CRM原理与理念

CRM理念与原理系列培训教材之一：目录CRM的缘起CRM的管理内涵CRM能做什么CRM的缘起CRM的管理内涵CRM能做什么目录CRM的缘起CRM缘起的动力CRM的发展历史目录CustomerRelationshipManagement客户关系管理由GartnerGroup在90年代末提出什么叫CRM？以客户为中心的管理思想竞争的全球化生产过剩,产品日益同质化内部潜力的挖掘已经不足产生明显的竞争优势客户越来越成熟，从理性消费阶段→感觉消费阶段→感情消费阶段动力之一：市场竞争空前激烈个性化，方便、快速，服务，容易，熟悉，品牌，安全，态度，便宜，满意颜色，包装，设计，方便，风格，喜欢价廉物美，经久耐用，实际客户资源成为企业发展的核心资源。产品价值主导客户需求主导市场规则变化（游戏规则）你目前只是替你的竞争对手暂时看管他们的客户，一有疏忽，他们就会马上带走他们！客户信息零散分割导致客户服务效率低下。信息不准确导致营销预算浪费严重。销售人员花在一般性事务管理的时间太多。销售人员占有关键客户资料。动力之二：企业内部管理需求大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服务器技术分布式处理技术、数据挖掘技术、商业智能个人电脑在企业普及动力之三：信息技术的快速发展生产导向：大量生产、以产品的低价吸引顾客销售导向：大量促销活动，质量管理利润导向：以利润为中心，成本管理客户导向：关注客户需求，以客户为中心工作起点重点方法手段目标传统观念企业产品推销广告通过销售获取利润现代观念目标市场顾客需求整体营销满足客户需求获取利润动力之四：管理观念的发展CRM的缘起CRM缘起的动力CRM的发展历史目录幼儿阶段–CIS客户信息系统，类似于“电子档案”少年阶段–联系人管理，销售管理，呼叫中心联系人管理数据无法共享–Outlook，Workgroup功能有限–电子地址本CRM的发展历史（一）少年阶段销售自动化应用（SFA）涵盖所有销售活动功能客户信息从个人集中到公司统一管理属于部门级的解决方案呼叫中心CRM的发展历史（二）成年阶段客户/服务器架构（C/S）有e-CRM或国内惯用的名词B/Sm-CRM（MobileCRM）移动CRM应用CRM的发展历史（三）这与信息技术发展是息息相关的！管理思想的更新，现实需求的推动，实现技术的拉动，催生了客户关系管理（CRM）结论CRM的缘起CRM的管理内涵CRM能做什么目录CRM的管理内涵并不陌生的CRM忠诚客户的阶值CRM与营销理论CRM的定义CRM的本质目录典型的客户关系管理:菜市场、杂货店老板亲自服务知道谁常来买，常买那些东西知道谁家里有谁知道谁喜欢讨价还价，谁喜欢贪小便宜并不陌生的CRM为什么这样可以维系客户？亲切方便习惯变数少并不陌生的CRM可是，当环境变化:提供产品不再只有一处销售、服务人员不再只有老板一人客户不再只有街坊邻居销售、服务人员来来去去客户也来来去去，有的经常来买，有的只买过一次，之后就再也没有出现…并不陌生的CRM在这种情况下如何做客户关系管理？观念作法制度系统并不陌生的CRMCRM的管理内涵并不陌生的CRM忠诚客户的阶值CRM与营销理论CRM的定义CRM的本质目录要吸引一位新客户，所花成本要比留住一位原有客户多出五倍。要消除一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥补。为补救服务品质欠佳的首次消费，往往要多花25%至50%的成本。忠诚客户的价值一百满意的客户，可以衍生出十五位新的客户。每一个抱怨客户的背后，其实还有二十个客户也有同样的抱怨，而且会告诉更多同伴。忠诚客户的价值影响客户满意度的因素情感互动技术流程产品感觉与情感的沟通，本质上是我们给客户的感觉如何服务的水平，注意力，服务的速度，接触的质量；客户如何被服务和接待坚持标准，按时供应，信守承诺，降低产品和流程的失误销售、服务、市场、运输、定价策略、投诉处理等，增强和支持其他职能核心产品或者服务；供给东西的本质CRM的管理内涵并不陌生的CRM忠诚客户的阶值CRM与营销理论CRM的定义CRM的本质目录“关系营销”的概念几乎就是CRM的概念。关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。CRM与营销理论（一）80/20法则，即企业80%利益或收入是从20%的客户中获得。整合营销信息渠道（IntegratedMarketingCommunication）的论点，强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、供应商以及其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。CRM与营销理论（二）一对一营销，即企业要尽最大努力满足每个客户独特的个性化需求。企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的5倍。客户周期的理论，可归纳为获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。CRM与营销理论（三）CRM的管理内涵并不陌生的CRM忠诚客户的阶值CRM与营销理论CRM的定义CRM的本质目录ERP是对企业内部资源的管理，是为企业“节流”。CRM是对企业外部资源的管理，关注于潜在客户，如何获取订单，是为企业“开源”。后台管理系统（ERP）前台办公系统（CRM）订单CRM与ERP的区别围绕客户的生命周期发生、发展的信息归集，通过对客户个性化需求的满足，提高客户忠诚度，最终实现客户价值的最大化。核心是对客户价值的管理。客户市场营销潜在客户报价管理服务跟踪客户关怀线索收集客户跟进订单发货CRM的定义与ERP结合，形成整个客户生命周期的管理仓库(售中管理)售前跟踪市场营销制造发货售后服务交叉销售客户ERPDRPSCMCallCenterWebCenter营销自动化电子商务销售自动化服务自动化以客户为中心的管理思想；将销售、营销、服务协同工作流高度集成；将企业内部应用延伸到互联网应用；CRM的主要功能分析型运营型协作型CRM的分类利润员工能力业务协同度避免客户流失+15%+25%+32%+46%CRM带来的效果CRM的管理内涵并不陌生的CRM忠诚客户的阶值CRM与营销理论CRM的定义CRM的本质目录CRM是一种管理理念而非管理软件。CRM的本质管理思想软件产品管理系统CRM是营销管理的创新客户为中心的核心理念（营销理论）；外部资源与内部价值创新的整合，为客户提供差异化服务，实现客户价值的最大化；运用信息技术与网络技术进行营销手段的创新。CRM的本质CRM认为客户并非都是上帝客户区别对待，等级划分，抓住重点区别提供个性化、专业化服务80/20原则CRM的本质CRM重视过程管理----保证结果需求搜索阶段方案设计阶段销售阶段跟踪阶段实现流程与人的工作计划相结合CRM的本质CRM重在管理“客户状态”客户跟踪的动态过程实现将合适的产品在合适的时间通过合适的方式传给合适的人CRM的本质CRM贯穿企业的方方面面涉及每个人CRM贯穿企业的全过程CRM贯穿从领导到基层员工特别强调：高层领导的支持----一把手工程。CRM的本质CRM的缘起CRM的管理内涵CRM能做什么目录CRM对企业的效益杠杆易于获得信息（库存、信用、客户资料）自助服务更满意的员工知识丰富的员工促销目标更准确关注高利润贡献客户减少费用满意的客户客户忠诚度提高销售收入（新客户、老客户–连带销售和升级销售）企业经营目标：利润客户总量销售额提高内部员工的工作效率，节省日常开支共享客户信息业务流程优化和自动化使用客户自助服务市场分割和行为预测CRM对企业的效益杠杆提高客户满意度对客户有更全面的了解，从而快速反应客户自助服务提供多种联系方式CRM对企业的效益杠杆同客户保持长久关系长期培养客户满意经历，体现服务质量一致性自动客户关怀增加营业收入，提高利润率CRM对企业的效益杠杆CRM应用效益与客户总量的关系运营型应用效益同客户总量呈稳步增长关系分析型应用效益同客户总量呈快速增长关系协作型应用效益同客户总量呈快速增长关系分析型运营型协作型客户总量效益制造业分销型的CRM应用传统制造业的特点（分销）不直接对最终客户；直接对分销商、批发商及各合作伙伴；销售方式主要是分销。销售周期短；客户数量少；产品可重复销售；威纳电子、宏昌胶带制造业直销型的CRM应用制造业的特点（直销）直接对最终客户；产品附加值一般较高；销售周期长；客户数量多；产品一般不可重复销售；正力精工、秀珀化工面临的业务挑战总部与区域业务协同不足，协同困难；业务过程难以管理，特别是首单业务；客户资源的私有化造成客户流失和管理盲区；业务员行动无法管理；客户业务状况难以掌握；制造业的CRM应用客户资源的管理销售过程的管理量化评估与决策CRM带来的解决方案CRM能做什么–客户资源管理1.客户资源的管理客户全生命周期的管理CRM能做什么–客户资源管理客户分级分类管理客户信息管理包括了基本信息、交往信息、业务信息、价值信息客户权限管理建立客户分配、工作转移、共享机制CRM能做什么–销售过程管理2.销售过程的管理一般来讲，在CRM中把销售分成四个阶段，兴趣需求搜集阶段、方案设计阶段、销售和跟踪阶段CRM能做什么–量化评估与决策3.量化评估与决策客户的评估业务员的评估业务部门的评估谢谢！