沙宣品牌传播策略

品牌传播策略分析VidalSassoon2007.11.25一.沙宣品牌简介沙宣创始人维达.沙宣“作为一个把毕生精力投入美发行业的人，我比任何人都清楚持续不断的学习对我我们来说是多么重要。只有不断他探索个人能力的极限，才能完全开发出自己的学习潜力，突破创意局限。能够把我的创意理念、我对剪发技艺精益求精的追求以及对美发造型艺术永不消退的热情与人分享，是我职业生涯中最值得期待的挑战。”作为一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、企业家，也是倍受赞赏的作者、节目主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计概念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚潮流的变迁影响深远。一.沙宣品牌简介品牌创始维达·沙宣的创意在美发界及时装界带动了无穷动力，他应业内人士和顾客的要求，研制成VidalSassoon沙宣美发产品系列，于1974年推出。这是沙宣产品的正式出炉。该套产品结合了专业发型设计师的实际经验和科学家们的先进科技成果。1983年，维达·沙宣将其公司的产品部售予Richardson-Vicks。两年后，该公司被宝洁公司收购。宝洁公司邀请国际著名美发专家维达•沙宣作为该品牌的形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”的品牌口号则有画龙点睛之感。维达·沙宣表示：“如果要将产品打入国际市场，赢得更多的顾客，我们需要一个具规模的公司提供先进的科学技术以研制出更多元化的新产品，而同时又能达到我们一向要求的优质标准。”维达·沙宣现任宝洁公司的顾问，积极参与产品发展和市场推广各方面的工作，从构思、配方研制、产品试验、包装设计到广告推广的形象，他都不断地提供意见。维达·沙宣的亲身参与，确保了以他名字命名的产品能够充分体现其个人理念和哲学的精萃。一.沙宣品牌简介品牌定位由于维达.沙宣作为品牌创始人本身所具有的专业性特点，以及沙宣在发型创作时一贯坚持的个人理念，于是，沙宣品牌便非常明确和清晰地被定位为“时尚、专业”，并且极具时代感与创新性。事实证明沙宣的定位是非常成功的。消费者在谈起沙宣时，往往会与专业的发型设计师、专业的头发护理、国际性的、知名的、个性新潮的发型、特有的线条感等等这些联系起来。维达.沙宣的个人身份、在美发界的地位及成就，还有他的沙宣发型设计理念，无不是给“沙宣”这个品牌注入了珍贵的灵魂，使得头发与沙宣品牌是紧密结合的，这便是取得受众信任的制胜点。一.沙宣品牌简介品牌产品VidalSassoon沙宣发廊精选系列包括洗发露、润发露、特效修护素、定型喷雾剂(超强定型及加倍定型)、摩丝(自然定型及加倍定型)、喷雾喱、造型定型喷雾剂和超强定型喷雾剂。VidalSassoon沙宣产品拓展部将不断研究革新产品，务求为全球的VidalSassoon沙宣产品拥护者提供先进有效的美发产品，使人们随时随地都能保持发廊的美发效果。二.沙宣品牌传播策略研究目的品牌传播，作为品牌营销的主要手段之一，是对品牌资产的投资。既然是“投资”，经营者必定要讲求收益。因此，“沙宣”作为一个在洗发护理产品品牌中极为突出的成功品牌，其传播策略与同类产品相比之下定有过人之处。今天我们所要探讨的，就是“沙宣”的成功是如何通过传播策略在实现的。二.沙宣品牌传播策略沙宣传播策略概况主要传播方式广告公关平面影视报纸杂志户外店铺网络电视网络品牌宣传推广活动品牌展示会、表演会、发布会、开设讲座品牌赞助活动、公益活动、赛事教育类活动（设立品牌专业院校）设立品牌专属发廊设立网络专区二.沙宣品牌传播策略沙宣品牌传播具体案例（一）广告1.平面广告报纸类：主要以沙宣美发院校招生类广告为主，产品广告为辅。通过这类广告推广，沙宣美发的专业性在受众心目中得到提升，并以此招纳了广大专业美发人士加入沙宣的队伍，沙宣品牌将得到更有力的强化。杂志类：主要以新潮发型平面广告、产品平面广告为主。时尚杂志的读者群与沙宣品牌对象是极其相符的，时尚杂志的专业性、权威性、受众稳定、印刷质地优良的多种特点决定了它对美发用品的推广发挥着极其重要的作用，是沙宣不可不选择的广告媒介。户外、店铺类：这两者是结合的，在发廊的装饰上采用具有沙宣品牌特色的广告作为装饰，辅以店内产品的摆设，加上发廊本身的功效，各类事物相辅相成，从而增强品牌广告的真实性、可信性。网络类：以平面插图广告为主、视频广告为辅。网络媒体受众众多，价格合理，是众多品牌所选择的媒介。通过在专业性网站或者大众网站投放广告，增加受众接触频次。沙宣平面广告（平民篇）沙宣平面广告（平民篇）沙宣平面广告（平民篇）沙宣平面广告（平民篇）沙宣平面广告（平民篇）沙宣平面广告一贯作风，就是体现其产品的专业性与时尚性特点，配合极具沙宣发型理念的新锐发型。大部份平面广告都以较为平民化的模特面孔，专业设计的发型，让人感觉专业、简洁、亲和、明了、时尚。这类广告以信息沟通为主。根据模特脸部特征设计出不同类型的发型，再搭配造型所需的沙宣美发产品，主要突出发型，而不单纯介绍产品。画面简洁明快，刚好符合沙宣“简洁实用”的发型理念。广告既具有针对性，又对产品功能做了具像的诠释，同时又给受众时尚新颖的视觉体验，受众可根据自己的面部特征通过沙宣广告寻求适合自己的发型，更是可以根据自己的喜好或者需求，通过沙宣平面广告悬着适用的产品，一举两得。沙宣平面广告从出现以来一直延续着一种完美的质感，如金属光泽、明朗的线条、极具沙宣特点的发型、画面简洁、红色主色调等等，受众已经对它记忆深刻。就算不出现产品，看到类似的发型，都会联想到沙宣，可见沙宣广告的成功可见一番。沙宣平面广告沙宣平面广告之专业路线沙宣平面广告（明星篇）沙宣平面广告（明星篇）沙宣平面广告（明星篇）请明星做广告已经成为各种品牌的风尚，名人效应所发挥的作用也是传播中效果显著并且不可或缺的，沙宣也不例外。但是沙宣品牌的广告明星代言人为数不多，主要是孟广美等，近期为李孝利。最近，全球著名的护发品牌沙宣的形象代言人李孝利拍摄了新广告，展现了短发到长发的变色龙般的不同风格，吸引了无数粉丝的眼球。最典型而充满魅力的飘逸的长发、大胆而干练的短发、曲线丰盈的卷发等，李孝利完美消化这三种发型，让粉丝们无法移开视线。以“YourStyle,InspiredbyProfessionals”主题拍摄的三种风格迥异的画报，经过顶尖美发专家之手而完成。明星广告使得沙宣品牌更具诱惑力，切合品牌特色的明星更能让品牌的传播熠熠生辉。但是沙宣的明星广告没有脱离以往广告的作风，依然从中坚持专业发型、专业护理、时尚的特点。沙宣平面广告之明星路线沙宣平面广告沙宣店铺广告沙宣创意广告超强柔顺效果，只要用手，就可以把乱发搞定！超强的品牌联想围绕品牌定位展开清晰的品牌概念大创意，精准的执行力对品牌个性的诠释和贡献长期的一致性和连续性二.沙宣品牌传播策略沙宣平面广告所做到的……二.沙宣品牌传播策略２．影视广告电视与网络视频广告是相同的，只是网络广告会相对比较简短。沙宣影视广告的诉求点与平面广告是基本相同的，同样有体现其产品专业性的广告，以信息沟通为主；同时也有从情感维度制作的电视广告，给品牌注入情感的灵魂，吸引受众购买。沙宣电视广告所做到的……围绕品牌定位制作清晰的品牌概念对品牌个性的诠释长期的连续性与一致性（于平面广告）沙宣影视广告明星路线孔侑篇沙宣影视广告明星路线李孝利篇沙宣造型系列光环篇沙宣影视广告沙宣造型系列曲线篇沙宣影视广告沙宣造型系列3D篇沙宣影视广告(二)公关１．品牌宣传推广活动（综合型公关活动）项目一：沙宣品牌中国推广宣传活动二.沙宣品牌传播策略项目背景宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。沙宣品牌宣传推广活动项目策划活动策略1.通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解2.利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会3.通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题“我们的光彩，来自你的风采”目标群体年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师国内外媒体零售商有关政府机构沙宣品牌宣传推广活动项目实施工作安排沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。沙宣品牌宣传推广活动前期新闻资料发放为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。记者专访为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。新闻发布会及发型表演爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。摄像及摄影服务在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。与中国美发美容协会主管人士洽谈中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。沙宣品牌宣传推广活动为专业发型师举办的培训及发型展示会为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。项目评估此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。