值”的需求、显示气派的需求、方便的需求餐饮销售卖点的营造•餐饮卖点就是本餐饮产品或本餐厅所拥有的无可取代的特点，也称独特销售卖点（UniqueSellingPoint——USP）餐饮销售卖点的营造•餐饮卖点包括：1、生产过程中的卖点：（1）独特的生产过程（柴灶、明档烹调、现场表演等）；（2）严格的检验程序（健康、生态、环保理念）；（3）独特的原料配方（可口可乐7X、家乡鸡火锅）；（4）优秀的烹饪人员（名人—特级厨师—效应）餐饮销售卖点的营造•餐饮卖点包括：2、销售过程中的卖点：（1）灵活的销售手段（外卖、超市式点菜、半份销售）；（2）巧妙的定价方式（如PIZZA的蔬菜色拉、商务套餐）；（3）别致的广告（“公益广告”）；（4）独特的销售环境（生态园、上海冰酒吧、飞机餐厅）；（5）全新的经营理念（青年旅舍、茶餐厅、咖啡文化等）；（6）多样的文化嫁接（餐饮与娱乐、餐饮与体育、战争与足球）；餐饮销售卖点的营造•餐饮卖点包括：3、服务过程中的卖点：（1）独特的服务方式（无干扰服务、日式服务、定制服务）；（2）严谨的售后服务（客户回访、联谊会、俱乐部活动）；（3）特殊的提示服务（KFC的小朋友生日聚会）；（4）周到的打包服务（精美的打包盒-广告效应、面子）；（5）存酒服务（酒吧、娱乐中心—名字体现VIP的感觉）；（6）一条龙服务（如婚宴、寿宴、年夜饭）；（7）市场高度细分的“狭隘”服务对象（如女性、60年代等）餐饮销售卖点的营造•餐饮卖点包括：4、管理过程中的卖点：（1）独特的管理理念（美星期五餐厅“沉船理论”、麦当劳的“Q、S、C+V”理念）；（2）严密的管理制度（放心）；（3）朴实的服务承诺（兑现）；餐饮销售卖点的营造•餐饮卖点的管理：1、卖点制造策略；2、卖点宣传策略；（集中特点突破-亲情、参与等）3、卖点嫁接策略；（东北菜、港式茶餐厅）4、卖点转移策略；（联合持续发展、家庭厨房工程、菜点创新、休闲餐饮、生态餐饮、主题餐饮等）餐饮促销策略•员工促销•优惠促销•节假日促销•餐饮特色促销•菜单促销•展示促销•服务促销•对象促销法•其他促销法菜单促销(1)•一份好的菜单能令人读后增加食欲，促进销售，菜单上需特殊推销的菜品有：1、特殊的菜品：（高利润、销路好）2、特殊套餐：（提高销售量，增加营业额）3、每日时菜：（限时特供、每日特色菜时令菜）4、特色烹调菜：（地方特色、本餐厅特色、创新菜）菜单促销(2)•菜单的创新,在实用价值的基础上增加其艺术价值：1、菜单形式上的创新：（圣诞树、扇子、卡通童话人物）2、信息表现上的创新：（漫画、照片、符号、气味、背景）3、菜单内容上的创新：（烹调时间、幽默画、小故事、笑话、哲理格言等）4、菜单效用上的创新：（纪念价值、文学价值、现金价值、信息价值等）5、菜单材质上的创新：（耐污、耐油、轻巧、美观的材质）员工促销•每一个员工都是推销员，不仅仅使用语言：1、员工制服；2、员工仪表仪容、个人卫生；3、服务人员的言谈举止；4、服务质量、推销技巧；推销技巧1、根据不同对象、不同宾客适时推销；2、及时向顾客提出合理建议；3、根据不同顾客推荐菜肴、饮品；4、结合菜肴加强酒类、饮品的推销；5、主动询问，增加推销机会；6、现场演示，吸引顾客(冷菜、点心、酒品)7、适时向宾客推荐饭店其他服务项目；8、注意：严禁强迫推销、推销要有针对性展示促销•利用视觉效应激起顾客购买欲望，吸引客人追加消费：1、原料展示促销：（鲜鱼活虾、生猛海鲜等）2、成品陈列促销：（菜肴、酒水、点心、冷菜、水果）3、餐车促销：（冷菜、糕点、酒水等）4、烹调展示促销：（透明厨房、电视点炒-点菜法、点厨法、参与法、现场加工-烤鸭、刀削面、铁板烧、火焰虾、参与选料等）5、盛装器皿和菜品装饰的促销（艺术化餐具、美化装盘）优惠促销鼓励顾客多次消费或淡季消费的一系列折扣办法，包括即时优惠、延期优惠两种：1、赠券2、套餐折扣3、额外赠品4、折扣（用餐付费自摸折扣）5、积分奖励6、联合促销（如“葡萄酒节”，餐厅、酒厂联合推广促销产品）7、其他优惠：“母亲节”送康乃馨、“妇女节”女士餐费半价、“儿童节”免费送儿童小礼物、“重阳节”给老人就餐优惠、“情人节”给奉送玫瑰花等。服务促销•寓促销于提供额外服务之中：1、知识性服务：（上网、报纸杂志、书籍、画册等）2、附加服务：（下午茶服务送蛋糕、扒房送葡萄酒等）3、表演服务：（钢琴演奏、歌手演唱、歌舞表演、乐队伴奏、现场电视、烹调表演等）4、信息服务：（商品信息、股票行情、外汇牌价、天气预报、交通通报等）5、情调服务：（音乐、艺术品、烛台等环境质量富有情趣）节假日促销（1）•以节庆假日作为主题卖点促销：1、中西方传统假日2、国际性节假日3、职业类节假日4、盛大会议期间5、季节性假期或当地风俗节假日6、特殊时段促销（高考期间、暑期、年终）7、清淡时段促销（HappyHour）节日促销（2）•节假日促销策略：•在节假日举办各种类型的活动要以能吸引顾客为目的，常见的有以下几种：1、演出型2、艺术型3、娱乐型4、实惠型•所举办的活动必须具备下列特性：1、话题性2、新潮性3、新奇性4、单纯性5、参与性对象促销法•选择某类客人作为促销对象（以儿童为例）：1、营造儿童气息的就餐环境；2、设计儿童菜单；3、提供为儿童服务的设施；4、赠送儿童小礼品；5、组织娱乐活动、现场比赛；6、儿童生日促销；7、赞助儿童事业，树立餐厅形象。餐饮特色促销•例如：1、菜品有特色；2、用餐形式有特色；3、餐厅建筑、装饰新奇；4、服务方式超前；5、餐厅有主题；其他促销法•例如：1、试吃促销；2、酒瓶挂牌促销；3、“外带”促销4、赊帐促销等等餐饮广告策划与技巧•餐饮广告的发展：叫卖广告——实物广告——文字广告——现代广告•餐饮广告的基本构成：（1）可资识别的广告主；（2）广告信息（餐饮产品信息、餐饮服务信息、餐饮消费观念信息）；（3）广告媒体（网络、电视、广播、杂志、报纸、霓虹灯、交通工具、直邮、广告牌、空中广告、闭路电视等）；（4）广告费用；（5）广告受众（广告的诉求对象）；餐饮广告实施的基本程序餐饮企业的营销目标市场分析广告对象分析产品特性分析拟订计划广告目标广告预算媒介战略内容编排形成广告战略检测评估广告设计制作方案实施计划效果评估总结经验反馈调查分析阶段拟订计划阶段决策执行阶段餐饮广告策划与技巧•餐饮广告实施的内容：1、拟定餐饮广告计划；2、寻求餐饮广告创意；3、恰当表现广告内容；4、有效实施餐饮广告；5、及时进行效果评估；6、借力科技提升效果：三维动化、电脑影像生成、互动式信息高速公路等美食节的概述•美食节的特点：1、时间相对集中；2、内容相对丰富；3、形式相对多样；4、影响相对深远；5、组织相对复杂；•美食节的基本效用：1、形成创新动力；2、扩大饭店影响；3、锻炼员工能力；4、形成竞争优势；5、弘扬餐饮文化；美食节的策划•美食节主题的选择；•美食节的时机选择；•美食节活动的计划方案；美食节主题的选择1、以外国菜点为主题；（法国、意大利、阿拉伯、泰国、澳洲、日本）2、以我国著名菜系为主题；（粤、川、鲁、苏、浙、皖、湘、闽、京、沪）3、以节日为主题；（春节、元宵节、端午节、重阳节、感恩节、万圣节等）4、以某种食品或食品原料为主题；（海鲜、野菜、河鲜、海南椰子、全鸭、面食等）美食节主题的选择5、以某种烹饪方式为主题；（砂锅、锅仔系列、火锅系列、腌熏菜点、烧烤等）6、以古代菜点为主题；（沈阳仿清宫菜、西安仿唐宴、北京谭家菜、山东孔府菜等）7、以历史名人或烹饪大师为主题；（毛家菜、孔府菜、乾隆御宴、江苏烹饪大师厨艺展等）8、以民间菜点为主题；（农家乐、私房菜等）美食节主题的选择9、以菜点效用为主题；（药膳文化节、健康食品节、芦荟食品周等）10、以历史小说、文学作品为主题；（红楼宴、三国宴、射雕宴）11、以民族餐饮文化为主题；（傣族、藏族、朝鲜族、回族等风味饮食节）12、以季节特色为主题；（金秋湖蟹宴、八月桂花饮食节、春季野蔬美食节等）美食节的时机选择•美食节的时机选择：1、节假日期间；2、餐饮销售淡季；3、季节性美食节活动；4、重大活动推出之际；•美食节活动的计划方案：1、年度美食节活动计划；2、专项美食节活动计划；美食节的组织与实施1、编制计划，制定菜单（突出欣赏纪念价值、实用价值次之）；2、落实人员，明确分工（组织、厨师、宣传、采购、服务、质检等落实到位）；3、选择方式，落实场地（自助、套餐、零点、宴会、外卖、综合等；草坪、花园、游泳池、广场、多功能厅等）；4、组织货源，调剂设备（主、配料、调味品、盛装器皿、装饰用品等）；5、宣传策划，资料展示（资料宣传、实物展示等）；美食节的组织与实施6、试制菜肴，服务预演（不打无准备之战）；7、设计卖场，推出产品（气氛渲染、入口处、艺术品布置）8、现场介绍，消费指南（告之、劝说尝试、提醒促销）；9、现场管理，强化控制（采购、生产、菜肴卫生、服务质量、经费控制）；10、总结评估，积累资料（美食节基本概况资料、客人意见资料、评估性资料-过程分析、效益分析等）主题餐饮的策划与组织•主题餐饮的兴起；•主题餐饮内涵分析；•主题餐饮的特点；•主题餐饮的发展趋势；•主题餐饮策划的原则；•主题餐饮主题的选择与组织；主题餐饮的兴起•餐饮与娱乐的完美结合，文化主题餐厅及主题餐吧（Restaurant&Bar、Grill&Bar）产生于20世纪70-80年代，从主流文化到非主流文化，主题餐饮被看作是社会文化生活的真实写照，充满了离奇、幻想、流行、刺激、无所不包，专门为不同年龄和对不同精神世界追求的人们设计。它在特定的餐饮文化空间，制造亮点和热点，以其环境气氛的质量和文化感染力，满足了人们消费需求的个性化发展。未来餐饮市场的竞争必将是这种创意策划水平的竞争。深圳威尼斯皇冠假日酒店主题餐饮内涵分析•主题餐饮的实质就是经营、贩卖一种主题文化，通过特殊的个性化的环境布置及餐饮组织，给就餐者一种强烈的视觉冲击和心灵震撼，使服务对象与对口的文化内涵产生共鸣，得到释放与享受，实现梦想。•著名的主题餐厅：好莱坞星球餐厅（PlanetHollywood）硬石餐厅（HardRockCafe）、热带雨林餐厅等•著名的主题餐吧：哈雷餐吧（HALEIRestaurant&Bar）•主题餐饮与特色餐饮（特色鲜明、突出文化主题）•主题餐饮与美食节（时间跨度及长期卖点）主题餐饮的特点1、垄断型的主题特色；2、职业化的从业人员；3、个性化的消费对象；4、忠诚型的客源构成主题餐饮的发展趋势1、市场细分高度化；2、市场定位大众化；3、管理手段多样化；（高科技、文化手段、促销手段）4、发展规模两极化；（融资、微型）主题餐饮策划的原则1、文化导向原则（专一、差异、对口）；2、成本控制原则；3、符合需求的原则；4、动态策划原则；主题餐饮主题的选择与组织1、民俗地域型主题；2、怀旧复古型主题；3、娱乐休闲型主题；4、回归农家型主题；5、影视文化型主题；6、棋琴书画型主题；7、音乐歌舞类主题；8、体育运动型主题；