服务营销概述

服务营销第一章服务营销导论教学目的：（1）知识性目的：了解服务的概念、服务与服务业的特征性、、服务营销组合、服务营销的演变过程。（2）能力性目的：能正确理解服务的特征和服务营销的概念，并以此为基础能正确分析服务和有形产品的区别与联系，服务营销和市场营销的区别与联系。教学重点:（1）理解服务与产品的区别、服务营销组合与特点。（2）掌握服务营销的组成、服务营销组合因素。教学难点：服务的特征、服务营销和市场营销的区别与联系引例花样百出的体育营销2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临，不仅如此，依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，都成为中国体育营销史上的里程碑。无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销，不仅有针对奥运的典型性体育营销，很多企业还提出了“非奥运”营销的概念，都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣•AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣•AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。引例花样百出的体育营销思考题：1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？引例花样百出的体育营销第一章服务营销概述第一节服务的定义与分类第二节服务与服务业的特性第三节服务营销组合与特点第四节服务营销学的兴起与发展第一节服务的定义与分类一、服务的定义二、服务与产品的区别三、服务的分类一、服务的定义美国市场营销学会（1960）—服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。一、服务的定义雷根（1963）——服务是直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。格隆鲁斯（1990）——服务是或多或少具有无形特征的一种或一系列活动。通常发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。Zeithaml&Bitner(1996)——服务是行为、过程和绩效。Fitzsimmons(2001)——服务时一个在时间上易逝的、在顾客作为“合作生产者”中所体现出的无形经验。Hill(1977)——服务是状态变化的，这种状态变化可以发生在某个经济主体的物身上，这种状态的变化是另一个经济主体的劳动结果。佩恩（1993）——服务时一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变换。服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。佩里切利（1999）——服务是一种特殊的产品，是人或组织的活动，或者是对一种可感知产品的临时可支配性，目的是满足消费者的需求和预期。PhilipKotler从另一个角度对服务进行了定义，区分了从纯商品变化到纯服务的四种类型：纯有形商品，如香皂、牙膏附带服务的有形商品：如电子产品附带少部分商品的主要服务：头等舱纯服务主体：咨询服务、家政服务综上，可以从以下几个维度建立服务概念：服务是一种无形的过程和行为，或者说是一种运动形态的使用价值。服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。服务在交易中所有权不发生变化，只要使用权会发生改变。服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。二、服务与产品的区别芬兰学者克里斯蒂•格隆鲁斯（1990）认为服务和有形产品表现为若干相对应的特征：存在形式表现形式生产、销售与消费的同时性核心价值的生产方式顾客参与生产的程度可存储性所有权结构服务务和有形产品因性质差异而具有的区别：质量控制标准顾客评价的难易程度分销渠道规模效益不同产品和服务的无形性比较有形成分为主无形成分为主轮胎饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告公司航空公司投资管理咨询教育产品与服务从高度有形到高度无形的连续谱图三、服务的分类顾客参与程度分类综合因素分类服务营销管理分类顾客参与程度分类法高接触性服务：在服务推广过程中，顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等中接触性服务：在服务推广过程中，顾客只部分或局部时间内参与活动。如银行、律师、地产经纪人等。低接触性服务：在服务推广过程中，顾客与服务提供者接触较少，其间交往主要通过设备仪器进行，如信息、邮电等。综合因素分类依据提供服务工具的不同分两类：•以机器设备为基础的服务，如自动售货机，ATM等•以人为基础的服务，如会计审计服务、导游等依据顾客在服务现场出现的必要性分两类：•必须顾客亲临现场的服务：医疗服务、美容美发等•不需要顾客亲临现场的服务：如汽车维修、洗衣熨烫等依据顾客个人需要与企业需要的不同分两类：•专对个人需要的专一化服务•面对个人需要和企业需要的混合型服务依据服务组织的目的与所有制的分四类：•盈利性服务•非盈利性服务•私人服务•公共服务服务营销管理分类1（1）依据服务活动的本质分四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等作用于人的无形服务，如教育、广播等作用于物的有形服务，如航空货运、汽车维修等作用于物的无形服务，如咨询、保险等服务营销管理分类2（2）依据顾客与服务组织的联系状态分四类：连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护间断的、会员关系的服务，如担保维修间断的、非正式关系的服务，如邮购服务营销管理分类3（3）依据服务方式及满足程度分四类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公交服务易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如旅馆服务提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容美发、律师、建筑设计服务营销管理分类4（4）依据服务供求关系可分为三类：需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务需求波动大而供给基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆服务营销管理分类5（5）依据服务推广方法可分为六类：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院在单一地点服务组织主动接触顾客，如TAXI在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修服务、快餐店在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电讯公司第二节服务与服务业的特性一、服务的特性二、服务业的特性一、服务的特征服务具有五个主要特点：不可感知性不可分离性品质差异性不可储存性所有权的不可转让性服务特征示意图不可感知性不可储存性品质差异性不可分离性服务所有权的不可转让性服务的特征1不可感知性（intangibility）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下是无形无质的，让人不能触摸或看到其存在消费者消费服务后所获得的利益也很难觉察不可感知性对服务营销的不利影响：服务产品不容易被识别服务质量较难考核和控制，因为缺乏有形依据“无形的服务”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据服务广告、服务展览比较难做新的服务产品难以测试不可感知性对服务营销的有利影响：作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务特有的而产品没有的，多少带有“神秘感”，这种天然的吸引力对服务营销是有利的；“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的技巧、技能、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正式服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。服务的特征2不可分离性（inseparatability）服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也是顾客消费和享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，就不能享受服务。不可分离性对服务营销的不利影响：许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流量的增长；许多服务会出现排队等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力；服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销同时发生，但生产人员不易接受营销意识；服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构的管理难度；消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了原来的服务，对新服务采取不配合或抵制态度；消费者的参与使得服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。不可分离性对服务营销的有利影响：服务产品的市场与消费不可分，客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心顾客的需要，教育顾客有关服务产品的知识，而这一点正是符合服务营销的要求；促使服务营销者更多地市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量；促使服务机构生产人员承担营销职能；促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。服务的特征3品质差异性（heterogeneity）服务的品质差异性是服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定的特性。•因人而异：不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务产品有差异，或同一个服务人员对不同顾客提供的产品有差异；•因时而异：同一服务人员在不同时间提供的服务产品有差异；•因地而异：同一家服务机构在不同网点提供的服务有差异。品质差异化对服务营销的不利影响：一些服务不易标准化、规范化有些服务质量难以维持服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难服务品质的差异化会导致“企业形象”混淆而危及服务的推广品质差异化对服务营销的有利影响：促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异化，开展差异化、个性化影响促使服务机构更多地关心市场变化，增强灵活应变能力促使服务机构重视对一线人员的授权，增强他们提供服务的灵活性服务的特征4不可储存性（perishability）服务产品的生产和消费是同时发生的，生产起始和结束就是消费的起始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期。服务既不能在时间上储存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，机会造成服务的损失。不可储存性对服务营销的不利影响：服务供应在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率；服务供求在空间上的矛盾也较难协调；服务营销受空间或地理条件的限制比较大。不可储存性对服务营销的有利影响：在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间自由和提高服务效率，提高服务空间的利用率；促使营销管理人员多思考如何利用营销手段，如市场营销要素平衡对服务差评的供求；以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，是顾客获得最大的满足感