云南白药牙膏策划书

云南白药牙膏的营销策划书学生姓名蓝楠专业班级公管802学号200820910410分院经贸管理分院2010年12月云南白药牙膏营销策划书2目录1.背景资料··········································································41.1企业基本情况·····················································································41.2策划书用途·························································································42.营销环境和状况分析·························································52.1市场状况··················································································52.2产品状况··················································································62.3竞争状况·····························································································82.4分销状况················································································102.5宏观环境状况········································································102.6未来产品发展趋势·································································113.产品及市场的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析错误!未定义书签。3.1内部优势分析（Strengthes）························错误!未定义书签。3.2内部劣势分析（Weaknesses）·······················错误!未定义书签。3.3市场机会分析（Opportunities）·····················错误!未定义书签。3.4市场威胁分析（Threates）···························错误!未定义书签。3.5总结（Threates）···········································错误!未定义书签。4.营销策划目标·································································164.1财务目标···························································································164.2营销目标···························································································16云南白药牙膏营销策划书35.营销战略········································································175.1产品策略···························································································175.2价格策略················································································185.3渠道与传播策略·····················································错误!未定义书签。5.4市场调研···························································································206.行动方案··················································错误!未定义书签。7.附录1······················································错误!未定义书签。云南白药牙膏营销策划书41.背景资料1.1企业的基本情况（1）企业简介云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品(以中成药为主)的生产经营及外购药品的批发零售。1999年，本公司被云南省科委认定为高新技术企业，2000年被云南省经贸委、中共云南省委企业工作委员会、云南省统计局、计委、财政厅、省委组织部和人事厅认定为大型一级企业管理评价单位，1999年被国家人事部批准建立博士后科研工作站。2001年被云南省质量技术监督局授予“云南省2000年全国质量管理先进企业”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，并被云南省经贸委、财政厅评为2001年云南省管理优秀达标企业，被云南省质量管理协会授予“2001年度云南省质量效益型先进企业”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。云南白药是著名的国产成药，自1902年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。（2）产品简介白药牙膏是云南白药集团股份有限公司在2004年研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。1.2策划书用途由于新产品的开发，研究同行业的特点和市场的动态变化。根据市场特点策划出一套适合本公司的行销方案（在总的营销方案下，在不同的时段，设计新的云南白药牙膏营销策划书5阶段性方案）。根据市场行情的变化，相应地调整本公司的行销策略。企业将会为适应不断变化发展的市场而改革经营方向。2.营销环境和状况分析2.1市场状况2008年，白药牙膏累计销售总额突破11亿元，进入中国牙膏市场前5名。欧睿咨询提供的数据显示，至少从2005年开始，佳洁士(隶属于宝洁)、高露洁、黑人(隶属于高露洁)、中华(隶属于联合利华)这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。今年上半年一来，这个局面似乎有了一些微妙的变化。黄卫东透露，根据云南白药方面掌握的数据，2010年上半年，佳洁士的销售额市场份额大致在20%以上、高露洁和黑人都在15%以上，他们的市场份额依然较大，而白药牙膏与中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近，大概在9%-10%。目前，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”云南白药牙膏营销策划书6云南白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。一位在国内知名牙膏企业负责营销长达七八年的人士分析，目前牙膏利润远不是人们说的30％那么高，全国范围内纯利润平均在7％左右，但云南白药牙膏如果卖得好，利润应该不止这个数。2.2产品状况2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。目前市场上主要有按香型区分的3款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齿美白功能。另外还有3款金口健品种，分别为口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。具体情况如表：品种特点价格（世纪联华）包装薄荷清爽型（100kg）膏体白色具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。具有清爽的薄荷味，去除口腔异味，保持口气清新。19.50留兰香型（120kg）膏体白色具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。好闻的留兰香味，有效去除口腔异味，保持口气清新。20.30云南白药牙膏营销策划书7冬青香型（天然美白）(135kg)膏体淡绿色色内含云南白药品活血因子，添加球型DCPA洁牙亮白因子，强效美白成份，洁白牙齿27.60金口健口清新激爽橘玫型（130kg）膏体蓝色选用安全、高档软性硅磨料，高级润湿剂，洁齿力强，又不损害牙釉质和牙龈，帮助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔异味，保持口气清新。22.90金口健亮齿白酷爽冬青（105kg）膏体白色内含云南白药品活血因子，添加球型DCPA洁牙亮白因子，有强效美白成份，洁白牙齿。23.60金口健口清新纯青普洱（105kg）膏体绿色选用安全、高档软性硅磨料，高级润湿剂，洁齿力强，又不损害牙釉质和牙龈，帮助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔异味，保持口气清新。19.90云南白药牙膏营销策划书82.3竞争状况（一）国内牙膏市场分析当时，中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流概念；而且，牙膏的心理价位是单支不超过12-15元，在各个价格段市场都由不同的品牌把守；佳洁士(隶属于宝洁)、高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼，冷酸灵、蓝天六必治、田七等国产品牌则死拼价格。目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯，第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……第二梯队二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。第三梯队是杂牌军，主要是一些地方品牌。（二）主要品牌市场定位分析高露洁牙膏以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度，并一再强调它作为口腔护理专家的专业性质，提起高露洁广告，人们首先想到的是“白大夫”和贝壳被敲破的画面。同时大力通过广告为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，在中国的广告费约为1亿元人民币。国内牙膏市场第一梯队--高露洁，佳洁士第二梯队--黑人，中华，两面针