2009年度宝洁&世纪东方战略合作推介方案

世界船王丹尼尔·洛维格购买第一艘货轮时，因为没有任何东西可抵押而被银行拒绝。情急之下，他找到一家信誉好的石油公司，设法跟这家公司签订了租赁合同，将自己准备购买的货轮租借给石油公司，租借费用来偿还银行的贷款本息。银行看好这家石油公司，就把钱贷给了洛维格。于是洛维格有了第一艘货轮。接着，他又用同样的方法，买下了第二艘、第三艘、第四艘……最终成为美国实业界的巨头。2009，宝洁新举措，重锤全线推广，城市、乡村、校园，何方告急？为城市带来一抹清香，掀起全国爱的风潮；影像校园、唱响记忆、撼动青葱岁月；打破农村市场进军魔咒，冲击农村市场推广壁垒。……10亿中国市场的期待，看宝洁如何全垒打？2009，我们准备好了！【目录】宝洁&世纪东方|策略导入宝洁&世纪东方|策略基石宝洁&世纪东方|策略执行宝洁&世纪东方|合作背景宝洁&世纪东方|策略导入宝洁的品牌之路飘柔、海飞丝、佳洁士、玉兰油、碧浪、沙宣、舒肤佳……悄然间，我们被宝洁包围，宝洁的产品渗透了我们生活的每个角落。是什么力量在引导宝洁充斥中国的超市，淹没了我们的家？是什么力量在维持着宝洁稳定的销售收入增长和难以置信的高于１０％的利润率？——不战而屈人之兵即：宝洁打造多品牌、差异化的品牌市场策略，通过品牌与品牌之间的自我竞争，完成了中国市场的“先发制人”，占领了最大的市场空间、货架空间，同时还最大限度地抑制了竞争品牌的进入和发展。宝洁的产品之路在中国发达与落后同在，富裕与贫穷同在，产品需求的差异性巨大，10亿城乡村居民成为宝洁产品的最终根据地；SK-II、玉兰油、沙宣、潘婷……宝洁的产品满足了高中低端市场的需求，原则上符合了中国的市场氛围；然而走进城镇、乡村，“海飞斯”、“飘柔顺”、“家洁士”……这些与宝洁产品包装雷同，产品名称雷同的日化产品充斥着广阔的二线城市以下的消费者市场；与此同时广阔的二-五线城镇、农村市场一直是中国本土产品的必争之地，舒蕾、蒂花之秀、拉芳……这些大打价格战的产品成为消费者的首选；宝洁在满足了家庭受众的基础上更针对了年轻时尚的学生族甚至于婴幼儿探出橄榄枝；——因此面对中国市场发展的不均衡现状，宝洁产品如何走出具有“中国特色”的产品市场之路？目不暇接的广告，触手可及的生活必需品，宝洁正影响着我们的生活宝洁的中国传媒之路电视媒体：宝洁全线产品均选择了传统的电视媒体，铺天盖地的广告成就了宝洁产品的品牌传播。在城镇，央视、卫视的覆盖均等，人口比例占宝洁所需受众的30%；在乡村，央视成为电视媒体唯一的主导，人口比例占宝洁所需受众的70%，然而据实际走访调查，央视广告在农村具有较高的品牌影响力，却被农村消费者视为“奢侈品”以假乱真的商家频出；平面媒体：宝洁部分产品选择了时尚类杂志进行投放，精美的画面、优质的纸张、大牌艺人的封面……造就了昂贵的时尚类杂志的市场定位，也注释着农村市场的零记录。户外媒体：站牌、候车亭、地铁等户外广告成为一线城市宣传的必选项。然而在没有公交车的农村、没有地铁的城市，路演成了毋庸置疑的手段。——如何突破传统媒体短板？宝洁的新媒体之路——中国户外免费院线2009年启航全面覆盖中国10亿城镇、乡村居民和学生，全力补足传统媒体的受众弊端；第一个针对城镇、乡村媒体的诞生，颠覆了农村市场投放的传统；打开10亿消费者的视野，充实消费者业余生活的同时满足消费者对品牌认知的渴望；……——2009年在城市、乡村、高校全线聚焦宝洁。中国户外免费院线放映实景宝洁&世纪东方|策略基石中国户外免费院线中国最具投放价值的户外新媒体之一；是电视之外第二大的大众市场的全国性媒介，开创了“户外大幕+活动平台”的中国营销新组合；2008年已经搭建完成面对中国10亿城乡居民和学生的高效沟通平台；未来中国最具市场引爆力的户外媒体整合营销平台。中国户外免费院线电影放映现场实景图中国户外免费院线大银幕的受众向心力——电影独有的文化魅力，促使院线市场极具广告商和受众的青睐突破性的户外新媒体——精确地锁定消费者市场，走进消费者日常生活领域，传递受众对新媒体的认知和好感度高密度的全国渗透——以周为单位，订制式、常态放映，培养消费者主动亲近院线媒体的习惯强大资质保障——获得国家广电总局院线资质、获得各级政府及相关部门的高度重视和全力支持——2131工程的主导背景搭载同步片源吸夺眼球——众多优秀的国际进口大片，港台片,国产片,日韩片,与一类院线几乎同步上映——拥有500多部电影的版权,并以每月8部的速度递增中国户外免费院线三大细分渠道常态放映、五大细分渠道接受定制对渠道、区域策划进行定制化捆绑，以最互动化、个性化、最贴近受众需求的形式，成为企业唯一即时广泛与目标受众，进行软硬兼施直效沟通的整合营销阵地——中国高校操场免费院线：每个学校每周一场——中国职业高校免费院线：每个学校每周一场——中国城市广场免费院线：每个广场每周两场——中国农村露天免费院线：流动放映——中国城市社区免费院线：流动放映高校面貌社区实景图广场实景图农村风景图红色圈点为世纪东方已经覆盖区域后面板实物图前面板实物图遥控器实物图IBEX自主投资研发数字电影设备及监测系统IBEXMedia拥有庞大的数字电影设备和技术的研发团队，具有完全自主知识产权；M300型数字电影播放机是我公司完全自主研发的第一款高清数字电影播放机，2007年共生产7300套，现年产能12000套。M300型数字电影播放机采用了嵌入式系统结构。本产品符合广电总局《数字电影流动放映设备暂行技术要求》，实现了与广电总局农村公益流动放映影片的授权体系和放映场次管理体系的对接。产品内嵌GPS和GPRS硬件通道，通过世纪东方电影信息管理平台，可以直接对设备进行远程管理。IBEXMedia自身建立了一套完善的监测体系IBEXMedia利用GPS定位系统自主研发了放映平台反馈系统，在设备开机后5分钟将自动反馈放映信息，包括广告放映时间、放映顺序、广告片名等，客户可以在任意地点通过互联网进行查询和监测；IBEXMedia在放映平台反馈系统的基础上补充相关监测服务，CTR提供第三方的监播服务；线上广告投放执行周期约20个工作日左右，投放流程图如下：完善的运营管理流程，世纪东方拥有一支专业的运营团队，全面负责资源调查、项目立项、全国广告投放执行、线下活动配合、广告监测等工作。客户递交广告带节目部更改广告格式并完成串带向全国放映队统一邮寄发行放映队将广告导入放映设备广告播放放映数据反馈北京数据中心线下广告投放周期受投放区域及物料邮寄时间影响，物料邮寄到位后，需7日后执行。A：客户递交品牌名称及元素我方制作物料B：客户自行准备物料向全国放映队邮寄物料放映队统一排期线下广告执行向北京递交执行统计广告执行完毕宝洁&世纪东方|策略执行为城市带来一抹清香，掀起全国爱的风潮传说，在阿尔卑斯山中生活着一对神仙眷侣，在这里他们享受着阿尔卑斯赐予的爱情！这个纯洁、浪漫的爱情，带给人们无数的遐想与渴望，带给灵魂震撼与激荡！都市繁忙的生活让我们失去了对生命中情感的释放——今天，“用自己温柔的手指轻抚心爱的人的头发”……今天，宝洁让爱无处不在！2009，永远难以忘怀的记忆！09年的夏天等着你战略合作产品：宝洁洗发、护法、美发系列战略合作主题：“用自己温柔的手指轻抚心爱的人的头发”战略合作口号：没有绳索比用爱拧成的绳索更坚韧战略合作目的：——2009年以爱为主题的电影引领下，在全国中小型城市掀起爱的风潮；——在活动的感染力下成功的对产品的品质、正品的价值进行宣传；——同时伴随热销季节在电影放映现场进行产品促销、派发。执行周期：4个月（09年5月-8月）执行区域：全国城市广场（拟定100个广场，具体广场由宝洁指定）锁定人群：城市居民（具有消费能力及消费主导力）战略基调：浪漫氛围、轻松经历、自由表达合作形式：主题电影放映+线上硬广+线下主题活动+现场促销前期预热——为期一个月密集宣传，为活动号召参与者、营造扑面而来的气势。宣传VCR：集合视频、音频、动漫制作30秒精美宣传片；震撼标版：动态+音频制作5秒标版宣传活动主题，在活动前将主题作为标志性语言打造成为09年的流行语，“用自己温柔的手指轻抚心爱的人的头发”打通高校、城市广场、职业高校院线资源联播宣传；电影花絮：剪辑以爱为主题的电影精彩花絮预告1分钟，在城市广场播放“今夏精彩电影，宝洁倾情奉献”；线下辅助：印制DM单、海报，在宝洁专柜、超市及广场发放张贴，消费者可通过题写报名表格领取宝洁赠品；网络同步：宝洁官网、世纪东方官网及搜狐、新浪等门户网站均开设活动专区，网友可通过网络了解活动、填写报名、参与主题文章甄选、抽取幸运网友领取宝洁礼品等。——宣传片及电影花絮的剪辑结合时尚、动感的调性，节奏快且传递信息精短战略执行——在百个城市同时点燃09年激爽一夏常规电影放映：结合主题在全国100个城市广场放映2400场主题电影，《走出非洲》这部在1985年上映的美国大片中，男主角丹尼斯用自己温柔的手为凯伦洗头发的那一幕感动无数观众的心……；主题文章甄选：搜狐、新浪门户网站及天涯社区均开设活动专区，征集以爱为主题的散文、诗歌等，网友上传到活动专区，凡参与活动的网友均有机会得到由宝洁提供的精美礼品一份；院线主题活动：电影放映前后，陆续展开院线线下活动1000场，在放映现场搭建圆形舞台，舒缓的音乐、闪烁的聚光灯下，为自己所爱的人洗头发，那一刻聚光灯下的你就是主角，或是害羞的情侣、或是花甲的夫妇、或是慈母与儿女……，主要你愿意，就走上舞台轻抚爱人的头发，轻声说出你的爱……；院线促销活动：现场观众及活动参与者均可领取宝洁的试用装产品，及购买促销价的宝洁产品。影片《爱情需要奇迹》中男主角为心爱的女人洗头发片段“用自己温柔的手指轻抚心爱的人的头发”宝洁&世纪东方|策略执行影像校园、唱响记忆、撼动青葱岁月校园里有一个属于六月的故事它是一个结束，又是一个新的开始年复一年所有人为它迷醉青春有一个属于六月的秘密似乎失去，却又获得年复一年孩子在六月里得到成长六月呵，白衣飘飘的纯真年代。这就是六月呵，凤凰花开，青春流火。我们笑着、哭着在这一时刻告别离毕业，有说不尽的喜乐，诉不完的离愁，我们含泪放歌，憧憬明天。青春放歌，为那段青葱岁月而唱响的歌……全国每年近400万大学生告别他们的青葱岁月，虽有远大的理想蓄势待发，但也有万千感慨与依依不舍的校园情怀——此时音乐是个载体。曾经校园中走出“许巍、水木年华、老狼、高晓松等”校园歌手，现在校园中依然蕴育着“校园偶像”，他们的歌声只为校园而绽放、他们的音乐只为校园而充满激情——此时音乐是个舞台；10个时尚前沿城市、10所高等学府集中地，毕业音乐纪念册将备受瞩目——此时音乐是个共同的梦想；线上+线下纵深宣传，引爆全国数百万大学生关注并参与——此时音乐是个公众话题。大学生的校园音乐时刻战略合作产品：年轻、时尚产品战略合作主题：“宝洁XX青春音乐纪念册”战略合作口号：影像校园、唱响记忆、撼动青葱岁月战略合作目的：——在毕业生走出校门的时刻，为毕业生制作一个精美的毕业纪念册，用影像、音乐承载着无数的回忆走出校门，品牌与学生一起成长、品牌与音乐一起飞扬、品牌与纪念册一起被永久记忆；——例如品客、潘婷、海飞丝、伊卡璐等，这些年轻又时尚的产品，与高校受众相吻合，通过主题活动的诠释展现品牌张扬青春的质感；执行周期：3个月（09年4月-6月）执行区域：全国百所高校（拟定100所高校，具体高校由宝洁指定）锁定人群：高校学生（以毕业生为主体）战略基调：快乐的歌唱、感伤的回忆、奔放的表达合作形式：主题电影放映+线上硬广+线下歌会前期预热——为期一个月密集宣传，在校园造势，号召热爱音乐、勇敢展示自我的大学生参与，并召集全校学生关注活动。宣传VCR：剪辑精彩歌会视频、制作时尚动漫，制作30秒精美宣传片；电影预告：剪辑活动期间放映的精彩电影花絮，例如《毕业生》等知名影片，提前一个月反复预告；校园BBS：在校园论坛发布公告，喜欢唱歌、愿