华润上海外滩项目提报方案 2009-143页

引子这个提案不能脱离当下的市场。整个市场正在面临翻天覆地的变化。我们知道，市场大变。房地产行业面对的是双重困境。2009年没有根本性好转的迹象。一组数据——上海在40000RMB/㎡以上、总价千万级别的高端公寓项目，08年下半年成交172套，仅占全年的19.6%（08年全年成交877套）。我们可以退回到另一个时间——上个世纪20-30年代全球经济大萧条时期。历史给予我们灵感——每次经济危机都会产生一群英雄形象，超人、007、以及以后的兰博……正是这些英雄，带给人们对未来的信心；也正是这样的英雄，重新界定新秩序，指引人们走出了危机。谁是这样的英雄，2009年上海需要这样的新秩序，这样的新潮流……PARTI概念缘起再回到我们依存的最大卖点——外滩。1843年·外滩24号·沙逊1843年上海对外开埠，老沙逊是第一批在上海建立外资洋行的英国商人，外滩由此开始叙写它的万国历史。1897年·外滩6号·李鸿章1897年，李鸿章在此创办了中国第一家银行──中国通商银行1911年·外滩19号·孙中山孙中山1911年赴南京就任大总统前，在汇中饭店举办就任临时大总统欢迎大会，提出了“革命尚未成功，同志仍需努力”的著名口号。1927年·外滩19号·蒋介石、宋美龄蒋介石、宋美龄在和平饭店南楼订婚，蒋介石日后发表《我们的今日》：“……我们结婚，可以给中国旧社会以影响，同时又给新社会以贡献。”1934年·外滩23号·陆谦受从英国回国，是外滩万国建筑中有一栋是唯一由中国人设计的大楼——中国银行大楼，大楼打破其他欧式风格，以更多中国元素装点大楼。1999年·金茂大厦·艾德里安·史密斯史密斯语录——超高层大楼总是象征着前进的脚步和对未来的乐观态度。2001年·上海国际会议中心·APEC成员国领导人APEC《领导人宣言》“迎接新世纪的新挑战”提出：“我们，亚太经合组织（APEC）的经济体领导人，在二十一世纪首次会聚上海，探讨如何迎接我们所面临的新挑战。我们相信亚太地区具有巨大的潜力，并决心通过参与、合作，实现共同繁荣。”2010年·世博会·胡锦涛我们期待着世界各国各地区以上海世博会为平台，充分展示城市文明成果、交流城市建设经验、传播城市发展理念、探讨城乡互动发展，探索新的更好的人类居住、生活、工作模式。外滩是上海城市意象最重要的部分之一。外滩之所以重要，不仅仅是它经典的万国建筑群，更重要的是外滩背后的这些人，这些事。这些人，一代一代，左右了整个上海乃至中国。他们是新秩序的建立者，是标杆，是主宰，是风尚，是潮流。正因为这些人，使得有了更多后来者、追随者以及追赶者。这些人，我们称之为——外滩客董家渡9号地块作为外滩南向延续的高级滨江居住区，吸引的客群也正是这些外滩客们。外滩客对上海而言是既陌生又熟悉，他们是一群特殊的群体。当我们与沪上其他高端板块客群对比，我们似乎可以更加清晰地看到这种被称作为“外滩客”的群体，有着如此鲜明的特征。VS新天地喜欢中西结合的现代美，更准确的说，他们在乎的是生活内在的品质。外滩不仅仅是需求生活内在的品质，他们更需要有外在的经典，外滩客需要别人对他们的选择百分百的赞誉，需要有崇拜者。代表个案——翠湖天地·嘉苑区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况卢湾淮海中路瑞安70000890-42702008-61房89-92平方米；2房124-139平方米；3房238平方米；4房322-427平方米。总327套售出126套正在销售1、2、9、10号楼代表个案——翠湖天地·嘉苑代表个案——翠湖天地·嘉苑VS市中心高尚板块特指淮海路、静安寺、徐家汇等区域。大隐隐于市，他们非常了解上海，他们追求生活的舒适性和文化的调性，他们是生活在上海的一群人。外滩他们可能原本不住在上海，也不了解上海，这里的居所肯定也不是他的唯一住处，外滩最吸引他们的是能满足内心的某些虚荣心。代表个案——王子晶品区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况长宁中山公园裕昌57000-600001000以上2008-5280-290平米4房；530平米复式5房。总100套剩余43套7月后无成交；目前在售为2号楼西峰。代表个案——王子晶品代表个案——王子晶品VS古北国际社区概指上海国际社区。客户最大的一个特征是圈层居住，同国籍，同阶层，同品味，同背景，他们需要有一个在上海的自己的生活圈。外滩是更加游离型的客户，他们既希望能够聚集在一起，体现圈层的共同高贵性，又互相分离着生活，因为他们希望给外界看到的只是他们的华丽外表，彰显他们的品味。代表个案——御翠豪庭区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况长宁古北和黄40000-45000280-12002008-32008-6标准单元70-240平米；复式系列300-410平米；总965套售出630套预定3套目前在售为3月和6月推出的房源,房型有70-155平米的一房至四房。代表个案——御翠豪庭代表个案——御翠豪庭VS北外滩以区域客户居多，他们看中的是外滩的品牌，而客户类型却没有其他高端板块来得纯粹。外滩是更加正统的一群人，他们是真正成功的一群人，他们现在只是需要有一个身份的认可，或者说以一种品位的体现，来证明他们的卓尔不群。代表个案——白金湾府邸区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况虹口北外滩鹏欣7月前54974元/平方米，7月后35242元/平方米700-25002008-5-173－15层为128－278平方米的2房和3房，16－33层为304－371平方米的3房和4房，顶层为两套482平方米的4房首批共136套（一幢35层高层），开盘推出127套，7月之前成交22套，下半年截至12月底成交13套代表个案——白金湾府邸VS陆家嘴他们讨厌浦西的拥挤和喧闹，他们是完全的外来者，他们追求的是上海的未来。外滩绝对与他们不同，外滩客已经成功，他们更加成熟，他们希望自己能够浸溶在上海这座既古典又国际的都市，他们希望占有上海的精粹。代表个案——世贸滨江花园区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况浦东陆家嘴世茂75000（08年楼王价格）1800起2008-9252—315平米3房、4房；160套92—180平米1房、2房。总414套售出8套08年在售为7栋中最后一栋代表个案——世贸滨江花园VS黄浦区特指同样在黄浦区，但不具有外滩一线江景的区域。更多本地区域客，他们对这个片区已经非常熟悉。同时他们也希望保留对于外滩那若有既无的一丝牵连，因为那肯定是高贵的象征。外滩纯粹的外来强族，他们的眼光不仅仅是外滩的地理位置而已，更多是因为占据外滩这样一个上海最具代表性的外衣，而期望着因上海这样一个平台，觊觎整个东亚地区的国际大都市地位。代表个案——浦江公馆区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况黄浦区中建房产41000800-12002008-103房：163~194㎡5房：286㎡交易网显示10月成交2套，但11月累计销售15套代表个案——浦江公馆外滩客到底是怎样一群人外滩客时间，犹如黄浦江水，收藏了上海整座城市的精髓，著于外滩。时间，更在这里汇聚了来自世界的精英。自诞生之日起，外滩的时间长河里，每一天都涌动着如潮般，来自全国乃至全球的远方来客——那些野心家们和梦想家们。而只有少数人，能经受时间的冲刷，成为时间的造化。在每一个历史篇章，外滩都会淘洗出真正的宏伟巨著。他们以“客”的身份来到上海，却成为了这座城市的主人和恒久传奇。他们在某一个或者多个领域拥有着强势的话语权和影响力，在阶层金字塔中占据着城市的最高位。他们拥有着很多“共同的个性”，他们被定义为“外滩客”。他们从上海以外的城市而来；他们中有大陆精英、港台翘楚、欧美人士，他们对事物的看法与常人不同；他们希望在上海有一处私宅，他们非常希望住在黄埔江畔；他们在上海的私宅，是全球所有私宅中的一套，他们只要回到上海，便会住在这里；他们希望自己的宅邸是高规格的，国际化的，但又具备上海独有的风情；他们希望自己的私宅不仅能自住私享，还能作为和最亲密的好友举办私人沙龙、派对的圈层起居室……细节主义绅士他们总是以合体的西装革履出现在公开的场所，言行礼貌得体，但他们的衣领和袖口间，总会以非凡的细节设计，体现出自己与众不同的品位。强烈的自我认同他们成功，所以自信；他们自信，所以更成功。因为拥有成功的人生，他们总显现出强烈的自我认同感，相信自己的判断力，事情也往往如他们所愿。永不停息的向上野心他们能量充沛、永远向上，他们的目标往往只是阶段性的，每每达成一个高度，他们便会继续奋斗，向下一个高度迈进。永不停息的向上野心，注定了外滩客们一定要占据“外滩”这个上海的权力和精神的高度所在。国际化思考力他们并非低门槛发家，而是受过高学历的国际化教育，拥有很高的学识和视野，这一背景让他们拥有高过常人的思考力，从而对价值和未来的洞悉非常准确。城市唯心情结他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的话语权。他们认为外滩是城市的真正中心，外滩的历史和人物也是上海历史的谱写者，这里也同时拥有这座城市最优厚的资源。崇尚拥有即价值对于奢侈的物品，他们并不完全强调实用功能，占有别人无法占有的，“拥有”本身便是一种价值，并以此作为阶层识别的标签。奢华只是配角他们追求奢华，崇尚奢侈品，但与随波逐流者不同的是，他们认为自己是主角，奢华只是身旁的配饰，奢华风格的选择必须跟随自己的品位和风格，而非盲目追赶潮流。影响力至上他们对整个城市施加着影响，从服装品位到经济脉动，无孔不入，他们以对城市的影响，实现着自己的价值。稳重的锋芒和很多的成功人士相比，他们并不刻意低调，更甚于在媒体的报道、公开的露面中，积极又不失稳重地表现自己，推介自己的观点。圈层综合体时尚、艺术、商业、政界……他们并不局限于每个领域的翘楚，并在国际上占有一席之地，他们在此交流，衍生出新的价值观，不断引领城市变迁。对于外滩客而言，最重要的是，你是在外滩，你拥有外滩的精髓的传承，并且必须是在外滩所有楼盘中最具领导性的一个。那我们来看看我们的项目，是否具有这样的特质。项目SWOT优势•品牌开发商，华润具有更特殊的品牌背景：70年历史，红顶商人，资源整合力等。•外滩资源的直接占有。•项目建筑风格将延续外滩建筑，与外滩建筑江景形成一体化。•该项目定位华润置地产品线内顶级精装修。顶级配置以及顶级服务。劣势•黄浦区待改造的棚户区，近距离周边很难形成高端感受。•交通通达性除中山东路外，其他路段都不便利。机会•外滩一体化改建，以及世博会的召开，都将带动片区价值再次提升。•中国国家在世界上地位的提升，上海国际化大都市进程的趋势，都为项目吸引高端客户带来市场基础。威胁•直接竞争对手——绿城黄浦湾。•从上海滩花园2万元/平米单价直升至4～6万元/平米，同是华润置地开发项目，市场接受度需待考验。•受金融风暴影响，整体高端市场萎缩严重，市场信心有待培育。我们的产品距离“外滩客”心目中理想的住宅已经很近了，但是什么是他们更关注的。直接竞争对手——绿城·黄埔湾项目基本资料占地面积:80000平方米总建筑面积:350000平方米开发商:上海华浙外滩置业有限公司景观设计单位:澳大利亚DAHD景观设计事物所建筑设计单位:美国JWDA建筑设计事物所项目由6幢18-30层高层公寓、1幢酒店式公寓以及双会所组成。运用先进的新技术和新工艺，用科技生态，提高舒适度，降低能耗。项目动态项目定位于国际水岸豪宅，预计将于5月面市。目前一期的单套户型基本在260—380平方米，层高达到了3米28，总价预计在1500万以上。产品效果图我们基本竞争策略——1.节点拦截。2.客户拦截。3.品牌联动。PARTII案名及SLOGAN外滩客这样的群体，如同艺术圈、文化圈、政治圈、娱乐圈一样，他们也有他们的圈层，这样同类的聚集，我们称之为“界”。由此，项目案名——外滩界项目主SLOGAN——时间的著作时间的著作的三个界面外滩、外滩界、外滩客PARTIII推广策略正如我们引言说的——这个时代需要英雄，他自岿然不动。他是这样